Принятие маркетингового решения

Анализ собранных данных и их интерпретация

Сбор данных

Разработка плана исследования

Определение рыночной проблемы

Иммиджу предприятия

Конкуренту

Соотношению цена-качество

Потребителю

Специфическим свойствам товара

(как например новые профилактические свойства зубной пасты)

2.Выгодам для потребителя или потребностям, которое удовлетворяет товар

Та или иная отличительная особенность при позиционировании заслуживает внимание в той мере, в котором она обладает следующими свойствами:

1.Важность – отличие приносит потребителям высоко оцениваемую выгоду.

2.Неповторимость – товар конкурентов не обладает такой отличительной особенностью.

3.Доказуемость - отличие можно показать, оно видно потребителям.

4.Доступность – потребители должны быть в состоянии заплатить за данную отличительную особенность.

5.Защищенность – конкурентам сложно перенять отличия.

6.Наглядность

17. Маркетинговые исследования: сущность и порядок проведения. Виды маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

1. Имеющейся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;

2. Ухудшение рыночной ситуации (потеря доли рынка, снижение объема продаж и др.);

3. Формирование новых стратегических и тактических планов;

4. Затруднение в выборе действий.

Основные направления исследований в маркетинге. Этапы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования должны быть комплексными, т.е. охватывать следующие элементы:

1 Среду маркетинга

2 Рынок

3 Товары

4 Конкурентов

5 Потребителей

6 Цены

На практике применяют следующие виды маркетинговых исследований:

a. Кабинетное исследование (изучение уже имеющейся информации, опубликованной в СМИ)

b. Внекабинетное исследование (если информация собирается с использованием опросов, наблюдений, экспериментов)

Основные этапы маркетингового исследования:

5. Обобщение результатов и подго­товка отчета

18. Система маркетинговой информации: понятие, структура, источники маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, методических приемов, которые предназначены для сбора, классификации, анализа, оценки информации и ее использования, с целью совершенствования, планирования деятельности предприятия.

В современных условиях рынка успешно функционировать могут только те фирмы, руководство и специалисты которых распола­гают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации путем использования следующих материалов:

1 внутренней отчетности фирмы, характеризующей показа­тели сбыта, закупок, величину издержек, объемы матери­альных запасов, а также включающей данные о движении
оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задол­женности и т.д.;

2 внешней информации о событиях, происходящих в пред­принимательской среде;

3 маркетинговых исследований, призванных обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной задачи;

4 результатов анализа маркетинговой информации, содер­жащих конкретные предложения по принятию необходи­мых управленческих решений.

При рассмотрении информационного обеспечения процесса управ­ления фирмой целесообразно обратить внимание на такую его со­ставную часть, как информационная база, содержащая сведения о микро- и макросреде маркетинга. Источниками такой информации в республике являются материалы:

1 государственных органов управления;

2 органов Государственной статистической отчетности;

3 бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;

4 министерств и ведомств;

5 предприятий;

6 научно-исследовательских организаций и вузов

7 бирж, аукционов, торгов;

8 специальных наблюдений.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Дата добавления: 2015-04-24