Сбытовой подход к продажам

Выбор основного принципа и подхода к продажам

Цели и задачи управления продажами

Традиционно целями продаж принято считать [2] контрольное задание по продажам [1] и квоты [2]. Целью управления продажами признают то, чего именно стремятся достичь в результате планируемых актов купли-продажи:

· конкретных темпов прироста продаж,

· определенного объема продаж;

· привлечение новых покупателей (например, из числа бывших покупателей конкурента);

· превращение «однажды купивших» в «совершивших повторную покупку»;

· формирование «лояльных покупателей».

Если цель продажи – это желаемая ситуация в отношении результатов управления продажами, то задачи продажи – конкретные действия, акции, мероприятия, благодаря которым достигается цель продаж.

Основными задачами продажи являются [11]:

1. успешное завершение торговой сделки (развитие бизнеса, имеющегося на сегодняшний день);

2. подготовка условий для создания повторных и дополнительных продаж (развитие будущего бизнеса).

I этап (50-е гг. 20-столетия)

Сбытовой подход к продажам – успеха достигает тот продавец, кто лучше продаёт товар

II этап (60-90е гг. 20-столетия)

Маркетинговый подход к продажам – успеха достигает тот продавец, кто лучше удовлетворяет потребности покупателя [18]. Продажи понимают в широком смысле как процесс коммуникации для извлечения взаимной выгоды покупателя и продавца [18] в краткосрочной перспективе.

III этап (современный этап)

Профессиональный подход к управлению долгосрочными отношениями с ключевыми клиентами, способствующий формированию лояльных потребителей – успеха достигает тот продавец, кто лучше помогает выгодно покупать.

Управление продажами может базироваться на одном из двух принципов:

1) ориентация на продукт, который продают (этот принцип является основным для сбытового подхода);

2) ориентация на покупателя/ клиента, которому требуется помощь в выборе лучшего способа удовлетворения потребности и решения проблемы (этот принцип лежит в основе философии продаж, присущей маркетинговому подходу к продажам и его современной эволюционной стадии – профессиональному подходу к управлению отношениями с ключевыми клиентами).

Суть философии сбытовогоподходак управлению продажами – заставить купить. При использовании сбытового подхода концентрируют внимание на следующих источниках роста объёма продаж.

1. Компетентное управление продажами (способно увеличить объём продаж до 50%). Степень компетентности управления продажами определяется выполнением следующего комплекса функций:

1) информационное обеспечение и анализ;

2) комплектование штата;

3) планирование: цель управления продажей, стратегия продажи определённому потенциальному покупателю (т.е. путь достижения цели), политика (мероприятия, контакты, телефонные звонки и др.), тактика (на каких территориях компания будет активна, с какими потребителями, посредниками будет контактировать в первую очередь), сбытовые процедуры, нормативы (как устанавливать контакт, как закреплять отношения, как переводить однажды купившего в лояльного покупателя, делающего повторные покупки/закупки, нормируемое количество контактов для каждого из потребительских сегментов в неделю/ месяц, критерии оценки работы), бюджет плана (помимо доходной части – источники дохода, т.е. откуда придут покупатели, - прогноз предполагаемых затрат);

4) мотивация;

5) руководство;

6) организация: распределение функций, оптимизация бизнес-процессов, разработка методики: технология работы менеджера по продажам, инструкция по контактам с клиентами («карта продаж» с алгоритмом: старый клиент - перспективный или стандартный, новый клиент - перспективный или стандартный), инструкция по документообороту, сценарий телефонного разговора и т.д.;

7) контроль выполнения [18].

2. Целенаправленные маркетинговые коммуникации (способны увеличить объём продаж до 20%). Целенаправленность маркетинговых коммуникаций: рекламная поддержка, стимулирование сбыта, pablic relations (PR), пропаганда, личная продажа [19] с точки зрения сбытового подхода означает, что работа отделов рекламы и маркетинга должна направляться отделом продаж [18].

3. Системная подготовка сбытового персонала (способна увеличить объём продаж до 15%). Системность подготовки заключается в соблюдении двух условий [18]:

· персонал обучается и тренируется для решения только тех задач, которые реально возникают в его повседневной практике;

· обучение и тренинг проводятся постоянно, но с учётом достигнутых работником результатов и роста его квалификации.

В организации внедрена практика утверждения должностных инструкций для каждого продавца и предоставления им формализованного ежедневного отчёта (Приложение 1.3.1), позволяющего сократить время его заполнения до 10 минут. Помимо ежедневного отчёта во многих успешных организациях [18] существует практика оформления формализованного отчёта о контакте (Приложение 1.3.2).

4. Своевременное товароснабжение (способно увеличить объём продаж до 15%).

5. Оптимальное информационное обеспечение (информация сама по себе продажи не увеличивает, но без неё невозможно действие всех остальных факторов).

Дата добавления: 2015-04-29