Индивидуального потребления

Признаки сегментации для товаров

Общие признаки сегментации рынка

Признаки сегментации	Виды сегментации	Общая характеристика
Социально-экономические; демографические; географические; ситуационные; психографические; поведенческие, и т. д.	Сегментация по потребителям	Позволяет изучить потенциального покупателя. Наиболее распространена

Продолж табл. 2.2

Один ключевой параметр (экономичность, дизайн, надёжность); несколько ключевых параметров (надёжность и наличие дополнительных устройств)	Сегментация по параметрам продукции	Учитывает реакцию потребителей на определённые параметры товара
Рыночные; производственные; финансовые; управленческие; сбытовые; ценовые, и т.д.	Сегментация по основным конкурентам	Предполагает выявление преимуществ предприятия по сравнению с конкурентами, деление рынка на группы в соответствии с выявленными потребностями

Основные достоинства сегментации рынка:

Ø создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

Ø определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

Ø оценка конкуренции на рынке;

Ø объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации рынка:

Ø выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

Ø разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

Ø сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления (см. ниже) и продукции производственного назначения (см. ниже).

По социальным переменным:

Ø нация – язык

Ø раса

Ø религия

Ø возраст

Ø пол

Ø семейное положение

Ø социальная группа

Ø профессия

По экономическим переменным:

Ø душевой доход

Ø уровень обеспечения жильём

Ø уровень потребления товара

Ø уровень обеспечения услугами

Ø возможность получения кредита

По географическим переменным:

Ø часть света

Ø страна

Ø регион

Ø город

Ø природно-климатические условия

По политическим факторам:

Ø тип власти в стране

Ø принадлежность к политическим партиям или организациям

По психологическим факторам:

Ø отношение к товару

Ø отношение:

- к новому;

- к покупке;

- к рекламе;

- к здоровью;

- к престижу

По потребительским мотивам:

Ø цена

Ø обслуживание

Ø качество

Ø совместимость

Ø дизайн

Ø экономичность

Ø марка

Ø приверженность типу магазина.

Сегментации по указанным признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:

Ø сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;

Ø сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;

Ø сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков;

Ø сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;

Ø сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определённой марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;

Ø сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомлённых и осведомлённых, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нём, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

Дата добавления: 2014-12-29