Прямая почтовая реклама

В отличие от средств массовой информации, пря­мая почтовая реклама - это средство, скорее, вы­борочного (а не массового) доведения обращения рекламодателя непосредственно конкретным ли­цам, поэтому она обладает рядом неоспоримых пре­имуществ. Ее, например, можно адресовать на­прямую конкретным персонам или нацелить на конкретные рынки, что позволяет максимально контролировать не только факт ее осуществле­ния, но и непосредственного воздействия. Други­ми словами, мы знаем, что рекламное обращение доставлено конкретной аудитории, а значит, мо­жем судить об его эффективности.

Прямая почтовая реклама позволяет придать обращению личностный, интимный характер. Об­ращение к потенциальному клиенту по имени воз­действует на него, несомненно, гораздо сильнее, чем массовые обращения посредством прочих реклам­ных носителей. Кроме того, у прямого почтового обращения, по сути, нет конкурентов ни с другой рекламой, ни с редакцией газет и журналов, ни с иными передачами (на радио и телевидении).

В отличие от прочих рекламных средств, прямая почтовая реклама не только производится в пол­ном соответствии с оперативными нуждами рек­ламодателя, но и не связана ни форматом, ни огра­ничениями свободного места, предоставляет богатые возможности при выборе материалов и процессов ее производства.

К прямой почтовой рекламе следует прибегать в случаях если:

а) рекламное обращение громоздкое, а до аудито­рии необходимо донести его детали или если рек­ламодателя не удовлетворяет формат (объем, раз­мер шрифта, цвет и пр.) иных средств рекламы, а этого требует стратегия его маркетинга;

б) существует реальная необходимость в конфи­денциальности связи с потенциальным потребителем;

в) требуется соблюдать частоту и конкретные сроки обращений к потребителю;

г) желательна избирательная рассылка к каким-то конкретным группам потребителей (например, из­вестно, что рекламируемый товар доступен лицам с доходами не ниже определенного уровня, или вы — настройщик фортепиано и хотите заинтересовать в своих услугах тех, у кого этот инструмент имеется);

д) необходимо провести исследования (например, для того, чтобы выявить новых потенциальных по­купателей, максимально определить их профиль, протестировать цены и т. д.);

е) обосновано использование посылочной тор­говли в обход дилеров и иных посредников.

К почтовой рекламе также следует обращать­ся и в довольно конкретных случаях (для сти­муляции покупателя к посещению магазина, под­готовки благоприятной атмосферы для визита коммивояжеров, повышения эффективности рек­ламы в средствах массовой информации).

Существует множество приемов и форм по­дачи прямой почтовой рекламы, способной вы­полнить все эти задачи, тем более что размеры, формы, стилевое оформление здесь не имеют таких ограничений, как в печатных средствах массовой информации. Для прямой почтовой рекламы рекламодатель может воспользовать­ся любым видом бумаги, любой краской, нанести тиснение и т. д.

Например, в персональных письмах и открыт­ках обычно используются формы, принятые в деловой корреспонденции. В «циркулярных» письмах, а также во всех других видах отправ­лений обычно придерживаются стиля подачи материала в виде заголовка и основного текста.

Личное письмо, вне всякого сомнения, является самой дружелюбной, интимной формой рекламы. В письме возможно наиболее подробно и основа­тельно изложить тему рекламы, что особенно эффективно в случаях, когда его содержание пред­полагает личную выгоду тому, кому оно адресова­но. К письму желательно прилагать бланк ответа, который легко заполняется и который можно воз­вратить либо в конверте с оплаченной пересыл­кой, либо в виде почтовой открытки. Другим ти­пом прямой почтовой рекламы выступают всевозможные каталоги. По своему функцио­нальному значению их можно сгруппировать следующим образом:

• розничные каталоги;

• сводные каталоги;

• специализированные промышленные каталоги;

• специализированные потребительские каталоги.

Функцией первой группы является иницииро­вание заказов по телефону, почте, с помощью компьютерной (Интернет) сети. Также они рас­считаны на привлечение покупателей в различ­ные отделы магазина.

Сводные каталоги представляют потенциаль­ному покупателю наиболее полную информацию о том, что можно приобрести в универсаме.

Специализированные промышленные каталоги рассчитаны на привлечение внимания тех поку­пателей, у которых заказы на покупку не слиш­ком велики. Эти каталоги часто используются при заказах ремонтных материалов, комплекту­ющих для персональных компьютеров, различ­ных принадлежностей для офиса и пр.

Специализированные потребительские каталоги содержат информацию о товарах определенной категории (например, рыболовные снасти, лодки, палатки, охотничье снаряжение).

Кроме уже перечисленных писем, почтовых от­крыток и каталогов существует еще целый ряд разновидностей прямой почтовой рекламы (ко­торые будут рассмотрены в следующей главе), форма и функция которых не требует специаль­ных разъяснений, так как понятна из названия:

• бланки-заказы;

• брошюры;

• буклеты;

• визитные карточки;

• возвратные карточки и конверты;

• диаграммы, графики, схемы;

• календари;

• купоны;

• крупноформатные листовки;

• отправления-конверты;

• напоминания;

• печатные сувениры;

• оттиски и перепечатки;

• плакаты;

• прайс-листы (прейскуранты);

• почтовые открытки;

• программы;

• приглашения;

• рекламные брошюры;

• проспекты;

• торговые, научные и информационные бюлле­тени;

• торгово-справочные руководства;

• фирменные журналы;

• увеличенные репродукции.

Для того чтобы прямая почтовая реклама была действительно результативна, она должна быть на­правлена потенциальному покупателю, а не тому, кто не в состоянии приобрести товар. С этой целью рекламодателю нужно составить список адресов таких лиц или приобрести его и постоянно поддер­живать в рабочем состоянии, так как и частные лица, и фирмы подвержены ротации и могут поменять местопребывание, вообще исчезнуть и т д. Лишь постоянное обновление списков способно свести к минимуму расходы прямой почтовой рекламы. Для этого необходимо постоянно сверять возвращенные почтой рассылки со свежей адресной информаци­ей. В противном случае придется либо составлять собственные списки, либо приобретать их у других лиц, что и в первом и во втором случаях требует значительных финансовых вложений.

Например, для того чтобы создать собственный список (допустим, вы приступаете к прямой почто­вой рекламе впервые), вам потребуется професси­онал, способный разбираться в различных спра­вочниках и других доступных источниках подобной информации и в буквальном смысле слова отка­пывать потенциального клиента. В качестве таких справочных источников могут выступать различ­ные организации (например, профессиональные ас­социации, коммерческие и гражданские клубы, цер­ковь, школы, профсоюзы и т. д.), общественные архивы (муниципальные, региональные и нацио­нальные), документы учета (продажи наложенным платежом, открытые и закрытые счета, отчеты о поставках), национальные и местные справочники (телефонные, торговые, профессиональные). Для составления собственных списков также могут быть использованы вырезки из различных журналов и газет, информация из телевидения и радио, а также сведения от служащих, оптовых торговцев, акцио­неров, исследователей, наблюдателей, почтальонов, посыльных, школьных учителей, других работода­телей и т. д И это далеко не полный перечень возможных источников информации. И приведен он здесь для того, чтобы продемонстрировать трудоем­кость работы, с которой придется вам столкнуться.

Поэтому в настоящее время предпочтение отда­ется уже готовым профессионально составленным спискам Такие списки могут отражать не только информацию о возрасте, поле, роде занятий, уровне доходов, но и о привычках, интересах и пр Несом­ненно, что использование для этой цели Интернет- маркетинга предоставляет такие возможности, ко­торые лет 15 назад никому и в голову бы не при­шли. Сегодня компьютеры позволяют находить нужных людей в общих почтовых списках по любому из демографических признаков, по тому, насколько часто они делают покупки и по числу этих покупок. С помощью компьютера можно даже составить список тех, кому не надо посылать рек­ламные объявления, так как они не желают их по­лучать. Навязанное, непрошенное электронное пись­мо рекламного характера называют спамом, и такие рассылки можно делать лишь для тех, кто согла­сен их получать. Следует помнить, что рассылка по электронной почте служит в основном для того, чтобы удержать людей, которые проявляют к вам интерес, заходя на ваш сайт или принимая какое-либо ваше предложение.

Дата добавления: 2015-05-26