Характеристика этапов маркетингового управления

Основные цепи маркетингового подхода к управлению компанией

Вопрос 3. Маркетинговый подход к управлению компанией. Основные цели маркетингового подхода к управлению компанией.

Эволюция концепций бизнеса

Концепция	Цель фирмы	Фокус	Ключевые	Основные средст-
бизнеса		внимания	функциональные	ва достижения
			направления	цели.
Производст-		Производство	Производство	Минимизация из-
венная				держек, повыше-
				ние производи-
				тельности труда
Товарная	Максимум при­были	Товар	НИОКР, производ­ство	Развитие и рас­ширение свойств товара
Сбытовая		Процессы	Сбытовая и комму-	Оптимизация ди-
		сбыта	никационная сферы	стрибуции, рекла-
			деятельности	ма, агрессивные
				продажи, давле-
				ние на потребите­ля
Маркетинго-	Удовлетворен-	Потребности	Сбалансированное	Инструменты
вая	.ность потреби-	(потребители)	развитие функцио-	стратегического
	теля		нальных областей	маркетинга, опе-
			маркетинга и их	ративный ком-
			межфуккциональная	плекс маркетинга
			координация, мар-
			кетинговые иссле-
			дования
Социально-	Процветание за	то же + тре-	то же (на базе фор-	то же + воспита-
этический	счет удовлетво-	бований об-	мирование марке-	тельные техноло-
маркетинг	рения интере-	щества и ин-	тинговой корпора-	гии
	сов всех участ-	тересы парт-	тивной культуры)
	ников обмена с	неров
	учетом интере-
	сов общества

Маркетинговый подход к управлению компанией (пред­приятием) основан на целевой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потреби­теля товаров и услуг, предлагаемых на рынок.

Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятия решений по организационным, тех­нологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов по­требителей.

1. Предотвращение расходов, связанных с производ­ством и представлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом.

2. Минимизация расходов, связанная со стимулировани­ем спроса для достижения целей компании (предприятия).

3. Целевое использование ресурсов при удовлетворе­нии потребностей и запросов потенциальных потребителей.

4. Формирование социально ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг.

5. Формирование условий для расширенного воспроиз­водства товаров и услуг, повышения собственного имиджа.

Ситуационный анализ	Изучение прошлой деятельности с учетом достижений и неудач: выявление причин, под влиянием которых менялись ситуации на производстве и рынке; оценка компетентности сотрудников и эффективности их работы, учет влияния внешней среды на колебания показателей работы; описание существующего положения и прогноз на будущее
Маркетинге-выи синтез	Выдвижение целей стратегического развития на основе ситуационного анализа; оценка целей с учетом конъюнк- туры рынка и условий выживаемости компании (предпри- ятия); подготовка решений как основы стратегического планирования
Стратегиче- ское планиро- вание	Определение и обоснование стратегий маркетинга (конверсионного, стимулирующего, развивающего, ремаркетингового, синхронного); выбор предпочтений и установление областей тактических действий для достижения цели
Тактическое планирование	Определение конкретных действий по всем направлениям деятельности компании (предприятия); составление опе- ративного плана и разработка путей его реализации
Маркетинго- вый контроль	Подготовка корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических показателей от плановых. Различаются три вида контроля: за выполне- нием годовых планов; за динамикой прибыльности; за сбором информации, которая могла бы быть использована для стратегических целей

Схема маркетинговой деятельности предприятия

Вопрос 4. Содержание и цели маркетинговой деятельности.

Различные определения маркетинга лишь частично отражают его со­держание, характеризуя с различных сторон. Однако наиболее полно марке­тинг можно представить как комплекс следующих мероприятий, состав­ляющих его содержание.

1. Анализ внешней среды маркетинга по отношению к предприятию, а именно: экономических, социальных, культурных, демографических, эко­логических условий, конкурентов, поставщиков.

2. Анализ внутренней среды маркетинга.

3. Анализ потребителей (реальных и потенциальных), который включает: изучение покупательского поведения, анализ факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение, построение модели покупатель­ского поведения, изучение потребностей, анализ процесса принятия ре­шения о покупке, сегментацию рынка.

4. Изучение и прогнозирование спроса.

- определение характера спроса и соответствующих ему видов марке­тинга;

- выявление степени эластичности спроса;

- изучение методов прогнозирования спроса.

5. Изучение рыночных перспектив существующих и планирование но­вых товаров:

- изучение трех уровней разработки товара;

- исследование товарной номенклатуры и товарного ассортимента;

- классификация товаров и выбор соответствующих маркетинговых средств;

- решение об использовании марок и упаковок;

- изучение этапов жизненного цикла товаров и соответствующих им средств маркетинга;

- разработка новых товаров.

6. Организация товародвижения в системе маркетинга:

- изучение структуры и функций каналов товародвижения;

- решение проблемы выбора оптовых посредников;

- выбор вида распределения товаров (эксклюзивное, селективное, ин­тенсивное).

7. Организация эффективной коммуникации товаров в системе маркетинга:

- разработка комплекса эффективной коммуникации (рекламы, стиму­лирования сбыта, пропаганды, личной продажи

- решение проблемы выбора эффективной системы коммуникации;

- анализ факторов, определяющих выбор эффективной системы ком­муникаций.

8 Формирование ценовой политики в системе маркетинга:

- разработка ценовых стратегий;

- выбор метода ценообразования;

- определение нижней и верхней границ цены товара.

9. Организация связей предприятия с общественностью или формиро­вание общественного мнения ("паблик рилейшнз").

10. Организация рекламной деятельности:

- выбор видов и средств рекламы;

- анализ эффективности рекламы;

- формирование с помощью рекламы стратегии развития предприятия.

Содержание маркетинга весьма лаконично сформулировал американский ученый У. Фокс. "С помощью маркетинга руководство предприятия может получить ответы на следующие интересующие его вопросы" (табл. 4).

Таблица 4

Вопросы	Товары	Что делают
1. Кем? 2. Где? 3. Когда? 4. Как? 5. Почему?	1.Наши 2. Конкурентов	1. Продаются 2. Покупаются 3. Применяются

Ответы, которые получает руководство предприятия на поставленные вопросы, позволяют ему лучше адаптироваться к изменениям в рыноч­ной среде, получать необходимую информацию о конкурентах, товарах, потребителях, ценах и др.

Указанные вопросы еще раз подчеркивают необходимость исполь­зования различных элементов и средств маркетинга в едином комплексе. Широкое распространение маркетинга в мировой экономике наводит на вопрос по существу: "Какова же истинная цель маркетинга"? На него существует четыре альтернативных варианта ответа:

1) достижение максимально возможного потребления;

2) достижение максимальной удовлетворенности потребителей;

3) предоставление потребителям максимально широкого выбора товаров;

4) максимальное повышение качества жизни населения.

Рассмотрим подробнее эти варианты.

1. Многие экономисты и предприниматели считают, что цель марке­тинга - стимулировать максимально высокое потребление, которое созда­ет условия для роста производительности, занятости и богатства, то есть: "чем больше люди покупают и потребляют, тем они счастливее" (напри­мер, фирма "Ригли" ищет пути заставить людей жевать больше резинки, производители оптики вводят моду на новые модели оправ для очков, чтобы стимулировать спрос).

2. Цель маркетинга - достижение максимальной удовлетворенности потребителей. Однако здесь возникает новая проблема: как измерить степень этой удовлетворенности, то есть: как измерить полное удовле­творение покупателя товаром?

3. Цель маркетинга - предоставить максимально широким выбор то­варов. Критики такого определения цели маркетинга отмечают, что рас­ширение потребительского выбора имеет следующие недостатки:

- товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие то­варов вызовет рост издержек на их производство, поддержание запа­сов, маркетинговые исследования;

- от потребителей потребуется больше времени на знакомство с то­варами и оценку их преимуществ и недостатков;

- увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителей расши­рения возможностей реального выбора (например, в США много ма­рок пива с одинаковым вкусом, то есть марочное изобилие не ведет к расширению действительного выбора, он остается мнимым);

- избыток выбора вызовет у покупателей чувства растерянности и бес­покойства.

4. Цель маркетинга - максимальное повышение качества жизни насе­ления, означающее: высокое качество, достаточное количество, ассорти­мент, доступность товаров, а также высокое качество социальной среды.

Чтобы разобраться с целевой направленностью маркетинга, рассмотрим основы маркетинговой деятельности. Ее

составляют, прежде всего, общие принципы, которые являются азбукой для любого предпринимателя:

- нацеленность всей деятельности на достижение максимального ко­нечного результата;

- концентрация усилий на решающих в данный момент направлениях маркетинга (спрос, цена, конкуренты, реклама и т. д.);

- применение в единстве стратегии и тактики маркетинга.

Дата добавления: 2014-12-29