Потребительский спрос

/ \

Функциональный Нефункциональный

/ \ \

Социальный Спекуля- Нерацио-

/

ч тивный нальный ч Эффект присо- Эффект Эффект

единения к сноба Веблена

большинству

Рис. 4—4. Классификация потребительского спроса

(по X. Лейбенстайну)

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут

быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Первый связан с отношением покупателей к товару Одни

стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают

те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности,

а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого

уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное

потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных

случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству (bandwagon effect).

Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает

1 См' Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и

эффект Веблена в теории покупательского спроса. В кн.. Теория потребительского

поведения и спроса СПб.: Экономическая школа, 1993 С 304—325

126 Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей,

и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения

к большинству понимается эффект увеличения потребительского

спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым

нормам, покупает тот же самый товар, который покупают

другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том

случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

2. Эффект сноба (snob effect). В этом случае у потребителя

доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный

потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения

спроса из-за того, ч т о другие люди потребляют этот товар. Обычно

реакция направлена в противоположную сторону по отношению

к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление

данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если

доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной.

Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена (Veblen effect). Именем Т. Веблена (1857—

1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное

потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899),

когда товары или услуги используются не по прямому назначению,

а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление1. Цена товара

в этом случае складывается из двух составных частей: реальной

и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается

эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем,

что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект

Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие

заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления

остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего

от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского

спроса менее эластична и имеет участки с положительным

наклоном.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями

на полезность со стороны отдельных индивидов и групп,

X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными

ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем

стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров

в настоящем.

Нерациональный спрос — э т о незапланированный спрос, возникший

под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения

настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает

предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует,

однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени

подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают

покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

1 См: Веблен Т. Теория праздного класса. М: Прогресс, 1983 Гл. IV.

4.2. Мир потребительских предпочтений, закономерностиразвития 127

4.2. Мир потребительских предпочтений:

закономерности развития

Кривая безразличия Попытки измерения субъективной полезности

с помощью абсолютной шкалы не увенчались

успехом, поэтому ряд ученых предложили заменить абсолютную

шкалу относительной и описать поведение потребителя с

помощью предпочтения или ранжирования. Такие попытки предпринимались

в течение полувека, начиная с 80-х гг. XIX в.

Наибольший вклад в разработку ординалистской (порядковой)

полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен и

Дж. Хикс. Эти ученые предложили измерять субъективную полезность

с помощью не абсолютной (кардиналистская теория), а относительной

шкалы, показывающей предпочтение потребителя или

ранг потребляемого блага (ординалистская, или порядковая, теория

полезности). При этом потребителю необходимо лишь сделать

выбор между двумя наборами потребительских благ. Предпочтение

потребителя касается всех благ, однако в целях упрощения мы рассмотрим

лишь два блага (рис. 4—5).

X

Рис. 4—5. Кривая безразличия в трехмерном пространстве

Поскольку величина полезности зависит от количества благ,

то функция полезности блага X представлена кривой U,, блага Y —

U2. Общая полезность двух благ в трехмерном пространстве может

быть отложена на оси Z. Для любой точки L кривой U' может быть

найдена такая точка К кривой U2, обозначающая одинаковую с ней

полезность для потребителя. Соединив все точки на поверхности

K0L, мы получим кривую KRjR2L — геометрическое место точек,

128 Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

Y

К'

Дата добавления: 2014-12-27