Экзаменационный билет №12

1. Эволюция рынков и динамика ценовых стратегий. Стратегии ценообразования на различных фазах жизненного цикла товаров и рынков.

Первая фаза в эволюции рынков может быть названа фазой экспериментирования. В ней продукт создается и доводится до требуемой рынком кондиции. Часто в этот период производство находится на низком уровне и лишь в конце фазы становится ясно будет ли товар производиться и дальше и если да то его производство резко возрастает. Товар достигает тем самым не только технической, но и рыночной зрелости.

Быстрый рост производства означает переход ко второй фазе - фазе экспансии (роста). Если удается обеспечить для продукта требуемый рынок сбыта, то открывается возможность для штурмовой экспансии при которой темпы роста ежегодно на 10-20% не являются необычными.

По мере насыщения рынка темпы роста несколько снижаются, но сохраняют при этом положительный прирост. Эту фазу можно охарактеризовать как фазу зрелости (или насыщения рынка).

В дальнейшем снижение темпов роста продолжается и они падают даже ниже средних темпов роста народного хозяйства. Это означает что производство достигло последней фазы – фазы стагнации, или упадка, абсолютного снижения.

На стадии разработки и вступления товара на рынок предприятие несет значительные производственные затраты, доля научных исследований в которых достаточно велика. Продукция,

выпускаемая на рынок, представляет собой новинку, у потребителя нет возможности сравнивать ее с аналогами. Потребители являются новаторами, для них цена — не основной показатель, на который они обращают внимание при покупке товара, главное - наличие исчерпывающей информации о товаре, свойствах этого товара и выгодах его потребления. Цена на данной стадии выступает показателем качества продукции. Она устанавливается на достаточно высоком уровне таким образом, чтобы покрыть все издержки производства. Это соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара; позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей. Когда конкуренты начинают осваивать выпуск аналогичной продукции, потребители становятся более информированными, у них появляется возможность выбора. Потребители делятся на две категории: массовые потребители, отличающиеся достаточно высокой чувствительностью к цене;• единичные покупатели или их группы, обладающие пониженной чувствительностью к иене, но особенно чувствительные к качеству товара.

Издержки производства на стадии роста достаточно велики. Цена сохраняется на высоком уровне, но возможно ее незначительное понижение по сравнению с ценой на предыдущем этапе. Цена должна точно соответствовать представлению потребителей о товаре. Существуют следующие подходы к неновой политике. • установление цен паритета - цена устанавливается посредством соглашения с конкурентами или происходит ориентации на лидера данного рынка. Производитель работает на всем рынке одновременно; • "снятие сливок" — цена устанавливается на максимально возможном уровне. Производитель работает с отдельными сегментами рынка, ориентируясь на исключительные свойства и качество товара.

На стадии зрелости: / рынок постепенно насыщается продукцией; • потребители становятся более разборчивыми и чувствительными к ценам; на рынке работают уже зрелые конкуренты; • издержки производства стабильны и имеют тенденцию к снижению; многие производители, предвидя скорое устаревание продукции, стремятся покинуть рынок и начать выпуск новой продукции.

Ценообразование на данной стадии играет ключевую роль в сбыте продукции. Цены снижаются, отражая уменьшение издержек производства и усиливающуюся чувствительность потребителей к ним. Цена устанавливается таким образом, чтобы обеспечить максимальный сбыт продукции или максимальную прибыль. Предприятие начинает активнее "играть" с ценами, чтобы задержаться на стадии зрелости. На стадии насыщения потребители становятся особенно требовательными к товару. Чтобы не обмануть их ожидания и сохранить рынок, предприятие вынуждено переходить к выпуску новой продукции. Издержки производства низкие, рынок насыщен. Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей: • предоставляет скидки, проводит распродажи; • стремится перейти со своим товаром на другие рынки, в частности, осваивает другие географические территории, применяя дискриминацию цен; • пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения.

На стадия падения спроса: • продукция устарела, на смену ей приходит другая продукция; • наблюдается недозагрузка производственных мощностей; • предприятие переходит к производству новых изделий, одновременно пытаясь удержать стремительно сокращающуюся долю рынка.

Ценообразование на данной стадии может идти по одному из двух направлений в зависимости от складывающейся ситуации. Пены могут: • стремительно падать, при этом предприятие начинает производство нового изделия и теряет интерес к старому, одновременно пытаясь привлечь оставшихся покупателей, сохранить спрос на продукцию на более длительный срок или ликвидировать остатки продукции; стабилизироваться на определенном уровне или даже расти,

если к потреблению продукции подключатся "отставшие" потребители и доля рынка при этом будет стабильна.

2. Реакция предприятия на изменение цен конкурентами.

Конкуренты могут предпринимать те же действия, т. е. повышать или понижать цены, а могут никак не воспринимать действия предприятия. Поэтому очень важно предугадать их поведение, т. к. если они предпримут такие же меры, то предприятию нет смысла менять цены, на экономических показателях деятельности это скажется отрицательно.

В случае снижения цены фирмой конкурент может:

а)снизить цену до того же уровня. Это происходит в случае, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и он боится потерять свою долю рынка и прибыли;

б)оставить цену на прежнем уровне, если потребительская оценка товаров одинакова, финансовое состояние конкурента стабильно и, по его расчетам, эффективность такого снижения незначительна;

потребительская оценка товаров конкурента выше;

в)назначить более низкую цену, чем фирма - инициатор снижения цены, если конкурент "блефует" или провоцирует ценовую "войну", борясь за больший рынок сбыта потребительская оценка его товара ниже;

г) назначить цену выше базовой, если потребительская ценность товара конкурента выше или он стремится ее увеличить неценовыми методами (с помощью рекламы, упаковки, каналов распространения и т.п.).

В случае повышения цены фирмой конкурент может:

а)повысить цену до того же уровня, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и повышением цены он стремиться получить большую прибыль при сохранении доли рынка;

б)оставить цену на прежнем уровне, если потребительская оценка товаров конкурента: ниже при нестабильном финансовом положении; одинакова, но финансовое положение более стабильное; в)поднять цену выше, чем фирма - инициатор повышения цены, если: потребительская оценка товара конкурента выше или финансовое положение позволяет поднять ее; конкурирующая фирма стремится перейти в другой сегмент рынка;

г)снизить цену, если потребительская оценка товара конкурента ниже минимальной и он инициирует ценовую "войну".

Известно, что введение новой цены не следует осуществлять импульсивно, также и ответ на ценовое изменение конкурента должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на изменение цены можно наблюдать лишь на очень немногих рынках (рынке потребительских товаров и рынке ценных бумаг). Чаще всего потребители проявляют изрядную долю инертности, которую можно объяснить либо неосведомленностью, либо приверженностью к той или иной торговой марке. Эта отсрочка во времени дает возможность продавцу просчитать свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец имеет возможность собрать о рынке весьма важные сведения, в то время как импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой "войне".

Конкурент может повысить свои цены в связи с: резким повышением спроса; существенным падением цены в результате ценовой "войны", когда конкурент перестает получать прибыль; ростом издержек.

Только в последнем случае, если лидер рынка повышает Цену и за ним следуют остальные, рыночные доли затронуты не будут. Объем продаж снизится лишь тогда, когда покупатели переключатся на товары-заменители.

С точки зрения конкуренции нужно сделать паузу и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, отвоеванная рыночная доля будет для них потерянной. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то фирма может поднять их после того, как объемы продаж за счет новых клиентов перестанут увеличиваться. Такая тактика ответного ценообразования называется ценовой слежкой. При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удерживать новую долю рынка.

3. Взаимосвязь цен с экономическими категориями (финансово-кредитной системой, взаимодействие цен и налогов, денежное обращение).

1) Цены тесно связаны с такими экономическими категориями, как финансы и кредит, денежное обращение, инфляция, государственный заказ, налоги, себестоимость, прибыль, оплата труда, закон спроса и предложения и др. Эти экономические категории одновременно выступают как рычаги управления экономикой, методы хозяйствования и конкретные формы использования экономических законов. От уровня пен зависит объем программных показателей. Цены также влияют на финансовую систему, А она в свою очередь оказывает преобладающее воздействие на цены через налоги, акцизы, кредиты.

Цены, деньги, финансы и кредит пронизывают все сферы экономической жизни общества. То, что цена является денежным выражением стоимости, предопределяет глубинную сущность взаимосвязи двух рассматриваемых категорий - цен и финансов. Как цена немыслима вне денежных отношений, так и финансы могут функционировать лишь на основе цен.

В свою очередь сумма цен реализации образует выручку и денежные накопления предприятия, которые служат источником его обязательных платежей и финансовых ресурсов.

Взаимосвязь цен и финансов отчетливо проявляется в их распределительной функции. Уровень и структура цен реализации предопределяют первичные доходы предприятия и его работников.

На стадии обмена через цены осуществляется перераспределение доходов. В процессе формирования различных фондов предприятия и отчислений в бюджетную систему образуются вторичные доходы работников, самого предприятия и государства.

Дальнейшее многократное перераспределение осуществляется в процессе использования бюджетных средств и средств внебюджетных фондов, финансов предприятий и организаций непроизводственной сферы. Процесс перераспределения заканчивается формированием конечных доходов через цены потребляемых средств и предметов.

В рыночных условиях финансовая система, оставаясь в определенной степени регулируемой, выполняет ведущую роль в перераспределении общественного продукта и национального дохода.

Поскольку цены, финансы и кредиты представляют собой элементы единой системы стоимостных экономических категорий, то цена является основной стоимостной категорией, она в денежной форме выражает стоимость товаров и услуг, формируя реальный базис исполнения финансовых отношений. Уровень и структура цен, их динамика определяют объем и структуру валового общественного продукта и национального дохода страны.

Государственные финансы формируют центральную часть всей финансовой системы, а ведущим звеном финансов государства является государственный бюджет доходов и расходов. Последние напрямую зависят от динамики и уровня цен. Повышение оптовых и розничных цен приводит к увеличению доходов бюджета.

Возросшие цены конечной продукции повышают расходы населения и бюджета. Это вызывает необходимость увеличения доходов бюджета через систему налоговых платежей. При спаде производства это возможно только через повышение налогов, что в свою очередь увеличивает налоговую составляющую в структуре цены, усиливает инфляцию и ведет к дальнейшему снижению производства. Цены тесно взаимосвязаны с кредитом. Они воздействуют на денежные ресурсы и границы кредита. Используемые в хозяйстве оборотные средства, приобретаемые за счет подорожавшего кредита, увеличивают себестоимость изготавливаемой продукции. Цена выпускаемых изделий постоянно повышается, усиливая инфляцию. При этом сами предприятия стремятся предусмотреть в ценах опережающий рост затрат, чтобы компенсировать возможные инфляционные издержки. Существенные темпы роста цен способствуют поддержанию постоянного спроса па кредитные ресурсы, а следовательно, и высокой пены кредита. Таким образом, задача состоит в том, чтобы обеспечить в стране снижение темпов роста цен, уменьшить ставки рефинансирования Центрального банка РФ и тем самым способствовать увеличению количества объектов кредитования.

2)Налогообложение является прерогативой государства, применяющего множество разновидностей прямых и косвенных налогов. Последствия налогообложения отрицательно сказываются как на потребителях, так и на производителях товаров. Эти последствия выражаются в увеличении цены товара, с одной стороны, и в сокращении объемов производства товаров – с другой. Возросшая цена, как известно, вызывает сокращение потребительского спроса, вследствие чего неизбежно сокращение объема продаж товаров, попавших под налогообложение. Производители отреагируют на такую ситуацию однозначно: они сократят производство и представление на рынок товаров, спрос на которые снизился. В стоимость которые включаются, это: Акцизы, НДС. Ну а в себестоимость: ЕСН, Налог на рекламу, Дорожный фонд, На имущество предприятий, Земельный налог, Таможенные пошлины.

3) Денежная масса представляет собой совокупный объем покупательных и платежных средств, обслуживающих хозяйственный оборот и принадлежащих физическим и юридическим лицам, а также государству. Денежная масса в обращении является предложением денег. Зависимость ценообразования от количества денег в обращении проявляется посредством действия законов стоимости и денежного обращения: цены на товары должны устанавливаться на основе их стоимости, а количество денег в обращении должно соответствовать объему производимых товаров и услуг. Нарушение закона денежного обращения возникает как при активной роли денег, если осуществляется излишняя их эмиссия по сравнению с потребностями оборота и увеличивается скорость обращения денежной единицы, так и при пассивной, если денежная эмиссия «подкрепляет» рост цен, возникший независимо от денежных факторов. Первая группа факторов (денежные факторы) включает в себя обстоятельства, вызывающие превышение денежного спроса над товарным предложением, в результате чего происходит нарушение требований закона денежного обращения. Элементами второй группы факторов (неденежные факторы) являются обстоятельства, которые ведут к первоначальному росту издержек и цен товаров. Впоследствии денежная масса подтягивается к их уровню. В действительности обе группы факторов переплетаются и взаимодействуют друг с другом, вызывая рост цен на товары и услуги. Таким образом, в условиях рыночного хозяйства действие законов денежного обращения и стоимости проявляется как тенденция. Поэтому фактические цены на товары под воздействием множества рыночных факторов отклоняются от их стоимости, а количество денег в обращении регулируется степенью насыщения платежеспособного спроса, который, как правило, связан с инфляционными процессами.

Любое несоответствие в соотношении спроса и предложения товаров на рынке отражается на движении цен. Избыточное предложение способствует относительному их снижению, в то время как недостаток пользующихся спросом товаров и услуг повышает цены и тем самым усиливает денежную несбалансированность.

Дата добавления: 2015-04-24