Акцент на эмоции

Акцент на выгоде

Выгоды — это в определенном смысле субъективные свойства, которыми обладает торговая марка.

При микропозиционировании фокусироваться на выгодах рекомендуется в следующих случаях:

- когда торговая марка обладает выгодой, которую трудно скопировать;

- когда мотивация для покупки марки является негативной;

- когда укоренившееся отношение к торговой марке основано на эмоциях.

Торговая марка с трудно имитируемой выгодой. Если у марки есть одно или более дифференцированных преимуществ, которые конкурентам трудно скопировать, то акцентировать следует именно эти преимущества.

Следует подчеркнуть, что в рекламе торговых марок, обладающих превосходными выгодами, необходимо фокусироваться именно на выгодах (субъективную ценность марки в глазах покупателей), а не на характеристиках или эмоциях.

Выбор, основанный на негативной (информационной) мотивации. Информационная реклама, основанная на негативной покупательской мотивации, должна сначала «раздуть» негативные эмоции (проблему), а затем продемонстрировать выгоду (решение проблемы). То есть негативное эмоциональное состояние, вызванное какой-то проблемой, впоследствии облегчается благодаря выгоде.

«Логическая атака на устойчивое отношение, основанное на эмоциях. Логическая атака способна «застать врасплох» потребителя, который готов отстаивать свое отношение только на эмоциональном уровне.

Такие социальные проблемы, как курение в подростковом возрасте, употребление наркотиков, СПИД — это примеры поведения потребителей, подкрепленного отношением, основанным на эмоциях. Изменить такое поведение можно только при помощи логического подхода. Например, откровенный рассказ такого известного человека, как Мэджик Джонсон о том, что он болен СПИДом, является способом рационального «акцентирования выгоды», которая будет получена при смене поведения.

Главная причина популярности этой стратегии в том, что она в наибольшей степени отвечает негативной покупательской мотивации, которая является самой распространенной в поведении потребителей.

Акцентирование эмоции может принимать две формы: фокус на связи эмоции с выгодой или фокус на «чистой» эмоции. Однако существует и третья форма, которая совпадает с формулой e^– → b (как при акцентировании выгоды), но отличие ее в том, что акцент на выгоде должен быть резко выраженным, отчетливым.

Ситуации, в которых рекомендуется фокусироваться на эмоциях:

1. Когда торговая марка обладает легко копируемыми выгодами.

2. Когда мотивация покупки является позитивной.

3. Когда укоренившееся отношение основано на характеристике.

Торговая марка с легко копируемыми выгодами. Один из способов позиционирования в данной ситуации — вернуться к характеристикам, то есть сделать акцент на свойствах продукта. Другой путь — акцентировать эмоции или эмоциональные последствия получения выгоды.

Выбор, основанный на позитивной (трансформационной) мотивации. В более общем смысле позитивное побуждение к покупке, которому соответствует трансформационный стиль рекламы, в огромной степени зависит от позитивного эмоционального состояния. То есть b → e⁺, или просто e⁺.

Эмоциональная атака на укоренившееся отношение, основанное на характеристике. Самый распространенный пример применения этого подхода в рекламе (или при личной продаже) — апелляция к страху. Страх (негативная эмоция) отвлекает от построения разумных контраргументов — которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого человек думает только о том, как избавиться от страха.

Итак, существуют по крайней мере три ситуации, когда рекомендуется акцентировать внимание на эмоции: (1) когда марка обладает только легко копируемыми выгодами (альтернативный вариант — фокус на характеристике), (2) когда выбор позитивно мотивирован или (3) когда укоренившееся отношение основано на характеристике и может быть изменено путем эмоциональной атаки.

Таким образом, успех рекламной кампании в значительной степени зависит от действий, предпринимаемых на микроуровне позиционирования, который также называется моделью a–b–e фокусирования на выгоде. Модель a–b–e включает полезный перечень условий и возможных непредвиденных обстоятельств, с помощью которых создатели рекламы выбирают микропозицию марки с точки зрения акцентировать выгоды (по «выгодой» здесь понимаются компоненты характеристика–выгода–эмоция).

Итак, приняв все решения о позиционировании на макро-, мезо- и микроуровнях, менеджер может приступить к написанию заявления о позиции торговой марки.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. —
СПб.: Питер 2002. с. 155–178)

Дата добавления: 2015-04-24