Мезомодель акцентирования выгоды I–D–U

Решение YZ: продукт или потребитель?

Следующий важный шаг касается выбора одной из двух других переменных — позиционировать ли марку относительно потребителя (в лице целевой аудитории, Y) или относительно самих выгод марки (Z). Проще всего варианты YZ в виде выражений «пользователь-как-герой» и «продукт-как-герой» («герой» — в смысле главное действующее лицо рекламы). Выбор одного из этих вариантов логически вытекает из стратегий центрового или дифференцированного позиционирования, поскольку объектом обеих могут быть продукт или пользователь.

Пользователь-как-герой. Этот тип позиционирования (Y) применяется в следующих ситуациях:

1. Если подчеркивается специализация в данной сфере рынка.

2. Когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически «не подкованных» потребителей, фактор Y).

3. В любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение (одобрение пользователя).

Специалист. Компания может выступать в качестве специалиста по данному рынку или продукту.

Новички (Технический продукт). Неопытная целевая аудитория обычно слабо разбирается в характеристиках товаров данной категории.

Социальное одобрение.

Продукт-как-герой. В других ситуациях — то есть для большинства торговых марок — применяется стратегия позиционирования «продукт-как-герой». Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z). Эти выгоды связаны не с пользователем, а с самим продуктом. Даже утверждение, что продукт «используется лицом или группой лиц Y», можно трактовать как выгоду. В данной схеме позиционирования основу рекламного обращения составляют характеристики продукта, в то время как в схеме пользователь-как-герой обращение строится на основе характеристик пользователя. Хорошая иллюстрация — реклама батареек Energizer и Duracell: продукты — несомненные герои этих рекламных кампаний.

Итак, мы приняли решение в общих чертах, или макрорешение, о том, как определить место торговой марки с учетом ее товарной категории (X), пользователя (Y), выгоды или выгод марки (Z), причем Y и Z — это альтернативы.

Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель. Если торговая марка занимает центровую позицию, то ее выгоды легко выделить — просто акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство торговых марок позиционируется дифференцированно.

Семь из восьми на покупательских мотивом перечислены в табл. 1.

Негативные (информационные) побуждения	Позитивные (трансформационные) побуждения
1. Снятие проблемы 2. Избежание проблемы 3. Неполное удовлетворение 4. Смешанный мотив приемлемость — избежание 5. Нормальное истощение: пренебрегаем им при позиционировании	6. Сенсорное удовольствие 7. Интеллектуальная или профессиональная стимуляция 8. Социальное одобрение

Табл. 1. Мезомодель позиционирования I–D–U основанная на семи покупательских побуждениях

Дата добавления: 2015-04-24