Критерии определения сегмента рынка

Основные критерии сегментации рынка

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчёркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

Ø при экономическом росте происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

Ø при ухудшении экономической ситуации происходит свёртывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель анализа при сегментации – выявление ниши, её разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

Ø возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

Ø значительные размеры перспективного рынка и ёмкость сегментов;

Ø существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

Ø отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 2.1). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. Поэтому осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

Ø адекватный потребностям производителя размер рынка;

Ø слабая связь между сегментами;

Ø низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

Ø устойчивые различия между сегментами;

Ø низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

Ø значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

Таблица 2.1

Критерий сегментации	Параметры
Количественные параметры сегмента	Ёмкость сегмента; число потенциальных потребителей
Доступность сегмента для предприятия	Каналы сбыта; условия хранения товара; условия транспортировки
Существенность сегмента	Устойчивость; доступность
Прибыльность	Рентабельность результатов деятельности предприятия на данном сегменте
Защищённость сегмента	Уровень конкурентоспособности; потенциальные конкуренты; преимущества конкурентов
Возможность эффективной работы в сегменте	Уровень подготовленности к работе; возможность достижения эффективности
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов	-

При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Дата добавления: 2014-12-29