Психология потребительской мотивации поведения покупателя

Механизм рекламного воздействия основывается на знании по­будительных мотивов целевой аудитории.

Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой свя­зано с удовлетворением определенных нужд и потребностей.

В са­мом общем виде мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуще­ствлению определенных действий.

Эти силы находятся вне и внут­ри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совер­шать некоторые поступки. С позиций теории управления можно дать следующее определение: мотиваци я - это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объеди­няются в три большие группы.

1. Рациональные.

2. Эмоциональные.

3. Социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения..

1. Рациональные мотивы:

• Мотив здоровья используется в рекламе качественных продук­
тов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.
Примеры: реклама значительной части брендов минеральных
вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксили­
том», различных витаминизированных продуктов, спортивных
тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов
(когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п.

• Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мо­тивом, так как он основан на желании разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную эко­номию и т. д. Именно этот мотив использован, например, в рекламе стиральных средств («Никакой разницы! Зачем пла­тить больше?»). Этот же мотив был ведущим в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

• Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как бан­ковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых си­туаций.

• Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по­лучение значительных преимуществ при проведении опреде­ленных преобразований и т. д. Примером использования дан­ного мотива является реклама бритвенного станка с тройным
подвижным лезвием (фирма Gillette ) и многие др.

2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании полу­чателей добиться положительных и избавиться от отрицатель­ных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого това­ра (услуг).

• Мотив свободы -определяется стремлением человека к незави­симости от определенных обстоятельств, защиты своей само­стоятельности в различных сферах жизни. Примером актив­ного использования этого мотива является реклама женскихгигиенических средств; контактных линз (независимость от не
всегда удобных очков); ноутбуков, использующих аккумуля­торы, с большим периодом работы без подзарядки и т. д.

• Мотив страха. Несмотря на серьезное ограничение Междуна­родным кодексом рекламной практики, мотив страха исполь­зуется в рекламе «полицейских» замков, противоугонныхсредств («Что угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»),средств личной гигиены, различной антирекламе — борьбе
с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДоми т. п.

• Мотив значимости и самореализации основывается на есте­ственном желании человека находить признание в своем окру­жении, повысить свой социальный статус, добиться определен­ного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама престижных моделей автомобилей («"Jеер" -автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!»).

• Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть по­хожим на своих кумиров. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема «тестимониум». Например, «Часы "Омега" — выбор Синди Кроуффорд».

• Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя...» «Только попробуйте и не пожалеете*, «Ощутите различие...» и т. п.

• Мотив гордости и патриотизма в последнее время использу­ется все чаще.

• Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» И «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми,

• Мотив сексуальной привлекательности, использование элемен­тов легкой эротики. Данный тип мотива ис­пользуется достаточно часто, но не всегда к месту. В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно

• Мотив радости и юмора используется путем подачи инфор­мации в жизнерадостных, ярких тонах.

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких ост­рых социальных проблем, как защита окружающей среды, охра­на правопорядка и т. п.

• Мотив справедливости используется в рекламе благотвори­тельных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

• Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой
проблемы используется сейчас многими фирмами.

• Мотив порядочности основывается на таких моральных ценно­стях, как честность, доброта, чистоплотность и др. Темой ре­кламного обращения может стать, например, поддержание чи­стоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п.

• Использование социального мотива связано с обострением
межнациональных конфликтов, ростом напряженности в об­
ществе, повышением уровня преступности и т. д.

• Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко использует­ся в рекламе общественных организаций (например, некото­рых акций общества Красного Креста, Армии спасения), раз­личных благотворительных фондов.

• Мотив сопричастности используется в тех случаях, когда под­черкивается роль каждого адресата в решении какой-либо важной проблемы или принадлежности к определений общно­сти людей. Мотив часто используется в политической рекламе («Ты записался добровольцем?», «Родина-мать зовет!» и др.).

Только четко уяснив мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.

Тема: Эффективность рекламной деятельности

Дата добавления: 2014-12-23