Горите, не горите

Их называют самыми разными словами, мало того, даже на уровне базовой терминологии имеется путаница. Потому что их называют рекламой. Наружной. Разумеется, их можно рассматривать и под этим углом зрения. Однако же у них есть еще и другая, не менее значительная функция - информационная.

Год

Годы

Начинается следующий этап работы с «ШОКом», агентст­во кладет на стол клиента новые сценарии. В одном из них в главной роли занята Годзилла, в другом - отчаянные баб­ки на мотоциклах. У Клиента возникает комментарий: «Годзилла - это образ тинейджеровской культуры? Ба­бушки на мотоциклах - образ, несомненно, шокирующий, но при чем тут подростки? Логично было бы увидеть тинейджеров в моло­дежной атмосфере».

В итоге творческая команда вос­пользовалась теми образами, которые явно интересовали молодежь и были актуальными на тот момент. Решили, что это будет территория компьютер­ных игр и музыки. Поэтому мама пре­вращается в известную компьютер­ную воительницу Лару Крофт, прода­вец в музыкальном магазине - в Мер­лина Менсона, а мрачные охранники на стадионе - в роботов-киборгов.

Бренд развивался и акценты сме­щались в сторону социальных и се­мейных отношений.

Из всех предложенных сценариев клиенту больше всего понравился сю­жет про маму, которая не может ото­рвать сына от компьютера и уложить спать. В ролике возникал некий кон­фликт. В кампании 2000 года впервые возникли персонажи, взятые из мира взрослых. Если, например, в роликах батончика «Финт» идет противостоя­ние внутри подростковой среды, то в «ШОКе» - это непонимание миром взрослых мира детей. К этому пришли не сразу — в первых кампаниях ничего подобного не было.

Сейчас эта линия развивается — в ро­ликах «ШОКа», которые эфирятся в данный момент, явно прослеживается конфликт между взрослыми и детьми, которые не понимают друг друга. Сю­жеты роликов основываются на чет­ком разграничении в сознании подро­стка его каждодневной жизни на по­зитив (общение со сверстниками) и негатив (общественные обязанности, общение со старшими). То есть ис­пользована идея о свободолюбии и со­циальной непокорности, свойствен­ных подростковому возрасту.

Елена Заритовская: «В подростко­вом возрасте достаточно сильно разви­то «стадное чувство». Для детей стано­вятся важны вопросы коммуникации с социумом, взаимоотношений со свер­стниками, выявление лидера в группе. В среде подростков быть человеком-одиночкой означает, что ты никому не нужен и не интересен. Индивидуализм немного по-другому воспринимается и расценивается в этом возрасте. Этот момент хотелось обыграть в данной кампании. Вместо героев-одиночек в роликах появляются компании маль­чиков и девочек, которые становятся свидетелями необычной ситуации. То есть теперь «очевидные-невероятные» события наблюдаются коллективно ©, а реакция, как правило, отыгрывается лидером компании. Всех происходя­щее удивляет, а тинейджер, который откусывает «ШОК» и видит, как, на­пример, охранник становится кибор­гом, спокойно комментирует: «Сгорел на работе!». То есть он готов к такому повороту событий. Просто в сознанииподростка должна установиться чет­кая ассоциация с тем, что «ШОК» по­могает справиться с неожиданным по­воротом событий. Бабушки начинают клонироваться и ворчать на предмет «ходют и ходют тут» - ну и что? Ясное дело, бабушки на то и есть бабушки. Просто главное - толпами не ходить. О как...».

При подготовке этой кампании пе­ред агентством стояла четкая задача показать отношения, складывающие­ся между миром взрослых и миром де­тей. Подростки, переживающие пере­ходный возраст, находятся в некото­рой оппозиции к миру взрослых.

Несомненно, что «ШОК» немного повзрослел. По какой схеме раньше ролики придумывались? Если очень упростить, то по такой: тинейджер что-то увидел, и у него от удивления челюсть отвисла. В последней кампа­нии соблюдается этот же принцип, но плюс к этому тинейджер выказывает свое отношение к ситуации. Лектор­шу, которая уверяет всех в том, что летающих тарелок не существует, на глазах тинейджеров затягивает в ле­тающую тарелку. И если ей сказать про это, то она все равно не поверит - так решают герои ролика, которые на­блюдают всю эту картину. Взрослые закостенели в своем мироощущении и даже если начинают происходить ка­кие-то фантастические вещи, они все равно ведут себя как взрослые. Они остаются такими даже в суперфантас­тических условиях. И подростки отно­сятся к этому иронично.

В данный момент основной мыс­лью кампании является то, что «ШОК» помогает подростку позитив­но отреагировать на невероятные со­бытия вокруг него, помогает справит­ся с неожиданными ситуациями.

Стань заметным

Вот отправились вы, к примеру, в не­знакомом районе за плюшками, чтобы было чем себя побаловать. Опять же, неприлично идти в гости с пустыми руками. Ну и как вы поймете, что это вот просто подъезд, а дальше - мага­зин с плюшками? Правильно - там, где магазин, имеется какое-никакое обозначение, что вот уже, стоп, при­ехали, плюшки здесь. Если обобщать, то это самое обозначение можно на­звать одним словом — вывеска.

Конечно, обозначение может быть еще и в виде сиротливой бумажки, стыдливо притулившейся на двери за­ведения. Но мы ведь тут пишем не про заведения же, в конце-то концов. Ста­ло быть, вот она, еще одна задача - быть не просто информационным ука­зателем, но еще и лицом. По возможно­сти — адекватным. Например, сделать вывеску продуктовому магазинчику где-нибудь в темном переулке в стиле

Мулен Руж - значит, отпугнуть посто­янных покупательниц этого магазинчи­ка - бабушек, которые исправно ходят туда за хлебом-молоком. Роскошной сверкающей вывески они, скорее все­го, испугаются. Во-первых, непривыч­но, светит ярко. Во-вторых, побоятся, что в магазине стало все дорого. Опять же, возьмем бесстыдно порочный го­род Лас-Вегас, куда граждане едут с твердым намерением истратить кров­ные буржуазные сбережения. Если бы вход в казино «Тадж-Махал» был вы­полнен в стиле лучших традиций со­ветского газосвета (белый верх, чер­ный низ, буквы в слове «парикмахер­ская» перегорают в самых интересных местах), то это да, это могло бы сойти за высокое концептуальное искусство. И все бы хорошо, но вот как-то едут в этот город люди обычно не за высоким искусством. Стало быть, всякому мага­зину своя вывеска. Характерной особенностью в си­туации с изготовлением вывески яв­ляется то, что в подавляющем боль­шинстве случаев потребность в ее за­казе случается крайне редко. В об­щем, вывеска — это не визитка. По­этому прежде чем начать платить за ее изготовление, есть смысл разо­браться в том, какие они, собственно, бывают. Неплохо было бы также по­нять, как можно максимально эффек­тивно решить свои маркетинговые за­дачи в деле правильного информиро­вания проходящих мимо граждан, что вот они - вы (магазин, парикмахер­ская, турагентство, аптека, отделение банка etc.). Сразу хочется оговорить­ся, что никто не обнимет необъятно­го, и в этом материале мы расскажем только об основных классических и наиболее распространенных типах вывесок. Существует еще множество способов обозначить вход в собствен­ное здание, но мы поговорим об этом в другой раз.

Итак, попробуем дать первичную классификацию того, что называется вывесками. Самое первое и крупное деление: световые и несветовые. Кста­ти, в Москве все вывески должны быть с подсветкой - неважно, внут­ренней или внешней. Это закреплено в правилах размещения средств на­ружной рекламы и информации в г. Москва. Именно о них эта статья.

Что касается несветовых, то тут никаких особых ухищрений не быва­ет. Их разновидности варьируются в зависимости от материала, из которо­го они выполнены. Выбор же материа­ла обусловлен размером, сложностью конструкции и конечной стоимостью. Это простой и быстрый в изготовле­нии вид, в то же время самый дешевый и неприхотливый в эксплуатации - так сказать, экспресс-эконом-класс. Если не вдаваться в технологические нюансы, то суть в том, что на плоскую поверхность (металл, пластик, фанера в конце концов) наносится определен­ным способом (аппликация, краска etc.) название. Вся эта красота в тем­ное и суровое время суток освещается с помощью внешней подсветки.

Однако нам интереснее было бы рассмотреть варианты взрослых све­товых вывесок. Глобально их можно классифицировать следующим обра­зом (нужно учитывать, что для дости­жения большего эстетического эф-фекта часто используют комбинации различных типов

вывесок).

Дата добавления: 2015-05-26