И маркировка товаров

Собственные (частные) торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора (distributor brands) и марки (store brands) крупных розничных сетей (магазинные марки).

При этом собственные магазинные марки разрабатываются и продвигаются самими розничными сетями. Как правило, специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем связываются с фирмами поставщиками и договариваются об их производстве. Но за продвижение такой марки отвечает непосредственно сама сеть, а не фирма-поставщик.

В научной литературе пока нет общепринятой классификации собственных торговых марок в сфере розничной торговли. Одним из вариантов классификации является деление на основе выполняемых ими функций. Согласно этой классификации собственные торговые марки делятся на два вида: марки экономкласса и имиджевые (нишевые), которые, в свою очередь, подразделяются на инновационные и статусные [5, с. 26 – 48].

Марки экономкласса ориентированы на покупателей, чувствительных к цене, у которых преобладают рациональные мотивы покупки. Основная выгода у таких покупателей – экономия денег при приобретении более дешёвого аналога товара приемлемого качества. Такие товары имеют очевидные преимущества ввиду привлекательного соотношения «цена – качество» и позиционируются как товары по более низким ценам. Большая доля таких товаров продаётся в сетевых магазинах формата дискаунтер (на Западе в сети дискаунтеров доля private label доходит до 90%). Чаще всего они распространяются на определённые группы стандартизированных товаров с высокой оборачиваемостью. Установление более низкой цены на такую продукцию возможно благодаря экономии от закупки крупных партий товара, незначительных расходов на маркетинг, упаковку и продвижение.

Имиджевые (нишевые) собственные торговые марки делятся на инновационные и статусные. Их создают для усиления благоприятного имиджа торгового предприятия за счёт инновационных и престижных товаров. Это нишевые решения, предназначенные для определённых сегментов потребителей. Инновационные частные марки ориентированы, в первую очередь, на покупателей-новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам-новинкам. Как показывают проведённые исследования, их доля в Москве составляет примерно 18% и по России в среднем 8% [6, с. 4 – 6].

Крупные розничные сети имеют подразделения НИОКР, которые изучают запросы потребителей и разрабатывают новые товары. При этом часто они сами активно формируют эти запросы. Это делается для того, чтобы «снять сливки» с конъюнктуры рынка. И то, что торговые предприятия находятся на переднем крае работы с потребителем, даёт им определённые преимущества, поскольку, во-первых, позволяет учесть особенности и многочисленные пожелания потребителей при создании нового или модификации существующего товара и, во-вторых, активно продвигать эти товары на месте продаж (эффективная выкладка, акции стимулирования продаж, рекламная поддержка в торговом зале).

Статусные частные торговые марки ориентированы на средний сегмент и сегмент класса «premium». Это высококачественные дорогие марки. Реализуются они, как правило, в гипермаркетах и супермаркетах, поскольку целевой потребитель заинтересован, прежде всего, не в экономии денег, а в эксклюзивном качественном дорогом товаре, подчеркивающем статус их владельца. Торговая компания тщательнейшим образом выбирает поставщика с гарантией соблюдения высокого уровня качества выпускаемой продукции, обеспечивает статусным маркам эффективную выкладку, упаковку, подчеркивающую престижность такого товара и проводит соответствующую коммуникационную политику.

Одним из примеров успешной разработки собственной торговой марки класса «premium» является создание канадской розничной сетью «Joblaws» премиальной марки кофе «President’s Choice». Собственную торговую марку класса «premium» создают и некоторые российские крупные торговые предприятия. Например, столичный супермаркет «ЗаДел», который позиционируется как предприятие торговли для обеспеченных покупателей, под одноимённой собственной торговой маркой продаёт маринованные грибы, джем, соки сегмента «premium», выпущенные на предприятиях России и Украины.

Создавая собственные имиджевые марки и предлагая их иногда по более низкой цене, торговая сеть преследует стратегическую цель – создать приверженность покупателей к торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают созданию положительного имиджа, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров.

Маркировка товаров – под собственной (частной) торговой маркой проводится по-разному:

· название марки на упаковке товара совпадает с названием торговой сети;

· товары маркируются под своим собственным именем: товарным знаком, символом, не совпадающим с названием розничной сети, но идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зелёный кенгурёнок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под частной торговой маркой «Pasta Villa»);

· на упаковке указывается: «Рекомендует (название торгового предприятия)» или «Товар был выбран (название торгового предприятия)».

Таким образом, название собственной торговой марки может как соответствовать названию торговой сети (например, собственная торговая марка «Tesco» британской розничной сети «Tesco»), так и отличаться от названия торговой сети (к примеру, собственная торговая марка «ASDL» розничной сети «Metro»). Более того, у одной сети может быть несколько собственных торговых марок для разных категорий товаров или для разных групп потребителей. Например, в той же розничной сети «Metro» собственная торговая марка «Aro», под которой продаются российские товары. Компания «Рамэнка», владелец крупнейшей российской сети супермаркетов и гипермаркетов «Рамстор», под одноимённым названием «Рамстор» продаёт молоко и столовую воду, под маркой «Рамола» – чай, а чистящие средства и порошки – под маркой «Tide».

Дата добавления: 2014-12-29