Разработка бюджета комплекса мер по продвижению

Выбор сообщения

Установленные цели программы коммуникаций, желательная ответная реакция целевых групп определяют, какие результаты должны быть получены после завершения комплекса мероприятий по продвижению. Выбор сообщений показывает, как специалисты по маркетингу намерены достигнуть этих целей с помощью коммуникаций.

Цель рекламы показывает, каков должен быть поведенческий эффект от рекламы. Стратегия рекламы показывает, где в процессе принятия решения потребителем мы хотим достичь нашей цели. Сообщение показывает, что должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем, чтобы таким образом добиться желаемого эффекта.

Процесс определения рекламного сообщения можно разделить на три шага, для каждого из них могут использоваться разные термины:

v предложение (= стратегия текста = определение центральной темы = определение платформы (базового текста)),

v разработка концепции (= творческая стратегия)

v реализация.

Компании разрабатывают собственные процедуры, которые базируются на описанных ниже методах (или на их комбинациях):

• расходовать на программы коммуникаций так много, как может позволить себе компания;
• расходовать определенный процент от прогнозируемого объема продаж;
• устанавливать бюджет программ продвижения на основе информации о расходах конкурентов в этой области;
• определять бюджет, исходя из целей и задач.

Специфические методы составления бюджета, а именно:

• наивные методы:

– выделение средств на рекламу на основе объема продаж,

– выделение средств на рекламу на основе того, что компания может себе позволить,

– выделение средств на рекламу на основе анализа политики главного конкурента,

• выделение средств на рекламу на основе общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса,
• выделение средств на рекламу на основе целей и задач,
• противо-циклическое составление бюджета.

Бюджет на рекламу на основе того, что компания может себе позволить. Сколько денег может быть потрачено, это, конечно, зависит от выручки компании. На первый взгляд, этот метод похож на метод выделения средств на основе будущих продаж. Тем не менее, это не так. Бюджет на рекламу составляется в последнюю очередь и должен сбалансировать весь бюджет компании. Это означает, что связи между бюджетом на рекламу и ориентацией на определенный объем продаж нет. Повышение затрат на другие статьи, например: развитие продукта, будет всегда происходить за счет бюджета на рекламу. Основной недостаток первого метода в том, что нет никакой связи между продажами и бюджетом программ продвижения.

Дата добавления: 2015-01-03