Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга (финансирование маркетинговой деятельности):

1. Финансирование «от возможностей» (остаточный метод финансирования). Применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя. На маркетинг приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Его единственное преимущество - отсутствие серьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатки: абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможное планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий.

2. Прейскурантный метод (Ф. Котлер – «планирование на основе показателей целевой прибыли») - планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках назначенной величине (норме) целевой прибыли. Бюджет маркетинга представляет собой разницу между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и постоянных издержек) и суммой целевой прибыли.

3. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего (ожидаемого) объема продаж. При ориентации на результаты уже завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшился, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике. Этот метод используется в качестве вспомогательного при разбивке маркетинговых средств (определенных так, как указано ранее) по отдельным направлениям. Метод не позволяет переломить тенденции, сложившиеся на рынке, в интересах фирмы, осуществить радикальные меры, весьма субъективен (как и предыдущие): величина процента обычно устанавливается волевым решением.

4. Метод соответствия конкуренту. Необходимо наличие ряда условий. 1) подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. 2) приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, в т.ч. по отдельным статьям расходов, что затруднительно. Если усилия конкурента могут быть оценены по стоимости со стороны, то для оценки затрат соперника, скажем, на проведение исследований (особенно собственными силами) необходимо иметь свою экономическую разведку. К тому же нет никакой гарантии, что конкурент достаточно мудро, оптимально формирует свой бюджет.

5. Метод максималъных расходов - на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации деятельности. Более того, с учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям.

6. Метод «цель — задание» - любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. Чтобы удобнее было применять метод «цель—задание», цели маркетинга обычно обособляются друг от друга, дробятся по временным интервалам и ступеням достижимости, в том числе в отдельных рыночных сегментах, с использованием четко определенного набора маркетинговых средств.

7. Метод маржинального дохода» возвращает к ориентации на «прошлый опыт». Но он использует не такой обобщенный показатель как объем продаж, а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум. При этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу. Метод предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель - задание» и уравновешивает метод максимальных расходов.

8 Метод учета программы маркетинга сочетает два предыдущих метода: «цель - задание» и «маржинального дохода». Он близок функционально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии.

Выбор конкретного метода формирования маркетингового бюджета во многом определяется степенью серьезности подхода фирмы к оценке эффективности маркетинга. Ключевой термин здесь - функция реакции сбыта, т.е. прогноз вероятного объема продаж при разных уровнях затрат на маркетинговое действие. Маркетологам хорошо знакома общая закономерность, определяющая характер поведения кривой объема сбыта в зависимости от затрат на маркетинг. При низком уровне затрат сбыт почти не растет даже с их приростом: действия фирмы просто остаются не замеченными рынком, поскольку не пройден «порог чувствительности рынка». Чрезмерно высокие затраты также не дают желательного эффекта, хотя и по другим причинам: во-первых, общий потенциальный спрос все равно имеет свой естественный предел, и приближение к нему дается лишь ценой неимоверных усилий; во-вторых, с увеличением наших затрат конкуренты начинают вести себя аналогично.

Дата добавления: 2015-04-29