КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стимулирование. Рис. 9.9. Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта
Время Объем продаж Рис. 9.9. Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов (скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи и т.д.), которые: ♦ обладают привлекательностью и информативностью — притягивают внимание и обычно содержат информацию, вызывающую у потребителя интерес к товару; ♦ побуждают к совершению покупки — предлагают потребителю какую-то имеющую для него ценность уступку, льготу или содействие; ♦ приглашают к совершению покупки — содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку; если реклама призывает «Купите наш товар!», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас!». Исходя из своих возможностей и особенностей, стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара (рис. 9.10). Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также его кратковременный эффект, из-за чего оно не пригодно для формирования устойчивого предпочтения потребителей и их приверженности товарам и предприятию. 466 Глава 9. Коммуникационная политика 9.5. Стимулирование сбыта______________________________________ 467
Выигрыш времени
за счет применения стимулирования --------------------------------------- ► Время Рис. 9.10. Стимулирование сбыта на стадии внедрения нового товара на рынок Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает: 1) разработку программы стимулирования сбыта; 2) тестирование и оценку мероприятий по стимулированию сбыта. 9.5.2. Разработка программы стимулирования сбыта Разработка программы стимулирования сбыта связана с последовательным решением таких задач, как: 1) установление целей стимулирования сбыта; 2) выбор инструментов стимулирования сбыта; 3) выявление круга участников; 4) определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта; 5) выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбыта; 6) определение продолжительности стимулирования; 7) выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта; 8) разработка бюджета стимулирования сбыта. тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены: ♦ на персонал предприятия, занимающийся сбытом; ♦ торговых посредников; ♦ потребителей. В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта. Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристских поездок; моральное поощрение сотрудников.
Стимулирование торговых посредников предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта (см. параграф 8.3). В этом случае стимулирование сбыта преследует такие цели: поощрение их к введению новых товаров в круг объектов своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности посредников предприятию-производителю. Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии; обучение и повышение квалификации персонала; предложение рекламных сувениров и т.д. В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались; «подталкивания» потребителей к покупке; поощрения постоянных покупателей; снижения временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечения новых покупателей. Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп. 1. Скидки с цены — один из часто применяемых приемов. Они имеют следующие разновидности: ♦ скидки с объявленных цен на товары; ♦ скидки сезонных распродаж; ♦ скидки определенным категориям покупателей (дети, молодожены и т.д.); ♦ бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям. 468 Глава 9. Коммуникационная политика Спектр вариантов скидок практически безграничен. К нетрадиционным их формам следует отнести: скидки посетителям корпоративного сайта; скидки при заказе товаров через Интернет; скидки в «счастливые» дни (как правило, в субботу) и часы работы предприятия, скидки родившимся в определенные месяцы и дни и т.д. 2. Предоставление образцов — это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Образцы могут распространяться по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару. Потребителю в этом случае предлагается опробовать товар бесплатно в надежде на то, что он купит его и станет постоянным покупателем. Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпускаются в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т.п.). Образцы товаров могут также предоставляться для испытаний (например, холодильники, телевизоры, оборудование и т.п.). Данный инструмент стимулирования сбыта является чрезвычайно эффективным, но в то же время самым дорогостоящим. Его рекомендуется использовать при внедрении нового товара или при ориентации предприятия на новые рынки сбыта.
3. Премии — это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В этом случае широкое распространение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др. 4. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте). Примером может служить предложение талонов на бесплатную химчистку в качестве поощрения приобретения предметов одежды. 5. Купоны — своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками предприятия, рассылка по почте, распространение через прессу, вкладывание во все или некоторые упаковки товаров. Часто купоном может быть рекламное обращение, например, опубликованное в газете. Купоны достаточно эффективны при стимулировании потребления новых товаров, а также при решении задачи более глубокого проникновения предприятия в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта
9. 5. Стимулировоние сбыта _____________________________ 469 в некоторых ситуациях позволяет оценить эффективность размещения рекламы в прессе. 6. «Подкрепление» товара — это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей. По сути, это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к ним (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Особое внимание обычно оказывается постоянным покупателям. 7. Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателей желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспозиций имеет их увязка, согласование с проводимой рекламной кампанией и постоянное обновление. 8. Презентации товара включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов. Презентации товаров приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» показов (например, на выставках, в местах массового отдыха) способствует привлечению покупателей. Предприятия, активно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта, создают специальные профессиональные команды, которые, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар. 9. Свободное испытание и проверка товара — эффективное средство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В отношении продовольственных товаров, продукции общественного питания аналогичные функции выполняют дегустации.
10. Предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки: например, при продаже двух пачек чая может учитываться цена только одной упаковки или набор из взаимодополняющих товаров (к примеру, фотоаппарат, фотопленка и элементы питания) может продаваться в общей упаковке. 11. Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен (например, банка кофе в виде кофейника). 12. Гарантия возврата денег — позволяет восстановить потерю имиджа)товара и предприятия в случае неудовлетворенности поку- Глава 9. Коммуникационная политика
Дата добавления: 2014-12-26; Просмотров: 456; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |