Роль и место маркетинга в системе управления деятельностью хозяйствующих субъектов

Концепция маркетинга взаимодействия сер 80х годов.

Традиционная маркетинговая концепция 60-80е годы.

Сбытовая концепция 30-50е годы

Товарная концепция 20-30е годы

Производственная концепция.

Условия возникновения и трансформации основных маркетинговых концепций.

При каких условиях она действует:

1.когда основная часть реальных и потенциальных потребителей или ограниченный доход.

2.когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей (хотя им и не нравится товар) покупают его с целью удовлетворения ненадолго своих потребностей.)

3.когда в условиях производства особенно новой продукции себестоимость велика и требуется найти способ его быстрого снижения с целью получения необходимой доли на рынке.

(Генри Форд)

При использовании данной концепции основной акцент делается на производстве.

Главное – произвести, сбыть товар на рынке – несложно.

Цель: Произвести товар с удовлетворительными внешними условиями.

Производители концентрируют внимание на качестве товара.

Потребитель всегда благоприятно относится к товару, если он хорошего качества и имеет приемлемую цену.

Идея: развитие сбытовой сети, развитие каналов сбыта.

Данная концепция начинает работать, когда фирма уже произвела товар.

Задача: продать произведенный товар

Цель: достигнуть необходимый объем продаж за счет мероприятий по стимулированию сбыта.

Преследуют краткосрочные цели

Реализуют дефицитный товар (реализация на практике – навязывание покупки.)

Идея: производить то, что нужно потребителям.

Производить то, что можно продать.

Разрабатывать план удовлетворения.

Адаптироваться к условиям.

Придерживающиеся Т.М.К. придерживаются основных принципов маркетинга.

Идея: производить то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу.

При помощи этой концепции осуществляется связь между потребителями и производителями.

Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций и вобрала в себя некоторые предшествующие постулаты:
1. Предложение доступных по цене товаров
2. Продукция должна быть высокого качества
3. Продукцию необходимо активно продвигать до конечного покупателя.
Социально-этический маркетинг

Современная концепция маркетинга прошла достаточно продолжительный путь развития от начала XX века, когда она выделилась в качестве особого подхода к управлению производством и реализацией, до наших дней, когда маркетинг рассматривают не только как концепция управления предприятием в целом, но и как философию бизнеса, определяющую общую «идеологическую» основу функционирования хозяйствующих субъектов.

К числу факторов, определяющим образом воздействующих на хозяйствующий субъект и, следовательно, на схему принятия им основных управленческих решений, в первую очередь следует отнести состояние рынка и прежде всего соотношение на нем спроса и предложения.

Здесь главными являются, с одной стороны, возможности производства обеспечить рынок товарами и услугами, соответствующие потенциальному спросу, и, с другой – желание потенциальных покупателей приобретать предложенное и их способность оплачивать приобретаемое, т.е. уровень платежеспособного спроса.

Фирма, не ориентирующаяся на рыночном пространстве, не имеющая представления хотя бы на уровне общих закономерностей о направленности развития спроса и конкурентного давления на нем, по крайней мере, на ближайшую перспективу, не может успешно устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеет шансов не только эффективно развиваться, но и выжить. В этой связи в еще большей степени возрастает роль маркетинга, поскольку именно он обеспечивает адекватное взаимодействие предпринимательской структуры с внешней, рыночной средой, позволяет ей отслеживать и предугадывать направленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характер развития платежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпуску продукцию.

Именно маркетинг обеспечивает в условиях рыночной конкурентной экономики гибкость управления и производства, создание устойчивого спроса на продукцию.

6.Широта и глубина ассортимента: суть понятий, варианты продуктового предложения в зависимости от ширины и глубины ассортимента.

Ассортимент - состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.

Широта ассортимента характеризуется числом ассортиментных групп товаров, имеющихся в продаже.

Глубина ассортимента характеризует наличие разновидностей одного вида товаров, имеющихся в организации или выпускаемых промышленностью, т. е. это варианты отдельных товаров. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, концентрации, фасовки.

Кроме того, ассортименту присуща еще такая характеристика, как сбалансированность, «совместимость». Сбалансированным является ассортимент, логично и последовательно, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка.
Ассортиментная политика есть важная часть общей розничной стратегии. Одни фирмы стремятся оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и уменьшения глубины, они торгуют лишь самыми популярными и ходовыми товарными группами, а в пределах групп — самыми популярными и быстрооборачиваемыми товарами. Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы, и ускорить их товарооборт.

Например, если руководители магазина обнаружат, что в товарной группе, состоящей из 10 наименований, 80% оборота дают 4 наименования, то весьма вероятно, что они вообще исключат из ассортимента остальные 6 наименований.

Другие магазины, напротив, непременно будут торговать всеми 10 наименованиями товаров, сколь бы малым спросом ни пользовались некоторые из них. Это те розничные предприятия, которые доминирующей чертой образа своего магазина сделали именно представление о чрезвычайно широком и глубоком, почти исчерпывающем ассортименте.

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом общих целей и задач, которые ставит перед собой розничная организация, и, разумеется, предпочтений потребителя.

7. Товар в системе маркетинга, его свойства и классификация. Уровни рассмотрения товара.

Товар - это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физ.продуктов),услуг, опыта, событий, геогр.территорий, собственности, организации, информации и идеи.

Свойства товара:

1.полезность

2.способность обмениваться на деньги

3.функциональные (отражают значение, обеспечивают удовлетворение одного или нескольких требований)

4.символические (те, которые мы приписываем этим товарам)

5.экономические (цена)

6.дополнительные (сервис, помощь в эксплуатации)

Классификация товара:

1.товары потребительские(широкого потребления)

2.товары производственно-технического назначения ПТН

3.товары услуги (действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей проявляется в виде какого-то эффекта, результата, выгоды. Главное отличие – она обеспечивает удовлетворение потребностей не в вещественной форме.

Существует 3 уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу (обобщенный товар-продукт) - характеризует основное предназначение товара: это та цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает потребитель?». Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением ( расширенный товар ). Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Дата добавления: 2015-04-24