Реклама как метод управления людьми

Поведение и восприятие человеком окружающей информации по­стоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплек­са раздражителей в определенный момент. На процесс поведения че­ловека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в дан­ный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, по­годные условия и т. д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рек­ламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управ­лять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный пси­хологический настрой, который в конечном итоге проявляется в опре­деленном поведенческом действии.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раз­дражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию.

К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуж­дение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещен­ный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с дру­гими видами информации, воздействующими на нервную систему че­ловека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит и от того, насколько в ней учитываются особенности психиче­ских процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритиче­ское восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отри­цается без доказательств. Внушение предполагает у людей способ­ность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с ин­формацией на основе некритичности восприятия, и престижную вну­шаемость — изменение мнения под влиянием информации, получен­ной из высокоавторитетного источника.

Пример первого случая — рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго — «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены им. Эрисмана».

Метод убеждения является более объективным методом формиро­вания общественного мнения через каналы массовой коммуникации.

Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышле­нии человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые.

Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная ком­муникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм сужде­ния, то они тормозят принятие новых идей. Труд­ности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связа­ны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых сте­реотипов — особых социально-психологических образований, стан­дартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при нали­чии соответствующих условий. Прямая «атака» рекламы на них рас­ценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклоне­ние от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как по­вторяемость информации. Следует стре­миться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запомина­ется после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой им­пульс психологического воздействия, который превышал и преодоле­вал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В против­ном случае процесс восприятия рекламного сообщения может пре­рваться или вовсе прекратиться.

На самом деле вопрос об определении повторяемости несколько сложнее и требует по­нимания психологических основ рекламного воздействия. Основы эти заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского уни­верситета, который предпринял попыт­ку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимо­сти, которая теперь носит название «кривая Вундта» (рис. 2).

Из этой классической кривой следуют практические выводы.

1. Существует некая пороговая частота f1 рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0—а).

При наращивании частоты воздействия свыше пороговой возни­кает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а—б).

2. Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реак­ции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень пози­
тивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нуле­
вому (участок б—в). Проще говоря, если слишком часто повторять
одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение.
Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.

4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в) реак­ция индивида становится ярко негативной — реклама превраща­ется в антирекламу.

Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения (пороговые, опти­мальные и критические частоты) определяются экспериментально и зависят от многих параметров. В частности, формируются уровнем во­влеченности потребителя в процесс выбора и качеством креативных материалов — хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофес­сионально не даст позитивного результата и при частоте 10 экспози­ций в месяц.

Дата добавления: 2014-12-23