Экзаменационный билет №13

1. Цена и психология покупателей. Значение психологических факторов для политики цен предприятия.

При установлении цены необходимо учитывать психологические факторы. Для принятия верного ценового решения важное значение имеет понимание психологических моделей, образов и штампов, которые существуют в головах ваших посетителей и которые заметно влияют на их восприятие цен в вашем ресторане.

Назовем их психологическими факторами и выделим среди них следующие:

• неокругление цены; •внутренний бухгалтер;•соотносительное восприятие цены; •фактор времени и места.

Неокругление цены. Это широко распространенная практика, применяемая в розничной торговле, начиная с продуктов питания и заканчивая недвижимостью. Ее смысл заключается в использовании чисел, оканчивающихся на 5 или 9. Психологически такая цена воспринимается как значительно более низкая, чем оканчивающаяся на 0. Например, 9,95 выглядит привлекательнее, чем 10 (психологически округление всегда делается в сторону 9, а не 10).

Заниженное восприятие цены играет большую роль в политике ценообразования ресторана. Рекомендуется назначать цены на блюда, которые оканчивались бы на 25, 50, 70, 95, например 7,25 или 9,95 доллара. Это важно также и потому, что позволяет проводить повышение цен, которое посетитель не всегда воспринимает как повышение (см. раздел "Повышение цены - одна из самых сложных проблем, встающих перед ресторатором").

Внутренний бухгалтер. Неокругление позволяет снимать так называемый ценовой стресс, поскольку психологически каждый покупатель проводит своеобразный внутренний аудит цены, подсознательно разделяя все покупки на три категории своего бюджета:

•обязательные (это могут быть продукты, транспортные расходы и т.д.);

•развлечения;

•социальные траты (праздники, юбилеи, посещение с коллегами по работе ресторана и т.д.).

Траты внутри каждой бюджетной категории ограничиваются сдерживающими факторами. Другими словами, сумма, которую посетитель готов оставить в вашем ресторане, зависит от того, к какой категории своего внутреннего бюджета (а может быть, и не внутреннего - в некоторых семьях практикуется составление семейного бюджета, учет расходов, распределение денег по конвертам и т.д.) он эти траты причислит.

Считается, что человек легче расстается с деньгами, если относит свои расходы к социальным тратам или к категории развлечений. Если, например, клиент ужинает в кафе (вместо того, чтобы купить продукты и готовить дома самому), то эти траты он автоматически отнесет на обязательный бюджет. В этом случае посетитель обращает внимание прежде всего на цену и удобство, например, на расположение ресторана. Естественно, его траты будут меньше, чем если бы он пришел к вам в выходной с друзьями. Понимая это, можно назначать более эффективные цены.

Таким образом, учитывая фактор внутреннего бухгалтера, решение о назначении цены можно принимать исходя из намерений самого клиента. Цель такого ценообразования состоит в том, чтобы попытаться сместить расходы клиента в более выгодную для вас категорию или объединить две категории.

Бюджетная категория может меняться в зависимости от события (например, отмечается день рождения, юбилей) или даже от дня недели. То есть необходимо предлагать вечерним посетителям задействовать средства из их обязательного бюджета днем и использовать для этого специальные промоушн-акции, купоны, скидки и т.д., а дневным - открывать новые возможности вашего ресторана.

Соотносительное восприятие цены. Известно, что большинство покупателей проводят сравнительный анализ цены, когда покупают, например, обувь, одежду или продукты. Поэтому неудивительно, что клиенты ресторана поступают так же. Когда у вас появляется конкурент, вы должны внимательно изучить его цены и сравнить их со своими. Не сомневайтесь, что ваши посетители сделают то же самое. Если цена в новом ресторане ниже "контрольной", включается механизм "цена-качество", а вы сразу "начинаете убеждать" посетителей, что ваша цена оправданна. Чем больше клиент платит, тем критичнее он относится к качеству пищи и обслуживанию. Поэтому, если вы назначаете цену максимально высокую на рынке по сравнению с вашими конкурентами, будьте готовы к тому, что ваши клиенты будут очень внимательны ко всем мелочам.

Фактор времени и места. Этот психологический аспект, затрагивающий два момента: где вы делаете покупку и при каких обстоятельствах, - можно пояснить на примерах. Сравните снисходительность, с которой вы относитесь к цене гамбургера и сока на стадионе или в театре, и ваше нежелание платить ни на копейку больше в соседнем ресторане. Вспомните, как легко вы расставались с деньгами, когда были в отпуске и путешествовали, и как раздумываете, идти ли на очередные траты, когда вы дома.

1. Среди психологических факторов, влияющих на принятие ценовых решений, выделяют следующие: неокругление цены, внутренний бухгалтер, соотносительное восприятие цены и фактор времени и места.

2. Человек легче расстается с деньгами, если относит свои расходы к социальным тратам или к категории развлечений.

3. Необходимо попытаться сместить расходы клиента в более выгодную для вас категорию или объединить две категории.

4. Чем больше клиент платит, тем критичнее он относится к качеству пищи и обслуживанию.

2. Реакция конкурентов на изменение цены предприятием. Продвижение цен.

Конкуренты могут предпринимать те же действия, т. е. повышать или понижать цены, а могут никак не воспринимать действия предприятия. Поэтому очень важно предугадать их поведение, т. к. если они предпримут такие же меры, то предприятию нет смысла менять цены, на экономических показателях деятельности это скажется отрицательно.

В случае снижения цены фирмой конкурент может:

а)снизить цену до того же уровня. Это происходит в случае, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и он боится потерять свою долю рынка и прибыли;

б)оставить цену на прежнем уровне, если потребительская оценка товаров одинакова, финансовое состояние конкурента стабильно и, по его расчетам, эффективность такого снижения незначительна;

потребительская оценка товаров конкурента выше;

в)назначить более низкую цену, чем фирма - инициатор снижения цены, если конкурент "блефует" или провоцирует ценовую "войну", борясь за больший рынок сбыта потребительская оценка его товара ниже;

г) назначить цену выше базовой, если потребительская ценность товара конкурента выше или он стремится ее увеличить неценовыми методами (с помощью рекламы, упаковки, каналов распространения и т.п.).

В случае повышения цены фирмой конкурент может:

а)повысить цену до того же уровня, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и повышением цены он стремиться получить большую прибыль при сохранении доли рынка;

б)оставить цену на прежнем уровне, если потребительская оценка товаров конкурента: ниже при нестабильном финансовом положении; одинакова, но финансовое положение более стабильное; в)поднять цену выше, чем фирма - инициатор повышения цены, если: потребительская оценка товара конкурента выше или финансовое положение позволяет поднять ее; конкурирующая фирма стремится перейти в другой сегмент рынка;

г)снизить цену, если потребительская оценка товара конкурента ниже минимальной и он инициирует ценовую "войну".

Известно, что введение новой цены не следует осуществлять импульсивно, также и ответ на ценовое изменение конкурента должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на изменение цены можно наблюдать лишь на очень немногих рынках (рынке потребительских товаров и рынке ценных бумаг). Чаще всего потребители проявляют изрядную долю инертности, которую можно объяснить либо неосведомленностью, либо приверженностью к той или иной торговой марке. Эта отсрочка во времени дает возможность продавцу просчитать свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец имеет возможность собрать о рынке весьма важные сведения, в то время как импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой "войне".

Конкурент может повысить свои цены в связи с: резким повышением спроса; существенным падением цены в результате ценовой "войны", когда конкурент перестает получать прибыль; ростом издержек.

Только в последнем случае, если лидер рынка повышает Цену и за ним следуют остальные, рыночные доли затронуты не будут. Объем продаж снизится лишь тогда, когда покупатели переключатся на товары-заменители.

С точки зрения конкуренции нужно сделать паузу и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, отвоеванная рыночная доля будет для них потерянной. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то фирма может поднять их после того, как объемы продаж за счет новых клиентов перестанут увеличиваться. Такая тактика ответного ценообразования называется ценовой слежкой. При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удерживать новую долю рынка.

Продвижение цен.

В противоположность традиционной теории цены ценовая политика производителя ни в коем случае не заканчивается определением соответствующей цены предложения. Она должна быть проведена в жизнь и принята рынком. Мероприятия и регулирование, направленные на эту цель, и есть продвижение цен. На рис. 8.1 представлены эти мероприятия. Ценовое рекламирование охватывает декларацию (объявление) установленной цены предложения и связанную с этим попытку предприятия представить цену по возможности в благоприятном свете (ценовая оптика). Ценовое рекламирование направлено на уменьшение рисков от реакции рынка.

Декларация цен охватывает все письменные документы па утвержденные цены продуктов или атрибуты, сопровождающие продажу (цеповое выделение), равно как прейскуранты цен, проспекты, каталоги и другие рекламные средства предприятия.

Ценовое выделение направлено в первую очередь на донесение объективной информации до покупателя. Рекламные функции декларирования цепы могут нести способы представления цены, необычность подачи цены, доступность к ценовой информации и другие отличительные признаки.

Под ценовой оптикой понимают все попытки продавца в рамках представления (подачи) цены, рекламы цены и ценовых переговоров представить цену в благоприятном свете и тем самым оставить «след» в восприятии покупателей. Основой такого поведения является теория адаптационного уровня, включающая в себя так называемые фоновые раздражители. К ним относят оптику, жесты, вербальное эти-кетирование и т. д.

Важная роль в продвижении предприятием своей цены принадлежит ценовым переговорам. Особая опасность для продвижения цены возникает тогда, когда окончательная цена производителя определяется в рамках переговоров с покупателем. Как показали исследования, значительная часть предприятий предоставляют покупателям скидки со своих прейскурантных цен. Это указывает на то, что прейскуранты, как правило, представляют собой исходный пункт для нахождения цены и в ходе индивидуальных переговоров в каждом отдельном случае могут специфицироваться.

Цеповая аргументация успешна там, где ведется работа с клиентами очень индивидуально. Переговорное пространство распространяется на цену и результативность (ценность) продукта. При этом измеряются предпочтения обоих партнеров, учитываются интересы обеих сторон, в результате чего каждый из них получает «переговорный» выигрыш. Ценопсихологическая техника обсуждения во многих ценовых переговорах проигрывает перед лицом политики силы на рынке, которая давит на цену. Относительно неопытных покупателей, особенно конечных покупателей, для обоснования продажной цены можно применить следующие аргументирующие методы.

• Разложение цены. Разделение общей цены на цены отдельных показателей продукта, кажущиеся покупателю относительно низкими.

• Иносказательный метод. Сравнение продажной цены с привычно повторяющимися маленькими расходами продукта, например расчет повседневной цены за пользование косметическим продуктом.

• Сравнительный метод. Сравнение продажной цены с существенно дорогими продуктовыми вариантами.

• Метод позиционирования. Отсрочка ценовой темы вплоть до момента начала переговоров, к которому ценность продукта уже отчетливо определена.

• Метод «умаления». «Умаление» абсолютной ценовой разницы к конкурентным ценам относительно абсолютного уровня цены или других справочных величин, например относительно покупательского риска.

К мероприятиям по продвижению цены относится договорное ценовое согласование, включающее в себя договорное регулирование для снижения определенных ценовых рисков рыночных партнеров, участвующих в трансакции, а также специальную финансовую помощь покупателям. Через понижение рисков повышается вероятность принятия запрашиваемой цены и вместе с тем шансы для проведения цены в жизнь. Для практики большое значение имеют условия приспособления цен и ценовые гарантии.

Ценовые гарантии содержат в себе сильную коммуникативную составляющую, так как производитель/продавец хочет произвести впечатление, что он на своем рынке является ценоблагоприятным или ценодостойным, как и другие конкуренты. Формулирование гарантии часто ограничивается отметкой «при одинаковой результативности». Ценовые гарантии предоставляются, как правило, в области розничной торговли, но ими могут воспользоваться также производители и оптовая торговля. Ценовые гарантии могут разрабатываться по-разному.

Следующей возможностью для продвижения цены является финансовая помощь покупателю. Она предоставляется покупателям для оплаты блага при наличии проблемы с ликвидностью. Финансовая помощь играет значительную роль в продвижении цен по интернациональным сделкам с клиентами, но также при сбыте инвестиционных благ и недвижимого имущества.

Многоступенчатое продвижение цены охватывает мероприятия, влияющие как на конечного потребителя, так и на торговлю, через него производитель пытается провести свое представление о цене конечного покупателя. Грубо различают три группы мероприятий: ценовое связывание/рекомендованные цены, селективная дистрибуция и поддержка цен.

Цеповое связывание/рекомендованные цены имеют отношение к вертикальному ценообразованию. Эти вопросы рассмотрены нами в главе 5. Отметим только, что при вертикальном ценообразовании торговля связана договорными обязательствами перепродавать товары только по определенной цене, согласованной с производителем.

Селективный сбыт сводится к инструментам дистрибьюторской политики производителя с целью проведения своей установленной цены до конечного покупателя. Здесь речь идет о целенаправленной селекции сбыта. Те канаты сбыта, которые «ломают» цену производителя, снижают ее, получают продукцию от производителя в ограниченном количестве или совсем не получают. Целью селективного сбыта является исключение из сбыта тех продавцов, которые проводят агрессивную ценовую политику, чтобы сохранять стабильный уровень цен и спокойствие на каналах сбыта.

Мероприятия по ценовой поддержке включают в себя:

• настойчивое правовое преследование отдельных торговых предприятий, злоупотребляющих ценами;

• непрерывную регистрацию товарного потока для раскрытия «серого» импорта;

• угрозу путем запрета на поставки при несоблюдении ценовых договоренностей;

• вмешательство в рыночные события для защиты дистрибьюторов и рекомендованных цен, а также «моральные уговоры» торговых менеджеров относительно соблюдения ими определенных ценовых линий. Однако эта попытка влияния нередко терпит неудачу в торговых ступенях;

• использование премий за соблюдение отпускной цепы, чтобы побудить торговлю к поддержанию справедливого имиджа и долгосрочного дохода за счет ценового поведения. или ценодостойным, как и другие конкуренты. Формулирование гарантии часто ограничивается отметкой «при одинаковой результативности». Ценовые гарантии предоставляются, как правило, в области розничной торговли, но ими могут воспользоваться также производители и оптовая торговля. Ценовые гарантии могут разрабатываться по-разному.

Следующей возможностью для продвижения цены является финансовая помощь покупателю. Она предоставляется покупателям для оплаты блага при наличии проблемы с ликвидностью. Финансовая помощь играет значительную роль в продвижении цен по интернациональным сделкам с клиентами, но также при сбыте инвестиционных благ и недвижимого имущества.

Многоступенчатое продвижение цены охватывает мероприятия, влияющие как на конечного потребителя, так и на торговлю, через него производитель пытается провести свое представление о цене конечного покупателя. Грубо различают три группы мероприятий: ценовое связывание/рекомендованные цены, селективная дистрибуция и поддержка цен.

Ценовое связывание/рекомендованные цены имеют отношение к вертикальному ценообразованию. Эти вопросы рассмотрены нами в главе 5. Отметим только, что при вертикальном ценообразовании торговля связана договорными обязательствами перепродавать товары только по определенной цене, согласованной с производителем.

Селективный сбыт сводится к инструментам дистрибьюторской политики производителя с целью проведения своей установленной цены до конечного покупателя. Здесь речь идет о целенаправленной селекции сбыта. Те каналы сбыта, которые «ломают» цену производителя, снижают ее, получают продукцию от производителя в ограниченном количестве или совсем не получают. Целью селективного сбыта является исключение из сбыта тех продавцов, которые проводят агрессивную ценовую политику, чтобы сохранять стабильный уровень цен и спокойствие на каналах сбыта.

Мероприятия по ценовой поддержке включают в себя:

• настойчивое правовое преследование отдельных торговых предприятий, злоупотребляющих ценами;

• непрерывную регистрацию товарного потока для раскрытия «серого» импорта;

• угрозу путем запрета на поставки при несоблюдении ценовых договоренностей;

• вмешательство в рыночные события для защиты дистрибьюторов и рекомендованных цен, а также «моральные уговоры» торговых менеджеров относительно соблюдения ими определенных ценовых линий. Однако эта попытка влияния нередко терпит неудачу в торговых ступенях;

• использование премий за соблюдение отпускной цены, чтобы побудить торговлю к поддержанию справедливого имиджа и долгосрочного дохода за счет цепового поведения.

3. Рыночное страхование цен.

Механизм коммерческой сделки в отличие от простой сделки купли-продажи, например в магазине, где передача товара в руки потребителя и передача денег кассиру происходят практически одновременно, предполагает значительное разведение во времени этапов продажи товара и его оплаты.

При такой сделке заключается договор купли-продажи (договор поставки) определенного количества товара. В этом договоре потребитель берет на себя обязательство купить оговоренное количество товара на договорных условиях. Итак, цена поставки определена договором. Как быть, если за время, прошедшее после подписания договора, изменятся рыночные цены или резко возрастут издержки? Неплохо было бы отразить рыночные изменения в цене поставки, но она зафиксирована в договоре. Здесь и возникает необходимость применения последнего этапа в процессе ценообразования - этапа страхования окончательной цены, полученной в результате корректировки цен. Подобное страхование осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда оговорок, которые рассмотрены ниже.

Страхование цены поставки от возможного повышения (понижения) расходов - данная оговорка принимается тогда, когда на цену поставки оказывает большое влияние один или несколько факторов, колебания цен на эти факторы значительны и производитель хочет переложить риск повышения цены на покупателя.

Страхование цены поставки от колебаний рыночной цены имеет три варианта:

оговорка о повышении цены - любое повышение рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре; оговорка о понижении цены - любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены, зафиксированной в договоре. Любое повышение цены во внимание не принимается; оговорка о любом колебании - повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены.

При применении этих оговорок учитывается поставка сверх условий договора при понижении цены и недопоставка при ее повышении. Учет производится по цене на день поставки.

Дата добавления: 2015-04-24