Взаимосвязь и отличие стратегического контроля и контроллинга

Контроллинг (англ. controlling) представляет собой систематическую деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей на основе сравнения запланированных значений и фактически достигнутых уровней параметров. Контроллингнаправлен на ликвидацию нежелательного отклонения достигнутых результатов от запланированных.

Контроллинг — современная концепция управления деятельностью предприятия, предполагающая координацию и интеграцию усилий различных служб и подразделений по достижению поставленных целей.

Контроллинг — современный эффективный инструмент управления предприятием. Его основная цель — ориентация управления на достижение стоящих перед компанией задач. Одна из основных задач контроллинга — создание общей информационной системы управления предприятием.

В настоящее время происходит распространение контроллинга на маркетинг, что совершенно естественно, поскольку именно сейчас получает распространение и понимание системный, кибернетический, управленческий подход к маркетингу.

Контроллинг в маркетинге — комплексный вид маркетинговой деятельности по отслеживанию необходимого объема информации с последующим выявлением отклонений от намеченных целей для формированияуправляющих воздействий, направленных на ликвидацию нежелательных отклонений. С системных позиций, контроллингреализует управление с обратными связями в системе маркетинга.

В системе управления маркетингом контроллинг осуществляется на двух уровнях:

1) уровне рыночных целей предприятия, которые являются результатом взаимодействия службы маркетинга и менеджмента всего предприятия. Из-за того, что эти цели утверждаются руководством всего предприятия, то они чаще всего рассматриваются как внешние по отношению к службе маркетинга;

2) уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга и относящихся к товару, товародвижению, продвижению и ценам, т. е. в полном соответствии с комплексом маркетинга. Уровни этих параметров задаются в самой системе маркетинга.

Контроллинг включает:

• четкую формулировку контролируемых целей и задач;

• регулярное измерение (отслеживание, контролирование или контроль) фактических значений плановых и заданных показателей на основе организации оперативного, бухгалтерского и налогового учета;

• анализ и выявление отклонений фактических значений показателей от плановых данных;

• выявление причин отклонений для принятия на этой основе управленческих решений для минимизации отклонений.

Механизм контроллинга можно представить состоящим из следующих блоков — аналитического, оценочного, сравнивающего и логического блока корректирующих действий.

Можно выделить три системы контроллинга по признаку периодичности его проведения:

• контроль «по завершении периода»;

• система управляющего контроля;

• система адаптивного контроля.

1. Системаконтроля «по завершении периода» оценивает результаты маркетинга по окончании планового периода. Если результаты не соответствуют поставленным целям, менеджеры предпринимают корректирующие действия, чтобы исправить положение в ходе следующего планового цикла. В ряде случаев система контроля по завершении периода оправдана сама по себе, так как расходы достаточно сложно изменить раньше.

Наиболее очевидный вид контроля «по завершении периода» — контроль годовых планов, представляющий собой оценку уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателямв разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга детально прорабатываются и оцениваются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Организация маркетинговой деятельности предполагает значительные затраты. Их оценка осуществляется при контроле годовых планов маркетинга.

2. Более совершенной является система управляющего контроля, когда отклонения результатов выявляют во время планового периода, а не после его окончания. Это позволяет оперативно осуществить корректирующие действия, за счет чего удается избежать проблемы, возникающей при использовании системы контроля после осуществления плана, когда руководство вынуждено дожидаться окончания планового периода, прежде чем принимать меры. Многие организации не имеют ресурсов и опыта слежения за результатами в ходе реализации плана и принятия немедленных мер.

3. Еще более совершенна система адаптивного контроля, которая позволяет вносить изменения в цели и в действия по достижению целей. Эта система предполагает анализ внешних факторов: остроты конкуренции, уровня покупательского спроса и технологий — для выяснения того, по-прежнему ли актуальны поставленные цели. По мере необходимости цели меняют с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов. Адаптивная и управляющая системы контроля построены таким образом, что позволяют вносить изменения во время планового периода. Различие между ними заключается в том, что при адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем цели остаются неизменными.

Таким образом, можно подвести итог, что адаптивный контроль — это упреждающая система: руководство предвидит изменения внешних условий и разрабатывает новые возможности оценки и контроля результатов. Две другие системы относятся к реагирующим: если ситуация выходит из-под контроля, руководство делает все возможное для ее исправления.

Контроль — оценка и анализ любых, а не только запланированных показателей и не только целей маркетинга и уровней параметров прямого управления, но также и характеристик внешней и внутренней среды маркетинга, а также контролируемых параметров, содержащихся в плане и в программах маркетинга.

В литературе термин «контроль» имеет чрезвычайное неоднозначное понимание — от узкого до широкого. Иногда он отождествляется с контроллингом. Это понимание контроля в широком смысле. Понимание контроля в узком смысле — это измерение. Под контролем также понимается анализ выполнения планов и программ маркетинга по уровням параметров и по срокам.

Дадим краткое сравнение контроля и контроллинга. Контроллинг направлен на анализ достижения запланированных целей, задач и уровней тех или иных показателей. В то же время может возникнуть необходимость в оценке уровней показателей в аналитических целях, например при исследовании факторов эффективности маркетинга, а также при оценке отношения потребителей к продукту предприятия. Указанные примеры относятся к контроллингу. Следует отметить, что контроль также распространяется и на программу маркетинга, включая содержащиеся там уровни параметров и запланированные сроки достижения различных этапов. Таким образом, круг параметров в контроле шире, чем в контроллинге, и включает не только показатели положения предприятия на рынке, но и показатели, характеризующие внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.

Можно выделить два вида маркетингового контроля — стратегический контроль и ежегодный плановый контроль.

Дата добавления: 2015-01-03