Фактори ефективності радіо реклами

Крім слів, шумів і музики, з яких складається радіо ролик, свій вплив на ефективність повідомлення мають більш загальні фактори:

· Формат станції і відповідність йому стилю ролика.

· Час виходу в ефір.

· Тривалість звучання.

· Обрамлення радіо роли іншою рекламою, музикою чи повідомленням.

· Структура радіо ролику.

· Характеристики тексту.

· Оригінальність ролику, емоційний вплив.

Час – головний лімітуючий фактор у радіо рекламі. В сценарії повинна бути потрібна кількість слів – не дуже багато, але й не мало. На Заході прийнято 16 машинописних знаків читати за секунду. Рядок у 80 знаків займає в ефірі при середній швидкості читання 5 секунд. Національні спеціалісти беруть за основу це правило, не враховуючи специфіки рідної мови: кожен символ, крім м’якого знаку, означає один звук, а в англійській мові, наприклад, 3-4 знаки часто дають один звук. Існують такі стандарти:

10 секунд для 25 слів

20 - для 45

30 - для 65

60 - для 125

Використання шумових ефектів веде до скорочення тексту.

За рекомендацією психологів, тривалість споту не повинна перевищувати 60-70 секунд, інакше людина не дослухає його до кінця.

Стандартні хронометражі аудіо роликів – 30 секунд, 15 секунд.

В основному вартість вказується на 30 секунд, причому вартість за розміщення п’ятнадцятисекундного ролика розраховується, як правило, не пропорціонально, а з використанням спеціальних коефіцієнтів (від 0,5 до 0,7).

Вартість ефірного часу залежить від часу доби. На різних радіостанціях поділ може бути неоднаковим, але в загальному діє така схема:

Ранкові години - з 6.00 до 7.00

Ранковий пік - з 7.00 до 9.00 або до 10.00

Денні години - з 10.00 до 16.00

Вечірні години - після 16.00

Рекламодавцеві важливо купити такий час, коли радіо слухає максимальна кількість людей. У більшості радіостанцій – це ранкові години. Іноді спостерігається другий пік протягом дня (наприклад, з 12.00 до 13.00 або з 13.00 до 14.00). хоча в цей час радіо слухає все-таки менше людей, ніж ранком, ці слухачі більш «піддатливі» до реклами, ніж люди, що поспішають на роботу. Увечері й пізно ввечері аудиторія радіостанцій мала, але це найчастіше постійні слухачі, які віддають перевагу саме цій станції. У вихідні склад аудиторії дуже різний і залежить від місцевих звичаїв і спеціалізації радіостанції. У цей час люди часто визнають музично-розважальні станції.

Розцінки на рекламний час на радіо залежать від трьох моментів: часу доби, тривалості ролика й кількості передач в ефірі.

Значна частина радіостанцій надає клієнтам можливість вибору:

· Конкретного часу доби.

· Покупки пакета.

· Спонсорування передачі або покупки часу в безпосередньому сусідстві з конкретною передачею.

Щоб радіо реклама була ефективною, вона повинна повторюватися, тобто, як правило, щотижня повинно звучати не менш 20 оголошень. Але зовсім не обов’язково бути в ефірі щотижня.

Існує стратегія планування реклами, яка допомагає збільшити її вплив на клієнтів. Якщо правильно згрупувати оголошення, у слухачів створиться враження, що реклама звучить наваго частіше, ніж в дійсності. Припустимо, оголошення пролунають часто, протягом 1-2 годин, і ймовірно, їх почують ті самі слухачі. Їм буде здаватися, що оголошення часто передають протягом дня і, отже, фірма – солідне підприємство. Таку інформацію краще запам’ятають. Двадцять щотижневих передач рекламного ролика можна зосередити у проміжку із середи до суботи.

Якщо цільовий ринок складається як із молодих, так і людей похилого віку, краще вибрати дві радіостанції з різною спеціалізацією. Якщо ринок – сорокарічні жінки, а на ринку діє 6 радіостанцій, що поділяють між собою цю аудиторію, то варто звернутися у 3-4 з них. Якщо клієнти – підлітки, то є сенс рекламуватися на всіх каналах. Але бувають випадки, коли досить тільки однієї радіостанції. Якщо ринок – ділові люди, а фірма може купити піковий ефірний час у найпопулярнішої інформаційної радіостанції – це все, що потрібно.

Найбільш ефективними для включення реклами є програми, що містять цікаву або важливу інформацію, наприклад, сигнали точного часу, погода тощо. графік рекламного віщання зявився у США і виглядає приблизно так:

· Ранок і після обіду - «час домогосподарок».

· Вечір - час молоді.

· Після полудня у вихідні - спортсменів.

· Неділя вранці - туристів.

· Близько 8 вечора - час службовців.

· Вночі - працівників транспорту.

Звичайно, така градація досить відносна, проте в цілому вона працює.

Перед тим, як приступити до виробництва радіо ролика, потрібно чітко уявляти свого споживача і розуміти завдання і цілі, які стоять перед рекламодавцем.

Класифікація рекламних роликів:

· Інформаційний – надання клієнтом відомостей, що читаються під музику або у супроводі радіо ролику.

· Ігровий – оригінальний текст (ігровий монолог чи діалог), 2 чи 3 учасника в віршовій або діалоговій формі під музику представляють інформацію. Спецефекти, більш складний звукомонтаж.

· Музичний – оригінальна музика, оригінальний текст (вірші до рекламної пісні чи римована фраза з назвою продукту/компанії/слогану/телефону: ігровий монолог чи діалог), 1-2 актори чи співака, спецефекти, складний звукомонтаж.

· Іміджовий – не завжди музичний ролик; відсутні телефони, адреса, реклама спрямована лише на згадування марки, продукту, їх запам’ятовування, впізнання.

Перед тим, як почати роботу над виробництвом ролика, треба чітко представити портрет свого споживача і розуміти цілі і завдання, котрі стоять перед нами.

Будь-яка кампанія (і радіо теж) складається із кількох наріжних каменів:

1. Унікальна Торгова Перевага.

2. Якісне медіа планування.

3. Креативна ідея.

4. Якісне виробництво рекламних матеріалів.

Тобто, теж саме можна виразити питаннями: Що і кому сказати? Коли і де сказати? Як сказати це, щоб помітили і запам’ятали? І як це все надрукувати?

Унікальність торгової переваги стає все менш і менш унікальною. Товари зближуються за своїми характеристиками і все складніше знайти у них щось унікальне. Тому унікальність продукту замінюють, як правило, на унікальність подарку (promotion-gift) чи бонус-послуги. Щоб така промо-акція була ефективною, стимулом для покупки має виступати:

· Бажання-альтернатива.

· Товар-доповнення.

· Додаткова одиниця товару.

· Оригінальний подарунок, який певним чином позиціонує компанію чи сам товар.

Бажання-альтернатива. Для пошуку подарунку необхідно проаналізувати, що є альтернативним бажанням цільової аудиторії. Наприклад, якщо раптом у процесі аналізу виясняється, що Цільова Аудиторія Х обирає між «роликовими ковзанами» і «мобільним телефоном», тобто не може собі дозволити купити і те й інше, то хтось із відповідних виробників може зробити на цьому факті чудову промо-акцію. Тоді девіз акції буде або: «Купи мобільний і отримаєш роликові ковзани за півціни!», або «Купи роликові ковзани і отримаєш побілку за півціни!». Такі акції, як правило, будують, як кросс-промоушн.

Товар-доповнення. Практично до кожного товару існує товар-доповнення. Він не є обов’язковим для функціонування основного товару, тому його рідко купують масово. Однак, отримати його в подарунок дуже приємно.

Додаткова одиниця товару. Різноманітні акції «2 за ціною одного» і под., по суті завуальована пряма знижка на товар.

Оригінальний подарунок. Такий подарунок неможливо купити іншим шляхом, крім як через покупку товару. Подарунок має бути унікальним, навіть якщо це футболка чи бейсболка. Бажано, щоб такий подарунок позиціонував компанію певним чином.

Не завжди виділеного бюджету вистачає на те, щоб забезпечити подарунком кожного покупця. У таких випадках існує всього три основних способи обмежити кількість подарунків і переможців:

4. Вручати призи вибірково:

· Лотерея на відстані після покупки товару не рекомендується, бо необхідно реєструвати таку лотерею у відповідних державних органах, а по-друге, у покупців дуже мало довіри до таких акцій.

· Творчий конкурс активно замінив усі лотереї. Тут необхідно написати вірш, історію тощо.

· Розіграш на місці продажу, тобто випадковий вибір переможця на місці продажу. Останнім часом популярності набули скетч-дошки (на дошці треба стерти поле, на якому написано «приз»).

· Конкурс на місці продажу. Наприклад, встановлюється баскетбольне кільце і приз вручається тим покупцям, що попали в кільце 5 разів підряд.

5. Вручати призи частинами:

· Накопичувальна система серед усіх покупців товару. «Збери 10 кришечок – отримай чашку».

· Накопичувальна система серед вибіркових покупців товару. Наприклад: «Збери 10 кришечок із написом «Чашка» - отримай чашку!».

6. Заявити, що призи отримають лише перші переможці.

Якісне медіа планування передбачає під собою лише два варіанти розміщення рекламних матеріалів – або у рекламному блоці, або ж поза ним. У рекламному блоці на радіо досить багато зайвого, тому варто пам’ятати про «ефект межі» - розмістити ролик або першим, або останнім у блоці.

Будь-яке розміщення рекламних матеріалів поза рекламним блоком може вважатися спеціальним проектом у галузі медіа планування. Вони апріорі ефективніше, чим реклама у блоках. Але для цього необхідна одна умова – спів падіння вектора радіопрограми з вектором рекламного повідомлення.

Різновиди:

1. Спонсорство рубрик. Наприклад, спонсорство рубрики «Погода» одним лаком для волосся, котрий діє у будь-яку погоду.

2. Спонсорство тематичних програм. Хоча на радіо всі програми досить типові, проте можна виготовити таку програму, котра необхідна для досягнення рекламних завдань. Наприклад, для одного шампуню запропонувати виготовити програму «Салон краси», де б модні парикмахерки-стилісти у прямому ефірі із своїх салонів інтерв’юровали на тему краси своїх зіркових гостей. Цільовою аудиторією в даному випадку виступали б звичайні парикмахерки.

3. Побічне згадування в програмах. Це такий собі produkt placement (але не «джинса»).

4. Репортажі (прямі ефіри). На багатьох радіостанціях – це такий спосіб «вийти з рекламного блоку».

5. Інформаційні ігри – це взагалі окрема історія. Декілька тезисів, котрі необхідно враховувати, якщо є бажання використовувати даний формат:

· Кількість учасників незначна в порівнянні з потенційним обсягом ЦА, тому важливо, що у ефірі, а не те, що відбувається насправді.

· Гра має бути цікавою не лише тому, хто грає, а в першу чергу, слухачу.

· Кількість призів незначна, тому якість має бути висока.

· Гра побудована таким чином, щоб максимально висвітлити конкурентну перевагу товару.

· Гру варто використовувати у тих випадках, коли необхідно відійти від прямої реклами у рекламному блоці, але цілі мають досягатися ті самі.

Більшість ігор проводяться по телефону у прямому ефірі, але існують різновиди. Наприклад, гра може бути записана на вулиці або в офісі продажу.

Радіо ідея і продакшн:

· Джингл помітно підвищує впізнання реклами і бренду в цілому.

· Вокальний ролик відмінно працює у випадках виводу бренду на ринок.

· Інформаційні ролики потрібно робити у випадках, коли є про що говорити: розпродажі, подарунки тощо.

· Ігрові ролики – 70% ефіру.

· Ендорсмент (рекомендації третіх осіб) не повинен іти в рекламному блоці.

· Тестимоніалс практично не використовується в даний момент на радіо. Є сенс бути першим, оскільки записати «гарячу лінію» чи думку покупців про продукт безпосередньо в магазині практично і дешево.

· Авторські права на популярну мелодію для використання на радіо коштують набагато менше, чим на аналогічні ж цілі в телевізорі.

· Варто слідкувати за темпом. Людина зрозуміло проговорює два слова в секунду.

· Спонсорські програми слід відбивати тегом.

· Хронометраж повинен бути таким, який потрібен для якісної реалізації ідеї. У всьому світі ролики йдуть вільним хронометражем (хоч 23, хоч 36 секунд). Наша система ціноутворення на радіостанціях підштовхує до рівного хронометражу (15, 20, 30, 45, 60).

Сценарій радіо ролика пишеться, виходячи із того, що час трансляції дуже обмежений. Тривалість роликів зазвичай складає від 10 до 60 секунд. Сценарій, як правило, пишеться у два стовпчика. Лівий описує джерело звуку, правий – передає зміст послання, котре виражається словами чи описом звуку і музики. Продюсер і диктор повинні точно знати, що відбувається, тому письмова форма дуже важлива. Наприклад, все, що не проговорюється, друкується великими літерами. До цієї категорії відноситься опис джерела звуку у лівому стовбці і всі інструкції і описи із правого. Чи, наприклад, підкреслення у правому стовбці використовується для привернення уваги до музики і звукових ефектів, щоб диктор міг бачити, що це не треба читати у мікрофон.

Ідею ролика варто протестувати на представниках цільової аудиторії.

Головне – ролик має орієнтуватися на розмовне мовлення, а не на письмову мову. Саме тому так добре працюють сюжетні ролики – діалоги, сценки. Тобто, під час написання сценарію не варто забувати, що люди будуть це чути. Слова не повинні бути довгими, складними, голоси мають бути приємними тощо. Сам ролик не повинен бути довгим: треба бути героєм, щоб 5 разів на день слухати 45 і більше секунд одне і те ж, оптимальна довжина – 30 секунд.

Стосовно структури рекламного повідомлення немає суворих правил. Як правило, радіоспоти має вступ-інтродукцію чи елемент, що привертає увагу, основну частину, присвячену перевагам товару чи послуги, а також енергійний фінал.

Інтродукція може мати форму шумового ефекту, ствердження, питання, обіцянки, що заставляє прослухати звернення до кінця. Шумовий ефект має прозвучати ще раз для підтримки інтересу.

У основній частині акцент зосереджується на логічному розгорненні аргументації на користь рекламованого товару. Спочатку називається перевага, потім вона розвивається; пояснюється спосіб досягнення ефективності і, на кінець, підкреслюється задоволення від володіння предметом.

У радіоспоти, на відміну від книг, п’єс тощо, кульмінація і розв’язка – це звернений до аудиторії заклик до дії, ударна фраза. У рекламному тексті композиція усічена, в ній відсутня розв’язка як така, в результаті того, що програма логічного завершення закінчується за межами тексту, у практичній діяльності.

Заклики «Заходьте – переконайтеся самі», «приходьте сьогодні» тощо не значать, що від слухача чекають термінової реакції. Заклик надає життєвої енергії фіналу.

Дата добавления: 2014-12-25