Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России

Сегодня практика использования частных торговых марок в России находится в стадии становления, однако быстрыми темпами формируются необходимые предпосылки для их ускоренного роста: развиваются и укрупняются торговые сети, усиливается концентрация розничной торговли, эффективно используются инструменты маркетинга и брэндинга для продвижения собственных торговых марок. К тому же их развитию способствует психология потребителей. Практика показывает, что при одинаковом качестве продукта россияне отдают предпочтение не брэнду, а более дешевому товару. Развитие торговых сетей, оборот многих из которых в 2000 г. превысил 100 млн долл. и стал сопоставим с оборотом крупных производителей, создало благоприятные условия для зарождения собственной торговой марки в России.

На российском рынке «private label» появились в 2001 г. в супермаркетах «Рамстор» и сейчас их доля составляет 2%. С зелёным кенгурёнком на этикетке продаётся бакалея, масложировая продукция, соусы, молочные продукты, питьевая вода, текстиль и др. Под такие товары выделяются лучшие места на полках магазинов. Это как нельзя лучше акцентирует внимание покупателей на товарах, которые имеют идеальное соотношение по признаку «цена – качество».

Продажи товаров «private label» растут, поскольку введение в ассортимент фирменной продукции позволяет покупателю лучше ориентироваться в ассортименте и даёт представление о выгоде, которую он получает, приобретая товары «private label». Наиболее успешно продаются питьевая вода и молоко.

Германская «Metro C & C» начала продавать под собственным брэндом «Aro» российские товары. В московских магазинах компании уже можно купить российские брынзу, майонез, мучные кондитерские изделия, продукты быстрого приготовления (каши, картофельное пюре) и яйца «Aro». А вскоре под таким название в «Metro» появятся российские макароны, фольга, корма для животных. Некоторые российские товары будут продаваться и под брэндом «Metro Quality» – например, макароны.

Первым российским ритейлером, который ввёл в свой ассортимент продукцию под собственной торговой маркой, стал ТД «Перекрёсток». Далее «private label» были введены в «Пятёрочке», «Дикси», «Копейке» и др.

В середине 2003 г. в «Перекрёстке» продавалось 15 наименований продукции под собственными торговыми марками, в том числе пельмени, глазированные сырки, питьевая вода, баночное пиво, молоко. В настоящее время добавились лимонад четырёх новых вкусов, расширился ассортиментный ряд питьевой воды, появились в продаже снеки и бутылочное пиво.

В ассортименте «Пятёрочки» собственные торговые марки присутствуют в наиболее популярных группах: алкогольные напитки, полуфабрикаты, сливочное масло, кетчупы, товары для дома и т.д.

Розничная сеть «Копейка» заявила о запуске линейки товаров под собственной маркой. Программа рассчитана на два года, после которых доля товаров под маркой «Копейка» (более 500 артикулов) будет занимать около 30% продаж. В частности, планируется выпускать алкогольные напитки, молочные и мясные продукты, овощные консервы и одежду. Производство одежды «Копейка» разместила в Юго-Восточной Азии, продукты будут изготавливаться в России, Польше, Венгрии.

Сеть «Дикси», намереваясь пойти по пути западных дискаунтеров, планирует сохранить брэндированные товары только в прикассовой зоне. «Дикси» самостоятельно расфасовывает макароны, крупы, сахар в самую дешёвую упаковку, на которую наносится надпись «Качество «Дикси». Такая стратегия полностью себя оправдывает в бакалее и молочной гастрономии при больших объёмах продаж и покупательской аудитории с достатком ниже среднего.

Вслед за продуктовой розницей в эксперименты с «private labels» втянулись и сети по торговле потребительской электроникой. Электроника под маркой «Techno» стала продаваться в магазинах «Техносилы» в сентябре 2003 г. Технику под собственным брэндом представила также компания «Мир», ориентировав её на покупателей со «средним и ниже среднего» достатком.

Следуя тенденциям на столичном рынке, первые попытки развития «private label» появились и в региональных сетях. Хотя абсолютное большинство региональных сетей выпускают в продажу товары под собственными марками скорее для повышения имиджа собственной сети, тем не менее уже есть примеры, когда им удаётся получать и вполне реальную экономическую выгоду. И это только начало процесса.

Развитие собственных марок розничных сетей в России имеет ряд характерных особенностей [5]:

1. Огромное влияние на развитие розничной торговли и собственных марок розничных сетей оказывает выход на российский рынок западных транснациональных компаний. Это объективный процесс, который обусловлен ростом привлекательности российского рынка. По данным консалтинговой компании «A. T. Kearney», Россия занимает 4-е место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей.

В России уже появились и активно действуют в розничной торговле международные компании: «Марта» (сеть супермаркетов «SPAR»), «Доринга Холдинг» (сеть гипермаркетов «O’Key»), группа «Auchan» (сеть гипермаркетов «Ашан»), «Metro», «Рамэнка» (сеть «Рамстор»).

2. Существование в России значительного сегмента покупателей, чувствительных к цене, создаёт повышенный спрос на частные торговые марки экономкласса. По данным исследовательской компании «Gfr», в общей сложности 61% россиян заинтересованы в том, чтобы экономить при покупке. Частные торговые марки экономкласса являются выгодным предложением для данной группы покупателей.

3. Постепенное превращение локальных розничных сетей в региональные, а затем и в национальные и развитие частных торговых марок даёт возможность большинству покупателей иметь представление об их преимуществе.

Застрельщиками в региональной экспансии продовольственных розничных сетей стали сети супермаркетов «Седьмой континент» и магазинов эконом-класса «Пятёрочка», которые стали продавать права на свою торговую марку местным ритейлерам на условиях франчайзинга. К примеру, в конце 2002 г. у сети «Пятёрочка» появились франчайзинг-партнёры в Воронеже (сейчас там действуют 10 магазинов под вывеской сети) и Челябинске (8 магазинов).

4. Разработка и внедрение собственных марок торговых сетей часто происходит в более сжатые сроки, чем на Западе. Распространена ситуация, когда разработчик частной торговой марки экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы брэндинга.

5. При продвижении частной торговой марки большое значение для неискушённого российского потребителя имеют коммуникационные усилия, в частности, мероприятия мерчандайзинга, промоакции и реклама на месте продаж.

Они позволяют быстро создать узнаваемость этой марочной продукции, привлечь к ней внимание покупателей и стимулировать объёмы продаж.

Основными факторами, сдерживающими развитие собственных марок розничных сетей, являются:

1. Недостаточно высокий уровень развития розничных сетей в целом.

2. Слабое распространение такого формата торговых предприятий, как дискаунтеры, которые на Западе являются основными популяризаторами подобных товаров.

3. Сложность в размещении заказов у поставщиков, так как большинство российских производителей ещё не могут обеспечить стабильное качество и гарантированные сроки поставки продукции. Поэтому велика вероятность дискредитировать собственную торговую марку и розничную сеть в целом. Кроме того, жёсткая система контроля качества требует помимо солидных капиталовложений привлечения дополнительных административных ресурсов.

4. Неверные управленческие решения (экономия на маркетинговых исследованиях необоснованная стратегия и пр.).

5. Недостаточный репутационный капитал торгового предприятия

Таким образом, розничным торговым сетям, стремящимся реализовывать под собственными марками производимые на стороне товары, приходится тщательно просчитывать последствия такого шага.

Вместе с тем всегда нужно иметь в виду, что для того, чтобы ценность марки, брэнда не уменьшалась, а постепенно росла, ими нужно правильно управлять. Управлять маркой (брэндом) – это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного их позиционирования в сознании покупателя.

Для определения стоимости собственных торговых марок розничных сетей наиболее приемлем метод на основе ценовой премии – Premium Profit (сравнительный метод, или метод дополнительного дохода). Он ориентирован либо на ценовую премию, т.е. разницу в цене реализации товара, имеющего «private label», и аналогичного типового (стандартного товара), либо на объём продаж.

Стоимость статусных, т.е. высококачественных дорогих private label, можно рассчитать по формуле

K_m = (P_m – P) * Q_m * n, (9.2)

где K_m – стоимость брэнда;

P_m – цена марочного товара;

Р – цена стандартного товара;

Q_m – объём продаж марочного товара;

n – период жизненного цикла брэнда.

При расчёте текущей стоимости брэнда период жизненного цикла брэнда (n) не учитывается.

Согласно приведённой формулы 9.2, из цены, которую готовы заплатить лояльные покупатели, вычитается стандартная цена типового товара данной категории, а разность умножается на прогнозируемый объём продаж (в натуральном выражении) и средний период жизненного цикла брэнда (марки) на рынке.

Марки экономкласса, как правило, имеют цену или на уровне типовых (стандартных) товаров или ниже, но они увеличивают объём продаж. В этом случае стоимость «private label» можно определить как разницу в объёме продаж между теми и другими товарами, умноженную на цену товара и на время его жизни.

Следует учитывать, что методы, ориентированные на надбавку к цене, могут быть использованы только в том случае, если действительно существует «небрендированный» товар – аналог «брендированного». Если его не существует, то исследователи встают перед проблемой определения точки отсчёта. В ряде случаев с этой целью проводят «слепое тестирование» с помощью фокус-групп без указания наименований тестируемых товаров, при этом потребители отмечают цены, которые они готовы заплатить за конкретные товары. При открытом тестировании, когда указывается фирменное название или брэнд, потребители, как правило, оценивают те же товары значительно выше. Стоимость брэнда определяется как предпочтение товара по сравнению с товаром, взятым за базу.

ВЫВОДЫ

1. Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей и обеспечивающим их лояльность, является брэнд торговой сети.

2. Частной признаётся торговая марка, принадлежащая любому торговому посреднику.

3. Брэнд торговой сети включает в себя: широту ассортимента, торговые марки, в том числе собственные, степень удовлетворения потребностей покупателя, качество обслуживания, качество предоставляемых услуг, устраивающие цены, упаковку, ценность товара в сознании покупателя, меры по её (ценности) увеличению.

4. Собственные (частные) торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора и марки крупных розничных сетей (магазинные марки).

5. Собственные торговые марки делятся на марки экономкласса и имиджевые (нишевые) марки, которые в свою очередь подразделяются на инновационные и статусные.

6. Крупные торговые сети имеют все основания и массу возможностей для продвижения своих собственных марок.

7. За рубежом консолидация собственных розничных сетей привела к тому, что они превратились в крупнейший массовый канал коммуникаций с потребителями.

8. Сегодня в России быстрыми темпами формируются необходимые предпосылки для успешного использования частных торговых марок.

9. Особенности развития собственных торговых марок розничных сетей в России следующее:

- выход на рынок России транснациональных корпораций;

- существование в стране значительных сегментов покупателей, чувствительных к цене;

- постоянное укрупнение торговых розничных сетей;

- более сжатые сроки развития собственных торговых марок;

- в России большое значение имеют при создании торговых брэндов имеют мерчандайзинг и промоакции.

10. Стоимость брэнда в торговле определяется на основе представления товара, имеющего брэнд и на основе предпочтения цены товара, имеющего брэнд, по сравнению с ценой аналогичного стандартного товара.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Какая торговая марка признается частной?

2. Какие элементы включают в себя брэнд торговой сети?

3. Дайте определение частной марки торговых сетей первого типа.

4. Дайте определение частной марки торговых сетей второго типа.

5. Перечислите функции торговой марки.

6. По каким трём направлениям розничная торговля может использовать собственные марки?

7. Как классифицируются собственные (частные) марки?

8. На каких покупателей ориентированы частные марки экономкласса?

9. На каких покупателей ориентированы статусные частные торговые марки?

10. Какие факторы способствуют проникновению на рынок собственных торговых марок?

11. Назовите характеристики особенности развития собственных марок розничных сетей в России?

12. Какие факторы сдерживают развитие собственных марок розничных сетей?

13. Какая логика лежит в основе определения стоимости собственных (частных) торговых марок?

Дата добавления: 2014-12-29