Формирование ценовой политики

Тема 6. Ценовая политика в системе маркетинга.

При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный "образ", имидж про­дукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает болеевысокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит, за имидж фирмы.

Ценовая политика призвана принимать в расчет не толь­ко ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведе­ния потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая политика фирмы?

Принято считать, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно "среднюю") цену в рамках диапазона верх­него и нижнего пределов. Уровень цен определяется различными факторами, а определение оптимальной цены - сложный, часто многоступенчатый процесс. На новые продукты цены, как правило, всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии роста или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий выше потре­бительские свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта. Кроме того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может оказаться не в состоянии сразу же удовлетворить все заказы). В будущем постепенное снижение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует сбывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. Чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение конкурентов на рынок.

Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования также следующие элементы:

Ø определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;

Ø определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;

Ø выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонен­тов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

Факторы чувствительности покупателей к уровню цен.

После анализа механизма ценообразования, характерного для рынка сбыта предприятия или фирмы, предстоит изучить факторы, оказывающие влияние на восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка. Можно выделить следующие основные факторы чувствительности.

1. Эффект представлений о наличии товаров-заменителей (субститутов). Чем выше цена вашего товара по отношению к цене аналога,
тем более чувствителен потребитель к уровню цен.

2. Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим
свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтер­нативами при покупке.

3. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфи­ческой марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чув­ствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

4. Эффект сложности сравнений покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

5. Эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

6. Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателей к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

7. Эффект значимости конечного результата для потребителя — чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

8. Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателе к цене.

9. Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми" или "обоснованными".

Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами:

• сопоставление текущей цены с ранее действующей;

• сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;

• роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).

10. Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для
хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям[6].

Дата добавления: 2014-12-29