Противо-циклическое составление бюджета

Выделение средств на рекламу на основе целей и задач

Это наилучший подход. Количественно определенные цели рекламы позволяют составить необходимый бюджет для того, чтобы достичь их. Это заставляет рекламодателя обосновать цели рекламы и найти наилучший способ их достижения.

На практике описанный подход вызывает ряд проблем:

• с процентом известности данной торговой марки (процент людей, которые помнят или замечают ее): его трудно определить, поскольку косвенно он основывается на целях в области объемов продаж;
• с определением количества предъявлений, которое необходимо для достижения известности торговой марки;
• с определением количества запусков рекламы (повторений рекламного объявления), которое необходимо для достижения нужного количества предъявлений.

В конечном итоге, все эти факторы большей частью зависят от типа сообщения, типа целевой группы и типа средства передачи рекламы.

Есть другая проблема, с которой можно встретиться при составлении бюджета на рекламу, она связана с эффектом последействия рекламы. Это означает, что эффект от рекламы все еще присутствует, когда расходы на достижение этого эффекта уже прекратились.

Противо-циклическое составление бюджета – это составление бюджета, при котором учитывается экономическая ситуация. Идея заключается в том, что в период экономического спада (что означает уменьшение продаж), расходы на рекламу должны уменьшаться медленнее, чем происходит уменьшение продаж. Это поможет приостановить дальнейшее снижение продаж и преодолеть главный недостаток метода «процент от продаж». В случае экономического подъема (увеличение продаж), расходы на рекламу могут увеличиваться медленнее; сторонники этой теории утверждают, что в этом случае продажи все равно будут расти даже при меньшей рекламе. Сторонники противо-циклического составления бюджета говорят также, что дополнительная реклама в период экономического спада оказывает дополнительное влияние, поскольку большинство других компаний не придерживаются противо-циклического составления бюджета. Реклама оказывает больше влияния, так как другие рекламируют меньше; следовательно, можно получить большую долю голосов. Противо-циклическое составление бюджета связано с эффектом последействия: реклама в трудные времена будет иметь положительный эффект в будущем.

Большой недостаток противо-циклического составления бюджета заключается в финансировании дополнительных затрат. Если поступает небольшое количество денег (период спада), никто не хочет платить дополнительные деньги в надежде «состричь купоны» в будущем, когда вновь настанут лучшие времена. В конце концов, каждый старается выжить в настоящий момент. На практике, тем не менее, оказывается, что те компании, которые поддерживают свои расходы на рекламу в периоды спада, оказываются успешнее тех, которые сокращает свою рекламу.

При разработке бюджета целесообразно учитывать влияние следующих факторов:

• характер рыночной ситуации: острота конкуренции;
• характер продукта: гомогенный или гетерогенный;
• характер потребительского поведения: эмоциональный или рациональный;
• стадия жизненного цикла продукта: от первого выхода на рынок до зрелости.

В зависимости от комбинации этих факторов средние затраты на продвижение будут существенно различаться для разных видов бизнеса (например, косметика или осветительные приборы).

Дата добавления: 2015-01-03