Новая реклама Jaguar ориентирована на геев

Бекхэм в шоколаде

Трехметровая шоколадная статуя Дэ­вида Бекхэма была открыта в японской

столице сегодня. Такой не-I обычный памятник обязан своим по­явлениемрекламной кампании одного из япон­ских производителей шоколада. Охра­няемая двумя полицейскими, она про­стоит в центре японской столицы до Рождества.

Энди Макдауэл - еще одна звезда, присоединившаяся к известной кампании Got Milk?

Актриса, блиставшая в фильмах «День сурка» и «Четыре свадьбы и одни похо­роны» и являющаяся лицом L'Oreal, снимется в кампании, которая пройдет в американских невещательных СМИ. Креатив, который создает агентство Bozell, паказывает фотографию Энди в живописном горном пейзаже. Текст со­общения говорит о том, что молоко бо­гато витамином А и ниацином, это де­лает кожу гладкой и здоровой.

вива ню!

Женщины целуют женщин, мужчины одеты в ошейники, и Кайли Миноуг ще­голяет в нижнем белье. Все это проис­ходило в этом году в австралийской рекламе.

Около 1100 жителей страны подали официальные жалобы в контролирую­щую организацию Advertising Standards Bureau относительно 300 роликов, прин­тов, джинглов и биллбордов в 2002 г. Из всех этих жалоб 1063 были отверг­нуты организацией и только 24 поддер­жаны. Самыми популярными у возму­щенной публики были сообщения Levi Strauss, Streets Ice Cream и Kolotex Voodoo - однако все жалобы относи­тельно рекламы этих брендов поддер­жаны не были.

На биллборде Levi Strauss были две це­лующиеся дамы. Streets Ice Cream по­радовал слайдом из фильма «Основ­ной инстинкт», a Kolotex показывал мужчину в оковах. Постер с Кайли Миноуг для Holeproof, где певица была одета в нижнее белье, был назван «легким порно», однако Advertising Standards Bureau не поддер­жало жалобы относительно него.

Один из крупнейших производителей Ford Motor Co. сообщил о начале круп­ной рекламной кампании автомобилей Jaguar, ориентированной на геев. Выбор производителя неслучайно пал именно на сексуальные меньшинства и объясняется тем, что именно предста­вители этой группы людей обладают превосходным и утонченным вкусом, а также достаточными средствами для приобретения столь дорогой игрушки. Представители компании заявили, что рекламная акция начнется уже в конце этого года и продлится до апреля буду­щего. И, как уже было сказано, будет направлена на привлечение покупате­лей среди геев, лесбиянок и бисексуа­лов. «Это первый опыт работы Ford Motor с сексуальными меньшинствами. Мы немного волнуемся, но при этом видим большие перспективы такого сотрудничества в будущем», - заявил Саймой Спрол руководитель пресс-службы отделения роскошных марок концерна (Jaguar, Land Rover и Aston Martin). Некоторые производители уже делали попытки подобной рекламы за рубежом, но в США такая масштабная рекламная акция, ориентированная на сексуальные меньшинства, пройдет впервые. Стенд Jaguar на автосалоне в Детройте, который состоится в январе 2003 г., будет оформлен в ключе новой рекламной кампании. Ford Motor Co. надеется привлечь 14 млн. покупателей с общей покупательной способностью в 450 млрд. USD.

Я звоню вам по объявлению...

Кто-то же должен был сделать так, чтобы все мы буквально нашли друг друга: продавцы - своих покупателей, а покупатели, соответственно, наоборот... Отсюда вопрос: когда и где они встретятся, если покупатель находится в пункте А, а продавец - в пункте В? Ответ: они могут встречаться каждую неделю на страницах газеты «Экстра М». А этот кто-то, устроивший такую страшно нужную и удобную для всех штуку, - Александр Каверзнев, генеральный директор «Экстра М Медиа».

Я знаю, что вы девять лет прора­ботали в «Комсомолке», а с лета 1992 года параллельно начали за­ниматься уже «Экстрой М». На­верное, сложно было сочетать? Да, было сложно, днем работал в «Ком­сомолке», вечерами часто дежурил. Раз в неделю как минимум, а то и два. А если не дежурил, то ехал на Полян­ку, в наш первый офис. У нас было чет­кое распределение обязанностей меж­ду учредителями: Аттила Фюзеши от­вечал за общую организацию и финансы. Елена Сироткина создавала служ­бу распространения. Сергей Иванов отвечал за сбор рекламы, а я - за про­изводство, типографию, журналист­ское наполнение. В 1993 году «Экстра» была не так набита рекламой, мы даже печатали какие-то тексты. Отличалась чем-нибудь принци­пиально ваша «Экстра М» от той, что выходила тогда в Будапеште? Принципиально? Если говорить о сис­теме распространения, принципах ра­боты, то нет... А по содержанию?

Видите ли, в Будапеште к тому време­ни уже был более-менее сформировав­шийся рынок, поэтому отличие все-та­ки было. В будапештской «Экстре» рекламировались известные фирмы, магазины. Хотя сама газета в формате А4 внешне была такой же, но рынок был совсем другим. В России он был совершенно неорганизованный: в 1992-93 годах существовала масса фирмочек, которые торговали всем - от сталепроката до колбасы, попутно предлагая еще пиво и колготки. У нас есть музей, в котором висят первые экземпляры газеты, там полно таких объявлений.

Скажите, пожалуйста, ведь для вас вся затея с «Экстрой М» была довольно большой авантюрой... Авантюрой в чистом виде. Но это было бы еще большей авантюрой, если бы мы тратили свои деньги. А так как за неимением своих мы тратили чужие... Тратить чужие деньги — это зачас­тую не меньшая авантюра... Мы подходили к этому очень взвешен­но, тогда контрольный пакет был у венгров. А сейчас? Мы выкупили его.

Как я понимаю, Сергей Иванов и Елена Сироткина продолжают работать вместе с вами. А чем сейчас занимается господин Ат­тила Фюзеши?

Он сейчас очень многим занимается. Здесь у него остались кондитерские и венгерский ресторан, но это, скорее, хобби. У него есть металлургические производства в Венгрии. Кроме того, он генеральный директор одной из че­тырех основных венгерских газет. Он тоже учился в МГУ? Да, Фюзеши учился на истфаке, но он гораздо младше меня - с 1969 года. На момент создания «Экстры М» у вас были конкуренты, напри­мер, «Экспресс-реклама». Как ду­маете, почему вам удалось вы­рваться вперед, а все остальные тихо ушли, не прощаясь? Мне кажется, что «Экспресс-рекла­ма» появилась после нас. Мы были первыми, вместе с «Центр Плюс». Го­товили выпуск одинаковых по концеп­ции газет, ничего не зная друг о друге, и вышли в свет с интервалом в две-три недели. «Центр Плюс» вышел в нояб­ре, а мы в декабре.

Была такая ситуация на выставке рек­ламы: мы презентовали «Экстру М», фактически показывать людям было нечего. Был только макет - какой, с нашей точки зрения, должна быть газета. Удивительно, но зал в Центре Международной Торговли был полон, нас внимательно слушали, а потом встал чело­век и спросил: «А вы знаете, что зарегистрирована газета «Центр Плюс»?» Мы не знали. Вот так и произошло зна­комство. Дальше мы шли «ноздря в ноздрю» в течение ка­кого-то времени, потом разошлись.

Почему остальные не выдержали конкуренции? Причин, я думаю, несколько. Во-первых, мы оказались в нужное вре­мя в нужном месте. В этом есть элемент везения, но я бы назвал это результатом своевременно принятых решений. Во-вторых, мы все время были прозрачны, открыты. Мы платили налоги. Сейчас это становится нормой, а тогда, в 1992 году, это была большая редкость. На нас смотрели как на идиотов. Приходит рекламодатель, хочет дать нам налич­ные деньги, а мы ему говорим: нет, только по безналу. Еще один момент: учредители сумели не разругаться друг с другом. Многие издания потеряли все из-за внутренних распрей. Безусловно, мы все живые люди, в процессе рабо­ты возникают противоречия, но всегда хватало мозгов най­ти компромиссное решение.

Это, так сказать, человеческий фактор. Но кроме этого, правильно была выбрана тактика выхода на рынок. Мы сразу смогли опередить «Центр Плюс». Другое дело, что потом они сумели подтянуться. Мы вышли тиражом 500 000 экземпляров по всей Москве, они вышли тира­жом 200 000 и только в Центральном административ­ном округе. Мы своевременно перешли на цвет, обеспе­чив себе дополнительный приток рекламы. Вовремя увеличили тираж. А если ты вышел на рынок первым и потом не сделал больших глупостей в дальнейшей рабо­те, то этого «пионера» выбить с рынка достаточно слож­но. И это не только издательского дела касается. Принцип издания — никаких информационных ма­териалов — только реклама, хотя первоначально контент был? Почему вы отказались от этого? Я не могу сказать, что мы совсем отказались, потому что это предмет постоянных дискуссий в редакции. Главное со­ображение - экономическое. Если печатать газету трех­миллионным тиражом и в ней будет какой-то контент, то для того, чтобы оставаться рентабельным, цену на рекламу придется поднять процентов на 20-30 как минимум. Вто­рое же соображение такое: если человеку нужно что-то по­читать, то более квалифицированную информацию он най­дет в специализированных изданиях. Почему «ЭкстраМ» перестала печатать ТВ-програм­му центральных каналов, а вместо этого дает про­грамму дециметровых каналов?

Не от хорошей жизни. Это началось, когда «Сервис ТВ» из­менил сроки предоставления информации печатным изда­ниям. Мы просто по своему технологическому циклу не ук­ладываемся. Нам надо отправлять газету в типографию раньше, чем мы получаем программу. С будущего года си­туация изменится, мы уже подписали контракт, теперь бу­дем в двух типографиях печатать по полтора миллиона эк­земпляров. Таким образом, график работы типографий можно сделать таким, чтобы мы «закрывали» газету в поне­дельник. Сейчас мы «закрываем» ее в четверг. К тому же такая организация работы позволит пойти на­встречу тем рекламодателям, которым нужна срочная реклама.

Кстати, как «Экстра М» предпочитает работать с рекламодателями — напрямую или через рекламные агентства?

Через рекламные агентства. Причем такая установка была с самого начала. Просто агентств в то время было очень мало, и мы, надо сказать, почти со всеми работали, но по­скольку нужно было собирать рекламу в совершенно но­вую, никому тогда не известную газету, то нам пришлось создать целую армию рекламных агентов. Я думаю, что мы были первыми, у кого имелась своя служба рекламных агентов. Мы сами их обучали. А потом шел процесс кон­центрации, централизации. На данный момент 90% рекла­мы идет у нас через агентства. Сколько агентств с вами сотрудничают? Порядка 150, я думаю. Но тут цифры лукавые, потому что есть агентства, подписавшие с нами договор, но редко-ред­ко приносящие по одному модулю. Есть более стабильные, от которых постоянно идет тоненький ручеек клиентов. А есть агентства, которые носят большие объемы. Вот этих, последних, около двадцати.

Как возникла идея делать два выпуска: северный и южный? Какую роль это сыграло в судьбе газеты? Идея была очень проста: нам нужно было охватывать всю Москву, а для этого необходим тираж порядка 2—2,5 мил­лионов экземпляров. То есть в два раза нужно было увели­чить тираж. Если так делать, то это автоматически тянет за собой увеличение расценок на рекламу в два раза. Но это было бы неподъемно для рекламодателя, поэтому мы разделили газету на два выпуска.

Вопрос из разряда хрестоматийных: какие шаги предпринимала компания, чтобы пережить кризис августа 98-го?

Минимальные. Мы не очень представляли себе, особенно в последние дни августа, что дальше будет, как дальше бу­дет, будет ли работать банковская система. Ведь у нас все платежи были по безналичному расчету, нам часто платят заранее, поэтому в момент «обвала» какие-то платежи бы­ли уже в пути. До нас они дошли значительно позже, либо недошли вообще.

Мы собрали представителей рекламных агентств, с кото­рыми тогда сотрудничали и вместе выработали тактику, как избежать возможных потерь денег при прохождении через банк. Это было в сентябре-октябре, когда банки не работали, потом мы открыли счета в действующих банках. Еще один момент: поскольку курс стал колебаться, мы на какое-то время расценки указали в валюте и каждую неде­лю пересматривали курс. Это продолжалось целых полго­да, хотя даже во времена высокой инфляции 1993—94 годов у нас все цены были в рублях.

Как вы могли себе это позволить, ведь у вас были «безнальные» платежи, а это требовало времени? Тогда была тенденция, а не скачки вверх-вниз. Мы просто устанавливали цены с небольшим запасом. Как сейчас обстоят дела с вашей новой типо­графией?

Я думаю, что мы в январе 2004 года ее запустим. Сейчас строительство приостановлено, мы меняем строительную фирму. Я думаю, что в феврале мы начнем завозить обору­дование.

Ваша типография будет выполнять заказы для сто­ронних организаций?

Обязательно. Собственно говоря, для этого она и строится. «Экстра» должна занять процентов 20%, не больше. Чем принципиально отличается газета «Округа» от «Экстра М»?

Отличается всем, кроме способа распространения. Она черно-белая, поэтому более дешевая в производстве. У нее гораздо меньше тираж, она не охватывает такое количество читателей, как «Экстра М», но она больше ориентирована на целевую аудиторию по территориальному признаку. Мы ставили задачу сделать ее интересной для москвичей, для простого человека, при этом газета должна быть качественной с журналистской точки зрения. Все это позволит нам собрать не только крупного рекламодателя, но и мелкого. Каково ваше отношение к рекламе вообще (ее коли­честву и качеству) и к рекламе на ТВ в частности?

Реклама — это экономическая категория, способ существо­вания. Я понимаю, что может раздражать, когда фильм пять раз прерывается рекламными роликами. Наверное, было бы правильно, чтобы цены на такую рекламу выросли и количество рекламодателей уменьшилось. Что вы думаете о качестве рекламы в «Экстра М»? К сожалению, это не совсем в нашей власти. Своих моду­лей мы делаем очень мало, но стремимся стимулировать рекламные агентства и дизайнеров, которые там работают, чтобы все было на уровне. Для этого мы второй год прово­дим конкурс «Хрустальный модуль» - за лучший дизайн рекламного макета в «Экстре М». Только что мы вручили награды лауреатам 2002 года.

Ходят слухи, что в «Экстре М» работают очень изве­стные дизайнеры? Так ли это?

С нами сотрудничает Илья Климов, который сделал дизайн и логотип «Экстры М» и нашего нового делового журнала «Модный Magazin». Когда вы пришли в бизнес, вы представляли себе не­обходимые составляющие успешного бизнеса или это было для вас туманно?

Абсолютно туманно.

Дата добавления: 2015-05-26