Экзаменационный билет №15

1. Восприятие и оценка цен. Формирование знаний и суждений о ценах. Пороги восприятия цены.

Восприятие цены — это такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя.

Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Речь идет, таким обра­зом, о разной силе или интенсивности психологических импуль­сов, формирующих потребительскую оценку.

Эмпирическая проверка закономерностей психологического восприятия применительно к ценам подтвердила наличие различ­ной интенсивности восприятия цен, а также существование верх­них и нижних границ восприятия. Интенсивность восприятия ценовых различий зависит от исходного уровня восприятия цены. При растущих абсолютных значениях цен восприятие одинаковых ценовых различий снижается.

Таким образом, ценовые различия осознанно или неосознанно оцениваются в относительном выражении. Они трансформируют­ся в логарифмическую зависимость субъективных восприятий цен потребителем от объективных уровней цены товара. После опре­деленных абсолютных значений происходит перелом восприятия. Потребитель все слабее реагирует на ценовые сигналы и в конеч­ном счете перестает воспринимать их, не рассматривая далее воз­можность покупки данного товара. Эти особенности и пределы должны определяться эмпирически и учитываться в ценообразо­вании фирмы. Рассматриваемая относительность восприятия при­надлежит к числу основополагающих психических процессов, ле­жащих в основе всякого потребительского сравнения.

В современной теории потребительского поведения и в теории ценообразования с начала 1990-хгг. все чаще находит применение несколько иная интерпретация потребительского поведения — те­ория перспектив (prospect-theory); которая оценивает различные по­ложительные и отрицательные последствия покупки. Применитель­но к ценам эта теория предлагает оценивать в качестве благоприят­ных перспектив — прибыли (gains), а в качестве неблагоприятных — убытки (losses), или потери. Речь идет здесь не о прямом психоло­гическом восприятии ценовых различий, а о сравнительной оцен­ке рисков выбора той или иной ценовой альтернативы.

В отношении ценового восприятия названная теория выдви­гает следующие гипотезы:

1. Ценовые восприятия и оценки выражаются через функции эффекта N(p)₄ в которых сравниваются альтернативные субъек­тивные оценки потребителем прибылей и убытков от покупки товара по разным ценам.

2. Относительные оценки ценовых различий потребителями зависят от того уровня цены, который они выбирают за базу для сравнения, т.е. за некий исходный данный или привычный уро­вень. В терминах теории перспектив — это цена-представитель, или так называемая справочная, референтная или кодовая цена (reference price, coding).

При сравнении альтернатив происходит концентрация поку­пателя на одних данных (более надежных) в ущерб другим, т.е. так называемое явление сегрегации (segregation). Если, например, в период распродажи две фирмы-продавцы предлагают одновремен­но уценку на одни и те же товары в размере 30 и 20%, то скидка в 20% представляется покупателю в итоге сравнения более надеж­ной, не сопряженной с риском потери качества товара.

Маловероятные, сомнительные преимущества или нежела­тельные издержки потребитель может просто не брать в расчет при покупке. Так, при покупке автомобиля не всякий покупатель взве­шивает затраты на его последующий ремонт, хотя они могут ока­заться существенными.

Интересным эмпирическим результатом проверки данных ги­потез оказался тот факт, что искомая функция субъективного эф­фекта потребителя от снижения цен имеет не только нелинейный вид, но и несимметричный относительно базовой (кодовой) цены. Это означает, что по мере роста абсолютной величины базовой цены относительные изменения цен оцениваются все ниже и ниже, аналогично логарифмической функции восприятия цен, о которой шла речь выше. Этот вывод соответствует по сути закону уменьшения предельной полезности, рассматриваемом в микро­экономической теории цены. Правда, здесь речь идет о «полезно­сти» ценовых изменений. Картина выглядит аналогично и при росте, и при понижении цен. В результате возникает S-образная функция эффекта.

Как видно из приведенного графика, положительная оценка прибылей от снижения цен изменяется медленнее (линия идет вверх от базовой цены более плавно, полого), чем отрицательная оценка убытков от повышения цен (линия идет вниз от базовой цены бо­лее круто). Таким способом графически описываются две заслу­живающие внимания закономерности восприятия цен, которые нужно учитывать в ценообразовании.

Во-первых, как уже отмечалось, острота реакции на измене­ние цен притупляется по мере увеличения базовой цены, т.е. старта изменений. Из S-образной зависимости следует:

N(300) - N(100) > N(1200) - N(1000) и

|N(-300) - N(-100)| > |N(-1200) - N(-1000)|.

Вот почему фирмы стараются, в частности, если возможно, продавать товары в комплектах и наборах (например, кухонную мебель). Здесь теряется ощущение верхней допустимой цены от­дельных частей, а соответствующее повышение цены всего набо- pa воспринимается не столь болезненно. Ведь для потребителя в этом случае характерно следующее восприятие:

|N(-300) + N(- 100)| > Н-400)|.

Но, во-вторых, верно и обратное: дополнительный ценовой вы­игрыш (эффект прибыли) от двух ценовых изменений относительно недорогих товаров (например, частей товарного набора) выше, чем эффект одной соответствующей по величине скидки с цены на до­рогой товар (например, на весь набор товаров):

N(300) + N()00) > N(400).

Поэтому скидки с цены выгоднее делать как можно более дроб­ными, чтобы умножать положительный психологический эффект от них.

Наконец, в-третьих, асимметрия данной функции демонстри­рует еще один любопытный психологический эффект, который можно определить как неприятие потерь потребителем⁴. Как вид­но из графика, линия эффекта N(p) в области ценовых потерь бо­лее крутая, чем в области ценовой прибыли. Другими словами, в точке пересечения осей (точке кодовой цены) тенденция воспри­ятия ценовых отклонений изменяется: потребитель более остро воспринимает ухудшение своих шансов (перспектив), чем их улуч­шение. Он скорее готов бороться за удержание однажды достиг­нутого, чем за дополнительные преимущества. Этот психологический феномен называют еще эффектом обладания.

Горечь ожидаемых потерь оказывается, таким образом, явно сильнее, чем радость будущих прибылей. Формально это ценовое восприятие выражается как (Л^—100) > #(100)|.

Из сложения отдельных эффектов возникает итоговый общий эффект восприятия уровня цены, который нужно исследовать и учитывать в ценовой политике фирмы.

Прежде всего это касается общего восприятия товара как доро­гого, нормального или дешевого. Между этими оценками нет плав­ного перехода. Существуют определенные рубежные значения, в связи с чем говорят о ценовых порогах, т.е. таких значениях цены р_ь при которых ценовая оценка товара скачкообразно изменяется. Изменяется также и намерение купить или не купить товар. Разли­чают абсолютные и относительные пороги. Об абсолютных порогах мы уже говорили выше, когда речь шла о верхних и нижних преде­лах цены. За пределами верхнего порога потребитель не может ку­пить товар из-за недостаточной платежеспособности. За предела­ми нижнего порога он не покупает из-за сомнений в качестве.

Относительные пороги цены представляют функцию потребитель­ской оценки внутри принимаемого (признаваемого) потребителем ценового интервала (между нижним и верхним пределом цены). Тогда говорят об оценке приемлемости цены.

Пороги цен необходимо учитывать в ценообразовании при изменении цен. Особую осторожность надо проявлять при наме­рении повысить цены. Товар может перейти в глазах потребителя в другую ценовую категорию, требующую от фирмы новой цено­вой политики. Как показывает опыт, наибо­лее точно, близко к реальности, процесс потребительской оценки приемлемости цены описывается изображенной на графике фун­кцией логарифмического типа, имеющей двойной изгиб:

Точки перелома моделируются относительно базового пункта р_r (средней или референтной цены), где сравнительный эффект (раз­ность эффектов) равен 0.

Очень важным моментом в ценовом восприятии, описанном выше, является выбор потребителем в качестве базы для сравнений. некоторой «якорной», или по терминологии описанной выше тео­рии перспектив — референтной (справочной) цены/?_г. Реакция по­требителя на цену продаваемого фирмой товара зависит не только от абсолютной величины его цены р„ но и от сравнения с уровнем цены референтного товара. Таким образом, потребителем оценива­ется не столько абсолютная величина, сколько относительная — раз­ница между данной ценой и ценой-якорем. Из этого сравнения и возникают функции ценового эффекта, описанные выше.

Насколько сильно и в какой форме новая ценовая информа­ция будет изменять уровень референтной цены, заранее сказать невозможно. Наиболее простую предполагаемую модель такого влияния можно было бы описать как:

Для практического применения данного тезиса фирме необ­ходимо найти ответ на два вопроса:

1)как образуется референтная цена, т.е. цена какого товара становится отправным пунктом для сравнения, ценовым якорем?

2) как образуется функция эффекта в зависимости от разницы между устанавливаемой ценой и референтной ценой?

Только тогда, когда появится ясность в ответах на эти вопро­сы, ценообразование фирмы может быть ориентировано на ре­альные потребительские предпочтения.

2. Государственное регулирование ценообразования в России. Нормативно-законодательная база рыночного ценообразования. Уровни и способы прямого регулирования цен.

Нормативно-правовые акты по общим вопросам ценообразования.

Несмотря на то, что рыночная экономика предполагает свободу хозяйствующих субъектов в области ценообразования, государство регламентирует отдельные аспекты формирования, применения и контроля цен в различных нормативно-правовых актах.

В Гражданском кодексе Российской Федерации вопросам ценообразования уделяется существенное внимание. Раскрывая сущность, условия заключения и исполнения договора (гл. 27 ГК РФ), в ГК РФ представлены правила определения цены в договоре (ст. 424). Суть этих правил заключается в следующем.

Во-первых, цены устанавливаются соглашением сторон. Это означает, что цены формируются по рыночным законам. Однако ГК РФ допускает в отдельных случаях, на конкретные группы товаров применение цен, устанавливаемых или регулируемых государством в лице уполномоченных на то государственных органов. Так, в Постановлении Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» определен перечень товаров и услуг, цены на которые регулируются государством, и порядок их регулирования. В Федеральном законе от17 августа 1995 г. «О естественных монополиях» изложен порядок установления конкретных цен (тарифов) или их предельного уровня на продукцию естественных монополий. Принцип свободы установления цены при заключении договора ограничивается также Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». В соответствии с этим законом хозяйствующие субъекты, занимающие доминирующее положение на товарном рынке, не должны использовать монопольно высокие и монопольно низкие цены, дискриминационные для конкретных потребителей цены. Данным законом запрещены также соглашения о ценах между хозяйствующими субъектами, если их совокупная доля на товарном рынке превышает 35%. В отношении определенных видов договоров ГК РФ (ст.ст. 485, 709 ГК РФ) также предусматривает определенные ограничения по использованию договорной, рыночной цены.

Во-вторых, изменение (увеличение или уменьшение) цены, установленной в договоре, возможно только в двух случаях:

1) если в договоре присутствует оговорка о возможности изменения цены;

2) если законом предусмотрена возможность изменения цены либо порядка ее установления в процессе исполнения договора.

В-третьих, в большинстве видов договоров цена не относится к существенным условиям сделки. Поэтому она может быть не предусмотрена в договоре. Если в возмездном договоре цена не предусмотрена и не может быть определена исходя из условий договора, исполнение договора должно быть оплачено по цене, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за аналогичные товары, услуги, работы. Наличие сравнимых обстоятельств, позволяющих однозначно определить, какой ценой необходимо руководствоваться при исполнении договора, доказывается заинтересованной стороной.

В-четвертых, цена должна быть выражена в рублях (ст. 317 ГК РФ).

Налоговый кодекс Российской Федерации содержит отдельные положения, касающиеся ценообразования. Условно их можно подразделить на две группы. Первая — определение состава расходов, учитываемых в цене товара. Вторая — обоснование и контроль уровня цены для целей налогообложения.

Первая группа. Расходы, включаемые в состав себестоимости и цены, классифицируются в зависимости от их функционального назначения на следующие расходы:

связанные с изготовлением (производством), хранением и доставкой товаров, выполнением работ, оказанием услуг, приобретением и реализацией товаров, услуг, работ;

содержание, эксплуатацию, ремонт и техническое обслуживание основных средств и иного имущества, а также на поддержание их в исправном состоянии;

освоение природных ресурсов;

научные исследования и опытно-конструкторские разработки;

обязательное и добровольное страхование;

прочие расходы, связанные с производством и реализацией.

Вторая группа. Налоговый кодекс РФ предусматривает порядок определения уровня цен и их контроля для целей налогообложения. В соответствии со ст. 40 НК РФ для целей налогообложения принимается цена товаров, работ, услуг, указанная сторонами сделки. Предполагается, что такая цена соответствует уровню рыночных цен, пока не будет доказано обратное. Налоговые органы вправе провести проверку правильности применения цен по сделкам только в следующих случаях:

1) если сделка совершена между взаимозависимыми лицами, что может повлиять на уровень цены. Взаимозависимыми лицами признаются физические лица и организации, отношения между которыми могут оказывать влияние на условия или экономические результаты их деятельности или деятельности представляемых ими лиц. В ст. 20 НК РФ перечислены случаи возникновения взаимозависимости между участниками сделки;

2) если сделка относится к товарообменным (бартерным) операциям;

3) если сделка является внешнеторговой;

4) при отклонении цены более чем на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени.

При проведении проверки правильности применения цен выявляются факты отклонения цен, применяемых сторонами сделки, более чем на 20% (в сторону повышения или понижения) от рыночной цены идентичных (однородных) товаров. Если выявляются такие отклонения, то налоговый орган вправе вынести решение о доначислении налога и пени, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары (работы, услуги).

Наибольшие трудности для налоговой службы представляет контроль цен на предмет их отклонения на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени. Это вызвано следующими причинами.

Во-первых, в нормативных документах не определено от какого уровня рассчитывать отклонения цен: от наибольшей цены, от наименьшей цены, от средней цены или каким-либо еще способом.

Во-вторых, какой период времени считать непродолжительным.

Метод прямого (ценового) воздействия государства на цены это административное вмешательство государственных органов исполнительной власти в формирование и применение цен и установление определенных правил и порядка ценообразования. Используя метод прямого (ценового) воздействия на цены, государство непосредственно влияет на ценообразование либо через установление уровня цен, либо через формирование отдельных элементов цены. В составе прямого (ценового) метода можно выделить следующие основные формы прямого воздействия государства на процесс ценообразования:

установление фиксированных цен;

установление предельных цен;

установление предельного уровня рентабельности;

установление предельных размеров посреднических надбавок (включая надбавки розничной торговли);

декларирование (регистрация) цен и др.

Более подробно остановимся на характеристике каждой из форм прямого воздействия государства на процесс ценообразования в России.

Установление фиксированных цен. Фиксированная цена — это регулируемая цена на определенные виды товаров и услуг, устанавливаемая органами власти в твердо выраженной величине (рублях). Товары и услуги, на которые установлена фиксированная цена (тариф) должны реализовываться именно по такой цене (тарифу). Пример применения фиксированных цен в России — тарифы на перевозку пассажиров в железнодорожном транспорте.

Установление предельных цен. Предельная цена — это регулируемая цена на определенные виды продуктов, устанавливаемая органами власти по верхнему либо нижнему пределам, а также в виде «коридора» цен. Предельные цены могут быть либо максимально допустимыми (предельно высокие цены), либо минимально допустимыми (предельно низкие цены). Товары, на которые распространяется порядок предельных цен, должны реализовываться по цене не выше (предельно высокие цены) либо не ниже (предельно низкие цены) установленного предела. Цель установления предельно высоких цен — недопущение необоснованного завышения цен на отдельные группы и виды товаров и услуг, в первую очередь, относящихся к социально значимым товарам и услугам (к примеру, отпускные цены производителей на лекарственные средства). Кроме того, введение предельно высоких цен способствует предотвращению инфляционных процессов. Цель установления предельно низких цен — это защита добросовестных отечественных производителей продукции, во-первых, от конкурирующих импортных товаров, во-вторых, от недобросовестных отечественных производителей, выпускающих контрафактную либо неучтенную продукцию. Помимо этого установление предельно низких цен направлено на защиту малого (а зачастую и среднего) предпринимательства от крупных организаций и организаций-монополистов. В качестве примера установления предельно низких цен в России можно привести цены на алкогольную продукцию. Установление «коридора» цен предполагает введение одновременно предельно высоких и предельно низких цен. Так, в России на федеральном уровне установлен «коридор» тарифов на электрическую энергию. Максимальный уровень тарифов в этом «коридоре» определен в размере полной стоимости электрической энергии, а минимальный — в размере 50% ее стоимости.

Установление предельного уровня рентабельности. Предельный уровень рентабельности — это максимальный размер рентабельности, устанавливаемый органами власти (федеральными, региональными и муниципальными), который может быть заложен в цены на определенные товары, услуги и работы. Предельный уровень рентабельности устанавливается, как правило, в процентах к полной себестоимости товара (услуги, работы). Используя данный метод прямого регулирования, государство ограничивает долю прибыли в составе цены. Уровень цены при этом формирует непосредственно производитель на основе учета рыночных факторов. Однако доля прибыли в цене не должна превышать предельного уровня рентабельности, установленного органами власти. Цель данного метода сдерживание роста цен на отдельные группы продукции, определенные государством. Наиболее распространенная сфера применения государственного регулирования цен посредством установления предельного уровня рентабельности — ценообразование на продукцию организаций-монополистов.

Установление предельных размеров посреднических надбавок (включая надбавки розничной торговли). Предельный размер посреднических надбавок — это максимальный уровень посреднической надбавки, устанавливаемый органами власти (федеральными, региональными и муниципальными), как правило, в процентах к отпускной цене. Чаще всего данный способ регулирования применяется для сдерживания необоснованного завышения цен на социально значимые товары. Кроме того, это способствует более справедливому соотношению вклада производителя и посредника (посредников) в цене для конечного потребителя

Декларирование (регистрация) цен — это обязательное представление хозяйствующими субъектами в государственные (федеральные и региональные) и муниципальные органы власти сведений (деклараций) о предполагаемом уровне цен на отдельные виды продукции для заявительной регистрации. Органы власти вправе принимать решение о регистрации декларируемой цены, либо отказать в ее регистрации. Продукция, на которую введено обязательное декларирование, реализуется по цене не выше декларируемой с момента регистрации цены. Виды продукции, подлежащей декларированию, определяются решением органов исполнительной власти. Как правило, к ним относится продукция организаций, занимающих доминирующее положение на рынке. Кроме того, декларирование цен является механизмом контроля цен на продукцию организаций-монополистов с целью профилактики их неоправданного повышения.

Помимо вышеперечисленных прямых методов к государственному регулированию цен относится и ряд других методов: замораживание цен, установление предельных коэффициентов изменения цен, установление рекомендательных цен, установление паритетных цен и др.

3. Тактика ценообразования. Классификация тактических приемов. Виды скидок. Психологические приемы тактики ценообразования.

Тактика ценообразования включает набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, используемых для решения задач и достижения целей фирмы.

Определение тактики создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Выделяют четыре основных тактики ценообразования:

тактика высокой цены; тактика низкой цены; тактика скидок; тактика рыночной цены.

Тактика высокой цены позволяет:

получать прибыль за более короткий срок, на ранних стадиях жизненного цикла товара; создать атмосферу игры цен; избежать необходимости повышения цены в случаях, когда она была установлена не достаточно обоснованно, то есть занижена; получать в период начальных инноваций в течение определенного периода времени монопольную прибыль; создать за относительно короткий срок хорошую финансовую базу.

Данная тактика является индикатором престижа и качества, при ней не требуется больших производственных мощностей. При использовании высоких цен фирме представляется возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется также резерв времени для улучшения качества товара, совершенствования его технических характеристик и технологии производства.

Высокие цены используются как средство для того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда на рынке появятся более эффективные производители с низкими ценами. Фирмы, делающие акцент на производстве новых товаров, часто пользуются данной тактикой и применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, так как не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», привлекают определенный контингент покупателей, с нетерпением ждущих каждой новинки, и в итоге оставляют чувствительных к ценам покупателей тем фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Прибыль, получаемая от сбыта одного изделия по высоким ценам, используется на разработки новых товаров. Для таких фирм тактика высоких цен является средством быстрого возмещения издержек на исследование и разработку.

Тактика низкой цены:

позволяет обеспечить быстрый рост объемов реализации, то есть установить уже на раннем этапе жизненного цикла товара перспективы его сбыта; при наличии соответствующих условиях позволяет получить необходимую массу прибыли, так как данная тактика эффективна на чувствительном к ценам рынке (при эластичном спросе); содействует снижению производственных затрат на единицу продукции; обеспечивает полную загрузку мощностей; содействует предотвращению вступления на рынок новых конкурентов и вытесняет существующих на рынке конкурентов, так как низкие цены и норма прибыли на единицу продукции снижают желание конкурентов создавать подобный товар.

Тактика низких цен направлена на получение долговременной, а не «быстрой» прибыли. Расходы на исследование и разработку в таком случае возмещаются в течение длительного времени, чем при предыдущей тактике.

Проведение тактики низких цен целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом необходимо учитывать возможности фирмы достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.

Тактика скидок основана на применении различных видов скидок на разных рынках, как территориальных, так и демографических

Тактика рыночной цены предполагает, что фирма устанавливает цену на уровне среднерыночной, однако цена может отклоняться в зависимости от качественных характеристик товара. При этом следует учитывать тип рынка:

если рынок близок к совершенной конкуренции, то фирма будет ориентироваться на средний уровень цен, сложившийся на данном рынке в данный момент времени в результате взаимодействия спроса и предложения; если рынок близок к несовершенной конкуренции, то фирма ориентируется на уровень цены фирмы, занимающей доминирующее положение.

ВИДЫ СКИДОК:

1. Некумулятивные скидки устанавливаются на разовый объем закупки и призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий товара позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно на транспортировке. Соответственно верхней границей величины таких скидок служит сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки.

2. Кумулятивные скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.

3. Комплексные скидки.

Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. "Новогодние наборы" - типичный пример этого тактического приема ценообразования.

4. Серийные скидки предоставляются покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для крупных производителей машин и оборудования, поскольку помогают лучше планировать движение материальных потоков, определить потенциальный объем сбыта и тем самым снизить издержки производства.

5. Временные скидки ("полгода плохая погода"), предоставляемые в зависимости от времени совершения закупок. Тактический прием применяется практически всегда при выведении нового брэнда на рынок - чтобы привлечь "ранних" покупателей и сократить стартовую фазу. Их основная задача - выравнивать спрос на товар в течение года.

6. Сезонные скидки - по сути, это существенное снижение цены продажи товара. Фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня. Данный вид скидок применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным спросом. Этими скидками пестрят витрины крупных магазинов, особенно славятся призывами бутики, спортивные и брэндовые магазины одежды. Порой это единственный способ освободить склады от излишков или старой коллекции.

7. Скидки за внесезонную закупку также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д.

К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести: Эффект «неокругленной цены».

– Эффект «приятных цифр» или тактика «приятные глазу цифры»

– Эффект «уменьшения упаковки

– Эффект «возрастающего порядка»

– Эффект «процентных различий»

– Эффект «одного доллара в день»

– Эффект «массовых закупок»

Маркетологи-практики в своей деятельности выделяют еще такие ценовые эффекты как:

– Эффект «количества цифр в цене»

– Эффект «последней цифры»

– Эффект «первой цифры»

А теперь рассмотрим, что представляет собой каждый из выделенных нами ценовых эффектов.

Эффект «неокругленных цен»

Тактический прием «неокругленные цены» базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

«Неокругленные цены» помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар.

Такие неписаные правила, где цена обязательно должна выражаться нечетным числом, называется психологической ценой.

Тактика «неокругленных цен» настолько широко распространена, что трудно найти тех продавцов, которые ее не используют, и потребителей, которые о ней не осведомлены. И, тем не менее, работает.

Эффект «приятных цифр»

Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы:

- округлые цифры – к ним относятся 2, 3, 6, 8, 9

- острые цифры – к ним относятся 1, 4, 7

Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых»: например, 249 рублей. Украшает ценник и счастливое число семерка (например – 793 рублей).

Чаще всего продавцы используют оба приема – эффект «неокругленной цены» и эффект «приятных цифр».

Эффект «уменьшения упаковки»

Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с необходимостью повышения цены товара. Что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене?

Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль считает, что для большинства товарных категорий более эффективной окажется вторая стратегия: купить меньшее количество предлагаемого товара, но по старой цене.

Эффект «количества цифр в цене»

Суть приема «количество цифр в цене» заключается в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает его по той цене, в составе которой находится меньшее количество цифр, даже, если количественная разница этих цен незначительна. Например, из представленных ниже цен: 10000 руб., 9999 руб., 9998 руб., потребитель чаще всего выбирает товар по цене 9999 руб. или 9998 руб.

Эффект «последней цифры»

Действие эффекта «последней цифры» состоит в том, что психологически потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой представленной цены является цифра меньшая пяти, а именно 1, 2, 3 или 4.

Эффект «первой цифры»

Эффект «первой цифры» заключается в том, что потребитель скорее выберет товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей из ряда подобных цен. Например, из следующих цен: 400 руб., 398 руб., 395 руб., 402 руб., покупатель, скорее всего, выберет товар по цене 398 руб. и 395 руб.,

Эффект «возрастающего порядка»

Эффект «возрастающего порядка» – это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Он был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов ХХ века.

Суть исследования состояла в том, что двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп, причем одной группе цены были представлены в порядке убывания, а другой – в порядке возрастания. После этого каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответы.

Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Из этого можно сделать вывод, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.

Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым.

Этот же принцип действует и в розничном бизнесе: располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как это ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.

Эффект «процентных различий»

Восприятие процентных различий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что восприятие покупателями ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении.

Было также доказано, что минимальная разница, которую человек воспринимает как разницу, не абсолютна. Она изменяется в зависимости от общей величины стимула. В переводе на язык цен и товаров это звучит так: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Существуют данные о том, что минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%.

Также существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цены не воспринимаются покупателем, то есть не замечаются или игнорируются. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.

Эффект «одного доллара в день»

Суть данного приема – в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью этого приема оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов. Например, если членство в каком-либо клубе оценивается в 3650 рублей в год, то эту сумму можно разбить на 365 ежедневных взносов по 10 рублей. Таким образом, взнос, который необходимо сделать в каждый отдельно взятый интервал, получается вполне разумным.

Это знают и используют средства массовой информации (подписка), клубы, страховые компании.

Эффект «массовых закупок»

Стратегия ценовых массовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечение внимания к товару.

Дата добавления: 2015-04-24