Организация стратегического маркетинга и контроль маркетинговой деятельности

Организация стратегического маркетинга — это деятельность по обеспечению процесса стратегического маркетингового планирования с учетом структуры управления организацией, работы ее информационных систем, координации между различными уровнями управления и структурными подразделениями организации.

В организации стратегического маркетинга важную роль играют подходы к процессу управления. Так, в управлении организацией существует два полярных подхода: централизация и децентрализация, а также их комбинации.

В децентрализованных компаниях некоторые центральные функции, например исследование рынков, организация РR-мероприятий, повторяются на уровне подразделений, филиалов компании. Руководство низших уровней может выполнять стратегические задачи. На деловом уровне могут также приниматься решения относительно выведения новых товаров без согласования с центром. Характерной чертой децентрализованной организационной структуры является дублирование усилий и расхождение в стратегиях, чрезмерное разрастание ассортимента, невозможность достижения экономии от эффекта масштаба. С другой стороны, бизнес-подразделения, филиалы способны более гибко реагировать на запросы обслуживаемых рынков, владеют более оперативной информацией. Самостоятельность в принятии решения ускоряет процесс внедрения выбранных маркетинговых стратегий.

В компаниях с центральным контролем стратегическое планирование отсутствует на нижних уровнях, нет самостоятельности подразделений в отношении разработки и внедрения новых товаров. Такая организационная форма обычно приводит к стандартизированным стратегическим маркетинговым решениям. Например, новый продукт разрабатывается так, чтобы с самого начала продаваться на всех возможных рынках, результаты же рыночных исследований на одном сегменте распространяются и на другие. В данном случае дочерние фирмы способны утратить собственное стратегическое видение, что приводит к замедлению реакции на действия конкурентов. Задача центрального руководства должна сводиться к четкому разграничению функций на различных уровнях управления.

При организации стратегического маркетинга значимым является организационное оформление двух функций — маркетинга и сбыта. В одном случае маркетинг может являться вспомогательной функцией, реальной же властью обладает отдел сбыта.

При подчинении двух отделов — сбыта и маркетинга вице-президенту по маркетингу легче достигается координация между их действиями.

При организации стратегического маркетинга необходимо учитывать и разновидности организационных структур непосредственно службы маркетинга. Принятие стратегических маркетинговых решений, рассчитанных на реализацию в длительном периоде, может касаться функциональных областей маркетинга, отдельных товарных групп, отдельных регионов и рынков.

Стратегический маркетинговый контроль является деятельностью по оценке разработанных стратегических планов маркетинга, сопоставлению запланированных маркетинговых целей и стратегий с достигнутыми в период их реализации результатами для своевременной корректировки принятой стратегической линии поведения предприятия.

Основными задачами стратегического контроля в маркетинге являются: анализ принятых стратегических решений, координация стратегических планов, информационная поддержка управления маркетингом при технико-экономическом обосновании и внедрении новых товаров, оценка работы специалистов, занимающихся разработкой маркетинговых стратегий, своевременная смена, адаптация маркетинговых целей и стратегийк изменяющимся условиям среды.

Главным результатом стратегического маркетингового контроля становится корректировка маркетинговых планов и стратегий предприятия.

Следует выделить три наиболее важных направления стратегического контроля в маркетинге: тестирование процесса разработки маркетинговых стратегий; тестирование самих маркетинговых стратегий и тестирование результатов внедрения маркетинговых стратегий.

Тестирование процесса разработки маркетинговых стратегий. Проблемы организационного характера могут стать причиной разработки неэффективных маркетинговых стратегий. К наиболее важным организационным барьерам, которые должны быть выявлены в ходе контроля, могут относиться следующие: непонимание роли маркетинга высшим менеджментом; нарушение координации между службами и отделами; несоответствие организационной структуры требованиям рынка и выбранному способу разработки стратегий; трудности, ошибки в сборе и обработке маркетинговой информации; недостаточная квалификация сотрудников, занимающихся разработкой маркетинговых стратегий; эпизодичность разработки стратегий и контроля их реализации; несоответствие стиля управления и корпоративной культуры.

В качестве объектов контроля процесса разработки маркетинговых стратегий, таким образом, должны выступать: мнения и отношения руководителей к процессу планирования; знания и умения сотрудников по разработке маркетинговых стратегий; маркетинговая информационная система; функциональные (в рамках отдела) и межфункциональные (между различными службами, отделами) связи и взаимоотношения; процедура разработки маркетинговых стратегий; организационная структура и структура управления; корпоративная культура организации.

Тестирование процесса разработки позволит сделать более продуктивным процесс подготовки маркетинговых стратегий.

Тестирование маркетинговых стратегий. Подготовленные варианты маркетинговых стратегий также нуждаются в тестировании на предмет содержания всех необходимых элементов и соответствия целям и стратегиям более высокого уровня управления. Кроме того, важным является их согласование с тактическими мероприятиями, посредством которых они будут реализовываться. Подробное описание диагностических признаков сильных маркетинговых стратегий представлено в работе Брайана Д. Смита. К ним относятся: определение цели, конкретность предложения, подстройка под SWOT, предвидение будущего, уникальность, создание и использование синергетических эффектов, тактическое руководство, соответствие цели, управление рисками, обеспечение ресурсами.

Контроль маркетинговых стратегий должен выявлять и возможные несоответствия между маркетинговыми стратегиями и стратегиями предыдущих уровней — деловой и общекорпоративной, а также решениями последующего — тактического уровня.

Следующее направление стратегического маркетингового контроля — это тестирование результатов внедрения маркетинговых стратегий (аудит маркетинга). Являясь заключительной стадией стратегического маркетингового планирования, стратегический контроль осуществляется путем сопоставления планируемых и фактических результатов. Нередко эта стадия становится началом для разработки новых маркетинговых стратегий или корректировки принятых.

Дата добавления: 2015-01-03