Введение

ИЖЕВСК 2000

МАРКЕТИНГ

МАКАРОВ А.М.

УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

А.М.Макаров

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

ИЖЕВСК 2000

ББК 65.9(2)421 - 59я73

М15

РЕЦЕНЗЕНТЫ: кафедра экономики, технологии и управления коммерческой деятельностью Ижевского государственного технического университета; доктор экономических наук Осипов А.К.

Макаров А.М. Маркетинг: учебное пособие. - Ижевск: Изд-во Института экономики и управления УдГУ, 2000.

В пособии рассматривается содержание современной концепции маркетинга - идеологии достижения целей организации через удовлетворение требований рынка. Особое внимание уделяется процессу формирования маркетинговых целей и задач организации, технологии управления маркетингом.

Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических специальностей вузов, менеджеров и предпринимателей.

ББК 65.9(2)421 - 59я73

© А.М.Макаров, 2000

© Институт экономики и управления УдГУ, 2000

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................... 5

1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА.......... 7

1.1. Определение маркетинга........................................................... 7

1.2. Система маркетинга.................................................................. 7

1.3. Развитие концепции маркетинга.............................................. 12

2. ЦЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА..................... 17

2.1. Понятие и цели организации................................................... 17

2.2. Цели и задачи маркетинга....................................................... 20

2.3. Привлекательность рынка и конкурентоспособность

продукта как основа достижения целей маркетинга..................... 25

3. СРЕДА МАРКЕТИНГА................................................................ 28

3.1. Понятие и структура маркетинговой среды........................... 28

3.2. Маркетинговый потенциал предприятия................................ 28

3.3. Макросреда.............................................................................. 28

3.4. Рынок - понятие и типы............................................................ 30

3.5. Потребители............................................................................. 32

3.6. Конкуренты.............................................................................. 36

3.7. Посредники............................................................................... 39

4.ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА................................................ 50

4.1. Товар........................................................................................ 50

4.2. Цена и условия поставки.......................................................... 56

4.3. Распределение.......................................................................... 62

4.4. Коммуникация.......................................................................... 66

4.5. Инструменты сбора информации............................................ 78

4.6.Инструменты анализа информации....................................... 101

4.7. Методы прогнозирования..................................................... 106

5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ............................................. 113

5.1.Основные понятия управления маркетингом........................ 113

5.2. Анализ ситуации (информационное обеспечение маркетинга) 113

5.3. Планирование целей и стратегий.......................................... 122

5.4. Формирование комплекса маркетинга................................. 133

5.5.Организация маркетинга на предприятии............................. 142

5.6. Контроль маркетинга............................................................. 150

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ............................................................... 155

ПРИЛОЖЕНИЯ............................................................................... 158

Маркетинг, важнейший элемент современной рыночной экономики, остается в значительной степени новым для российской экономической теории и практики. Хотя за последние десять лет сам термин стал обыденным и привычным, до полного понимания роли, возможностей и технологии управления маркетингом в российских условиях еще далеко. Такая ситуация сложилась по многим причинам. К числу основных можно отнести малый опыт использования концепции маркетинга в России, недостаток квалифицированных кадров и методических наработок; своеобразие российской экономики переходного периода; экономические проблемы хозяйствующих субъектов, затрудняющие восприятие новых методов управления.

Немаловажно и то, что большая часть учебной литературы по вопросам маркетинга - как переводной, так и отечественной - базируется в основном на реалиях развитых капиталистических стран. Широкое распространение получили работы известных зарубежных авторов - Ф.Котлера, Ж.Ламбена и других. Эти работы имеют много сильных сторон, но по понятным причинам в недостаточной степени отражают российскую специфику, на их базе сложно выстроить технологию управления маркетингом на предприятии.

Цель данного учебного пособия - формирование комплекса знаний о содержании маркетинга хозяйствующего субъекта, о целях, задачах, среде, инструментах маркетинга, о технологиях принятия маркетинговых решений.

Излагаемый материал представляет собой обобщение работ отечественных и зарубежных авторов, приведенных в списке рекомендуемой литературы, собственных наработок автора, публикаций в профессиональной литературе. Содержание учебного пособия ориентировано на требования учебных стандартов по экономическим специальностям.

В первой главе дается общая характеристика, обзор, всей системы маркетинга. В дальнейшем подробно раскрывается содержание элементов этой системы. Во второй главе описывается формирование целей и задач маркетинга, раскрываются основные факторы, влияющие на этот процесс. В третьей главе характеризуется содержание маркетинговой среды, совокупности условий, влияющих на принятие маркетинговых решений. Четвертая глава посвящена инструментам маркетинга - методам информационного обеспечения и влияния на рынок. В последней главе освещается управление маркетингом - принятие решений, организация, контроль.

В пособии обращается особое внимание на формирование целей и задач маркетинга хозяйствующего субъекта. Данному вопросу, на наш взгляд, уделяется недостаточно внимания в учебной литературе. Понимание целей имеет особую важность для понимания сути маркетинга и является далеко неоднозначным, особенно в условиях экономики переходного периода.

В пособии делается попытка рассмотреть маркетинг с конструктивной точки зрения, с точки зрения менеджера, принимающего решение. Для менеджера важно понимать не только, что представляет собой современный маркетинг, но и знать технологии принятия маркетинговых решений в определенных ситуациях. В этой связи в пособии затрагивается большое количество методов, связанных с процессом принятия решений.

Для повышения эффективности обучения студентов вместе с данным учебным пособием может быть использован "Практикум по курсу "Маркетинг", разработанный автором. В этом практикуме содержание пособия отрабатывается на конкретных заданиях, задачах, деловых ситуациях.

Следует особо отметить, что для работы с учебным пособием желательно предварительное знакомство с общеобразовательной литературой в области маркетинга (например, "Основы маркетинга" Ф.Котлера), анализа хозяйственной деятельности, экономики предприятия и финансового менеджмента.

Дата добавления: 2014-12-29