Д. Н. Иванов,

С.М. Макаренков,

Л.В. Шкурович,

Анализ динамики перераспределения издательских активов и цен на книжные издания в 2012-2014 гг. и уровня их соответствия реальным запросам и покупательской способности московского читателя

Очевидно, что «проблемы» в большинстве ранее благополучных тематических ниш бумажного книжного рынка, толкают издательства РФ к экспериментам. И на текущий момент большая часть московских издательств так или иначе экспериментируют с каталогом, хотя до полной диверсификации издательского портфеля конечно еще далеко. В большинстве случаев это лишь попытки работать с новым форматом изданий в привычной для издательства нише рынка или расширение каталога в пограничные тематики. При этом специально для московской аудитории не работает фактически ни одно издательство (экспертный опрос в рамках Мониторинга, сентябрь 2014):

генеральный директор ИГ «Азбука-Аттикус»

Никакой особой специфики у московского читателя нет. Это всё – мифы и легенды. Полная чушь, что москвичи или питерцы читают исключительно авангардную высоко интеллектуальную прозу, а провинция – сплошь бандитские и любовные романы. Об интересных новинках сегодня благодаря интернету все узнают одновременно, и когда нам удается подготовить действительно стоящую книгу, то она сразу начинает бойко продаваться по всей России. А еще в Украине, в Казахстане...

У москвичей доход повыше – это правда, и соответственно, средний чек в московских книжных солиднее. И магазинов, умеющих работать с большим и разнообразным ассортиментом, как следствие, больше. Но в плане качества магазинов тот же Питер от Москвы особо не отстает, и во многих регионах все чаще появляются объекты, ничуть не уступающие столичным по качеству предложения и трафику. И отлично себя чувствуют.

генеральный директор издательства «РИПОЛ Классик»

Московский читатель разный в разных районах Москвы. На первый план выходит качество продукта, цена продукта, продвижение и мода, или тренд, сформированный спецификой московской жизни. Большое количество «белых воротничков», чиновников, «золотой» и «серебряной» молодежи и продвинутого студенчества.

генеральный директор компании «Олма Медиа Групп»:

Меня несколько удивляют разговоры о том, что, мол, читатели остались только в Москве и Петербурге, а всем остальным не до чтения. В этом есть доля истины: бизнес-литература или дорогие подарочные издания лучше продаются именно в Москве. Уровень доходов в столице выше, это правда. Однако ценовой фактор – существенный, но не единственный, влияющий на сбыт: для рынка не менее важно состояние сбытовых каналов и в особенности уровень информационной поддержки. Для того, чтобы купить книгу, читателю надо еще о ней узнать и найти, где она продается – вот тут и возникает то «бутылочное горлышко», которое не дает большей части тиражей покинуть пределы МКАД. Нам удавалось пробить его с рядом книг, которые разошлись тиражом в полмиллиона экземпляров и выше – а это уже практически тиражи советских времен. Не стоит недооценивать культурный уровень и потребность в чтении в регионах. Я объездил все города, где есть наши представительства, а их более двадцати, много общался с людьми. Хорошая литература востребована везде.

Москва тоже не монолитна: крупнейшие книжные магазины сосредоточены в центре, и их рейтинги могут кардинально отличаться от хит-парада гипермаркета за МКАД. Если раньше и можно было определить некую «среднемосковскую» аудиторию, то сейчас столичное население в спальных районах сильно размыто мигрантами. Так что нередки случаи, когда интеллектуальная литература, которая еще недавно считалась «столичной», более востребована, скажем, в Новосибирске, чем на московской окраине. Конечно, у столицы есть свои особые зоны: наша историческая литература у нас всегда в хитах в центральных магазинах, а практическая и кулинарная литература среднего ценового диапазона лучше продается поближе к МКАД.

Согласно результатам проведенного в рамках Мониторинга (сентябрь 2014) опроса ведущих издательств Московского региона, с января по июнь 2014 года:

¨ у 17,6% (2013 – 39,8%; 2012 – 57,14%) компаний отпускная цена, по их данным, выросла от 5 до 10%;

¨ у 42,9% (2013 – 20,2%; 2012 – 0,0%) издателей рост отпускных цен превысил барьер в плюс 10%;

¨ 28,6% (2013 – 13,3%) издательств снизили на 10-15% отпускные цены на фоне декабря 2013 года;

¨ 10,3% (2013 – 26,7%; 2012 – 14,3%) издательств постарались уложиться в официальный инфляционный индекс по I полугодию.

Таким образом, две трети (60,5%) московских издательств по итогам I полугодия 2014 года существенно превысили средний индекс потребительских цен по группе «непродовольственные товары», который согласно расчетам Росстата в июне 2014 года составил 102,9% (к декабрю 2013 года). Впрочем, аналогичную ситуацию можно было наблюдать и в I полугодии 2013 года.

Средневзвешенный показатель отпускной (издательской) цены в Московском регионе в I полугодии 2014 года находится на уровне 111,81 руб. (+3,01% к I полугодию 2013 года).

Инфляция в московском регионе с декабря 2013 года (без учета рождественского всплеска продаж) по июнь 2014 года составила 103,84% в целом по книжному массиву.

Таблица 1.8.

Индекс потребительских цен в московском регионе в июне 2013/2014 гг. по укрупненным тематическим разделам книжного ассортимента

(в %% к декабрю предыдущего года без учета рождественского всплеска продаж)

Канал: розничные стационарные книготорговые предприятия

Тематический раздел	Июнь 2014	Июнь 2013
профессиональная/деловая литература	98,06	105,92
образование и наука	107,86	107,48
дом/досуг, кулинария, популярная психология, здоровье, эзотерика, красота, спорт	106,66	110,56
художественная литература для взрослых	102,43	106,37
детская литература	104,81	105,99
искусство, культура	105,64	109,66

Источник: данные проекта «Книжный рынок России 2010–2015», аналитика – Мониторинг

Несмотря на рост цен, крупные поставщики учебного продукта для школ по традиции разместились в нижней части карты стоимости московского книжного рынка.

Таблица 1.9.

Средняя цена реализованного издания импринта (поставщика) в I полугодии 2014 года

Регион: Москва

Канал: розничные стационарные книготорговые предприятия

Период: январь-июнь 2014г.

Издательство	Средняя цена реализации в I полугодии 2014	Отклонение от средней по региону, %	СПРАВОЧНО: Средняя цена реализации в I полугодии 2013
Азбука-Аттикус	296,35р.	1,08	275,81р.
Альфа-книга	275,06р.	-6,18	215,80р.
АСТ	299,63р.	2,20	274,95р.
Баласс	224,40р.	-23,46	211,84р.
Бином. Лаборатория знаний	178,05р.	-39,27	129,56р.
Вако	147,68р.	-49,63	131,62р.
Вентана-Граф	287,38р.	-1,97	214,73р.
Дрофа	177,76р.	-39,37	182,97р.
Олма Медиа Групп	331,24р.	12,99	269,58р.
Просвещение	210,40р.	-28,23	203,08р.
Рипол Классик	182,10р.	-37,89	190,85р.
Росмэн	175,48р.	-40,14	206,96р.
Русское слово	252,21р.	-13,97	199,12р.
Самовар	141,63р.	-51,69	110,84р.
Стрекоза	109,69р.	-62,58	135,74р.
Центрполиграф	178,24р.	-39,20	184,91р.
Эгмонт	157,56р.	-46,26	107,36р.
Экзамен	121,96р.	-58,40	124,97р.
Эксмо	278,74р.	-4,92	269,90р.
Ювента	256,06р.	-12,66	278,51р.

Источник: данные проекта «Книжный рынок России 2010-2015», аналитика – Мониторинг

В 2014 году ценовая политика на общедоступном книжном рынке Москвы во многом определяется альянсом «Эксмо/АСТ» и группой «Олма-пресс / Просвещение», которые заинтересованы в сохранение текущего уровня маржинальности издательского бизнеса. Соответственно, снижение отпускных цен продемонстрировало лишь «Эксмо», отчасти скорректировав отрицательную динамику за счет дочерних предприятий, а «Олма-пресс / Просвещение» отчитались о 12-15% росте цен на позиции прайса.

Дата добавления: 2015-05-09