Выставки и ярмарки. Глава 9. Коммуникационная политика

Глава 9. Коммуникационная политика

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков (табл. 9.9).

Таблица 9.9 Классификация выставочных мероприятий

Признак классификации	Виды выставочных мероприятий
Цели проведения	Торговые Информационно-ознакомительные
Частота проведения	Периодические Ежегодные Сезонные
Характер предложения экспонатов	Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные
Состав участников	Региональные Межрегиональные Национальные Международные

Приведенная классификация не носит обязательного характера.

Чтобы сделать участие в выставках (ярмарках) более эффектив­ным средством маркетинговых коммуникаций, предприятие долж­но тщательно планировать эту деятельность.

Процесс участия предприятия в работе выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов.

/ этап. Принятие принципиального решения об участии в выста­вочных мероприятиях. Этот шаг уже сам по себе свидетельствует о достижении предприятием определенного уровня профессиона­лизма в своей сфере деятельности: ведь выставка является местом демонстрации передового опыта и вряд ли поможет экспоненту, предлагающему устаревшие товары невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое предприятие.

II этап. Определение целей участия в выставочных мероприятиях. Выставочная деятельность должна быть направлена на достижение основных маркетинговых целей предприятия. Таковыми могут быть:

♦ представление предприятия и его товаров;

♦ формирование благоприятного имиджа предприятия;

♦ изучение рынков сбыта;

♦ поиск новых рынков;

♦ внедрение нового товара на рынок;

♦ определение возможного спроса на новый товар;

♦ расширение числа покупателей;

♦ поиск новых деловых партнеров;

♦ изучение предложений конкурентов;

♦ позиционирование своих товаров относительно конкурентов;

♦ непосредственный сбыт товаров и заключение контрактов. Дпя достижения желаемого результата необходимо параллельно

с определением целей установить и параметры каждой из них в от­дельности: содержание цели (например, простое ознакомление или непосредственное заключение контракта); масштабы цели (желае­мая степень ее реализации: например, увеличение числа контактов с новыми посетителями на 25 % по сравнению с предыдущим уча­стием);

♦ продолжительность действия (время, за которое цель может
быть достигнута).

Уточнение каждой цели помогает конкретизации средств ее дос­тижения, облегчает контроль результатов участия предприятия в ра­боте выставки.

/// этап. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие. Сделать его непросто хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприя­тий. Для эффективного решения вопроса следует тщательно про­анализировать (с точки зрения интересов и возможностей предпри­ятия) следующие факторы:

♦ время и место проведения выставки;

♦ авторитет выставки;

♦ численный и качественный состав участников и посетителей;

♦ уровень деловой активности (количество и общий объем заклю­ченных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;

♦ возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

♦ условия участия в мероприятии.

Затем необходимо разработать ориентировочную смету участия в выставке, сопоставить сумму затрат с возможностями предпри­ятия и окончательно решить вопрос — выбрать выставку, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.

Следует учитывать также тот факт, что возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях: в качестве самостоя-

Глава 9. Коммуникационная политика

Дата добавления: 2014-12-26