Модное выражение

Но ведь существуют богатые и бед­ные. И ведь между ними есть что-то среднее. О ком говорят американские президенты, когда взывают к средне­му классу? Кого подразумевают рос­сийские политики и социологи, когда говорят, что в России среднего класса сейчас нет?

А что подразумевают маркетологи под средним классом? Что имеют в ви­ду, когда говорят, что какой-то товар предназначен «для среднего класса»? И интересно, что думают люди, когда на вопрос интервьюера: «К какому со­циальному классу вы себя относите?» отвечают: «К среднему». Выражение вошло чуть ли ни в обиход, и возникла опасность не только неверного толко­вания, но и подмены понятий.

В политологии под средним классом принято подразумевать ту часть населения, на которую ложат­ся важнейшие общественные функ­ции: поддержание политической иэкономической стабильности общества, обеспечение условий для экономического и технологического про­гресса, поддержание национальных традиций и культу­ры. Это определение имеет и глубокие исторические корни. Например, основная ударная сила армии непобе­димой Римской республики - легионы - формировалась из свободных граждан, владеющих землей и прочим имуществом.

Выше среднего класса находится высший класс, а на самом верху - так называемая элита. В благополучных странах ее представители составляют авангард общест­ва, который определяет направления политического, со­циального и экономического развития государства (по­литики, крупнейшие предприниматели), а также науч­ный и культурный прогресс (ведущие ученые и деятели культуры). Средний класс обеспечивает основную долю валового внутреннего продукта государства, а его пред­ставители поддерживают существующий общественный строй и заинтересованы в стабильности и дальнейшем развитии общества.

Люди, составляющие классы, которые находятся ниже среднего, чувствуют свою обделенность. Они безразличны или враждебны существующему общественному строю, и нельзя рассчитывать на их поддержку в трудной для госу­дарства ситуации. Низший слой низшего класса в боль­шинстве своем малообразован, равнодушен к традициям и культурному наследию. Многие его представители вообще не приносят обществу никакой пользы, живя на пособие или побираясь. Во многих странах, благодаря системе со­циальных выплат, образовался класс, очень напоминаю­щий римскую чернь, требующую от государства «хлеба и зрелищ», так называемый люмпен.

В США и других развитых странах средний и высший классы составляют более половины всего населения, так что можно говорить о том, что эти государства являются образцами стабильного, относительно благополучного общества.

В «неблагополучных» же государствах элита не выпол­няет возложенных на нее общественных функций. Напро­тив, она часто демонстрирует образчики беспринципности, бескультурья и разврата, призывая остальное общество следовать ее примеру. Средний класс в таких государствах слаб и малочислен. Поэтому, когда говорят об отсутствии в России среднего класса, это либо очень смелое заявле­ние, либо очень тревожный признак.

Как поделить?

Итак, общественную миссию среднего класса мы уяснили. Понятно также, что существуют еще высший и низший классы. А как делится на них население того или иного го­сударства? А что за люди составляют тот или иной класс? Прежде же чем изучать представителей среднего класса, надо уяснить, кого мы к ним относим.

С точки зрения маркетолога, важней знать не полити­ческие убеждения представителя среднего класса, а уро­вень и стиль его жизни: доход, привычки потребления, предпочтения определенных товаров и услуг, то, как он проводит свободное время, когда и где отдыхает, что пред­почитает читать, смотреть и слушать, где учатся его дети, и т. д., и т. п.

Классик социологической теории Макс Вебер (1864—1920 гг.) сформулировал четыре параметра соци­альной классификации: уровень дохода, образование, на­личие власти, престиж (общественное признание). Поня­тие «средний класс» ввел в обиход американский социолог Ллойд Уорнер в 40-х гг. Он же разделил американское об­щество на шесть социальных классов - страт. В качестве признаков отнесения человека к тому или иному классу можно использовать гораздо больше четырех критериев. Теоретически их может быть бесконечно мно­го. Мы считаем, что заслуживают внимания следующие:

• профессионально-должностной статус;

• уровень образования;

• состав семьи;

• наличие собственности (недвижимость, средства производства, ценные бумаги, дорогие вещи);

• уровень и способ получения дохода;

• сфера деятельности и характер труда;

• объем и структура потребления материальных благ и услуг;

• место проживания и характер жилья;

• принадлежность к определенной этнической или суб­культурной социальной группе.

На протяжении уже многих лет у маркетологов возни­кает большой соблазн упростить деление общества, ис­пользовав какой-нибудь один критерий. Конечно, чаще все­го это доход. Но поскольку доход человека выяснить про-блематично, то зачастую используется профессионально-должностной статус, образование или еще какой-нибудь критерий, в зависимости от обстоятельств. Все же основ­ным критерием, несмотря ни на что, стараются сделать до­ход. Ведь именно доход, казалось бы, наиболее интересен с точки зрения маркетинга. Да, действительно, если человек не имеет дохода, то и тратить деньги (покупать товары и услуги) он не сможет. Ну, а если имеет? Как он будет эти деньги тратить? И может ли одинаковый доход означать один класс?

Даже в США мусорщик может получать зарплату боль­ше университетского преподавателя. В России профессора сейчас не относятся к высокооплачиваемой категории граж­дан. Если они лишены дополнительного заработка, то они попадают в нижний класс? А может быть, вообще в люмпен?

Одинакова ли структура расходов профессора и такси­ста, даже если их доход одинаков? Профессор, даже бедст­вующий, обычно приходит на работу в костюме с галсту­ком. И он сумеет добиться того, чтобы его дети получили приемлемое бесплатное образование.

Таксист не брезгует надевать замасленную куртку и бу­дет большую часть доходов тратить на поддержание рабо­тоспособности своего автомобиля. Если он захочет дать де­тям хорошее образование, то велика вероятность того, что ему придется официально или неофициально платить за их обучение. Кроме того, если учитывать престиж профессии и положение в обществе, окажется, что профессор в клас­совой иерархии стоит все же повыше таксиста, даже если уступает ему по доходу.

Еще один яркий пример. Торговец-челнок, торгующий на вещевом рынке и отказывающий себе во всем, чтобы на­копить на квартиру. И руководитель средней фирмы. До­ход у них одинаков. Они в одном социальном классе?

А можно ли делить общество лишь по профессиональ­но-должностному признаку? Например, образ жизни вра­чей одинаковой квалификации, работающих соответствен-но в провинциальной государственной и московской част­ной клиниках, может отличаться разительным образом. А менеджер?! Что это за должность? Менеджером может называться и продавец в магазине («менеджер по работе с клиентами»), и руководитель высшего звена в филиале крупной западной корпорации. Зарплата этих менеджеров может отличаться на два порядка.

Иногда в почтовый ящик автора (e-mail) приходит спам такого содержания: «Разошлем вашу рекламу по адресам президентов компаний, генеральным и коммерческим ди­ректорам, главным бухгалтерам фирм...» и т.д. Вспомина­ется, когда мы с компаньонами зарегистрировали первую фирму, меня решили назначить генеральным директором, а двух других ребят - коммерческим и финансовым дирек­торами, чтобы «типа круто было». Ну а бизнес заключался в собственноручной торговле газетами с лотка.

Некоторые маркетологи используют еще такой пара­метр, как самоидентификация (это когда человека прямо спрашивают, к какому классу он себя относит). Критерий, заслуживающий внимания, однако весьма расплывчатый (см. абзац выше).

По данным Института философии РАН, к среднему классу себя относят более половины опрашиваемых рес­пондентов. По сути, если человек чувствует, что он живет ненамного лучше или хуже соседей, то он относит себя к среднему классу. А соседи бывают разные ©.

Говорить о порочности использования в качестве при­знака среднего класса какого-то одного критерия, я думаю, достаточно. Еще пара слов о важности всех признаков.

Предположим, работают на одной фирме два менедже­ра с одинаковыми окладами в 400 USD - Вася и Петя. Ва­ся - холостяк. У него есть отдельная квартира, любящие родители, которые тоже работают и получают зарплату, и любимая бабушка, имеющая аж две квартиры, одну из ко­торых она сдает. Родственники очень любят Васю и часто делают ему дорогие подарки, а также снабжают домашни­ми пирожками и прочими вкусностями.

У Пети жизнь тяжелее, хотя он и не жалуется. У него трое детей, жена работает на полставки, а родители (и Петины, и его жены) - пенсионеры. Им еще иногда и помо­гать приходится. Живут все дружно с родителями жены, в старенькой квартире, которую соседи с верха периодичес­ки затапливают. Да, Вася, вероятнее всего, ездит на рабо­ту на машине. А Петя - на общественном транспорте. И по наличию бытовой техники у них дома есть некоторые раз­личия, хотя оба работают на фирме, торгующей электрони­кой, и имеют большую скидку. Забыл добавить: Вася и Пе­тя — друзья еще со школы и один институт окончили. Спра­шивается: эти два человека, имеющие один доход, одно об­разование, один и тот же профессионально-должностной статус и даже одинаковую общую площадь квартиры, явля­ются представителями одного класса?

Весь этот долгий рассказ к тому, что ни один из крите­риев не может быть единственным, и только на основании комбинации нескольких важнейших признаков можно от­нести человека к тому или иному социальному классу.

Без науки - никуда

Различные ученые-социологи оперируют разным набором параметров, в различных странах используются разные си­стемы стратификации. Это оправдано, поскольку перед ис­следователями в разных случаях стоят разные задачи. Пер­вые попытки стандартизировать различные методики соци­альной стратификации были предприняты Европейским Обществом Исследователей Общественного Мнения и Рынка (ESOMAR) в начале 1980-х годов. Они были связа­ны с процессом европейской интеграции. В 1988 г. под руководством Ива Марбу (Yves Marbeau) группа ученых из пяти стран (Франция, Великобритания, Нидерланды, Германия, Бельгия) обновила матрицу соци­альной классификации, разработанную в 1980 г., и вырабо­тала шкалу экономического статуса, основанную на дан­ных о владении предметами длительного пользования, по­лученных из проекта Europanel. Далее, для краткости, мы будем называть эту стратификационную систему системой ESOMAR.

Принадлежность респондента к классу определяется по статусу основного кормильца семьи (Main Income Earner - М. I. E.). Например, если респондент - студент, а его папа — министр, то статус респондента будет опреде­ляться по статусу его папы. А вот если папа - безработный уже десять лет, а мамы нет, то статус студента будет опре­делен по самому студенту. Ну и т. п.

Учитывая, что уровень доходов измерять достаточно сложно и картина зачастую предстает искаженной, раз­работчики стратификационной системы не стали исполь­зовать этот параметр в явном виде. В качестве основных параметров в системе ESOMAR используются: профес­сионально-должностной статус члена домохозяйства, приносящего основной доход (М. I. E.); возраст, в кото­ром завершено получение образования членом домохо­зяйства, приносящего основной доход (Terminal Education Age - Т. Е. А.).

Если «кормилец» не работает, его социальный статус определяется исходя из наличия у него определенных предметов длительного пользования. Список предметов основан на иерархии покупок. Он разработан таким об­разом, чтобы выявить не номинальный, а «располагае­мый» доход (disposable income). Кроме того, список учи­тывает особенности стиля жизни различных социальных групп. Понятно, что отсутствие цветного телевизора предполагает в большинстве случаев низкий имущест­венный статус респондента. Фритюрницу, например, приобретают далеко не все домохозяйства, а ведущие определенный образ жизни. Она покупается обычно по­сле того, как удовлетворены более важные потребности в бытовой технике: холодильник, утюг, стиральная ма­шина и т. п. Маловероятно, что в семье, владеющей за­городным коттеджем, будет отсутствовать телевизор. Работа с таким списком позволяет уйти от необходимос­ти задавать вопросы о доходе, на которые значительная часть людей либо не отвечает, либо существенно иска­жает ответы.

Система градации по профессионально-должностно­му статусу, предложенная ESOMAR, является фунда­ментом, на котором строится дальше вся стратификаци­онная система. Помимо 12 должностных позиций эта си­стема учитывает еще 4 дополнительных параметра: нали­чие или отсутствие руководящих функций; количество людей в непосредственном подчинении; отношение к собственности (владелец собственного бизнеса или на­емный работник); характер труда (умственный или физи­ческий). В результате учета всех параметров получается деление на 16 ступеней профессионально-должностного статуса (от Е1 до Е16).

Все перечисленные критерии образуют многомерную матрицу, которая позволяет отнести респондента к одному из 6 социальных классов: А, В, Cl, C2, D, Е.

Достаточно взглянуть на эту матрицу, чтобы стало по­нятно, что средний класс, состоящий из трех подклассов (В, Cl, C2, назовем их слоями), - это очень разнородная масса людей, непохожих друг на друга, даже если они по­падают в один слой. «Одноклассниками» могут оказаться президент фирмы и его секретарша, руководитель подразделения фирмы и пенсионер. Если вам это покажется странным, вернитесь к истории про Васю и Петю.

В общем, желательно удерживаться от обобщений и стараться не применять высказываний вроде: «Среднему классу свойственно...», «Средний класс стал жить лучше» и т. п. А когда вы услышите что-то вроде: «Доходы средне­го класса возросли на...», то относитесь к этому так же, как к выражению «Общая температура по больнице замет­но снизилась». Причем, скорее всего, для снижения общей температуры главврач больницы распорядился замерить ееи у обитателей морга. А что, тоже ведь пациенты...

Поскольку в разных странах (даже европейских) условия разные, ESO-MAR настойчиво рекомендует адапти­ровать его стратификационную систе­му к условиям каждой страны. В Рос­сии такую адаптацию провела компа­ния КОМКОН. Таблица, которую мы публикуем, составлена с учетом рос­сийских условий. В частности, для Ев­ропы достаточно выяснить возраст, в котором респондент получил имеюще­еся у него образование. Если респон­дент назовет 16—17 лет, значит, он окончил среднюю школу, 19-22 года - колледж, 23 и более лет - универси­тет. В России, понятное дело, такая система опроса не сработает. Немало представителей старшего поколения заканчивали школу, скажем, в 20 лет. Война, разруха и все такое. Даже мно­гие люди среднего возраста учились в «школах рабочей молодежи». Да и пойти учиться в институт в 30 лет для нашей страны не редкость.

Еще одна особенность — работа на государственном или частном пред­приятии. На Западе различия есть, но они не так ярко выражены, как в Рос­сии (пример с врачами см. выше).

Есть! Он не может не есть!

Часто вполне серьезные и уважаемые люди, причем в публичных выступле­ниях, характеризуя российский сред­ний класс, пытаются перенести на него европейские или американские параметры (обычно материальный достаток и потребительские стандарты). Речь идет в первую очередь, ко­нечно, о доходе, выраженном в «зеле­ной» валюте. По их словам выходит, что средний класс в России действи­тельно отсутствует, особенно его высший слой. Первый человек в Рос­сии - президент попадает в лучшем случае в низший слой «ихнего» сред­него класса (его официальная з/п со­ставляет 63 тыс. руб. в месяц — менее 2 тыс. USD). Это во-первых. Во-вто­рых, давайте все же сначала объяс­нять, что имеется в виду под средним классом, а потом говорить, что его нет. Да, американского среднего класса у нас в стране нет. Впрочем, нет у нас и среднего класса Респуб­лики Буркина-Фасо (бывшая Верх­няя Вольта), хотя долго ходил анек­дот, что Россия - это Верхняя Вольта с ракетами.

Если взглянуть на картину сравне­ния душевого дохода представителей среднего класса (С1) разных госу­дарств, то становится понятно, что до­ход в каких-либо денежных единицах нельзя использовать в качестве пара­метра даже внутри Европейского Со­общества. И это при том, что страны ЕС перешли на единую валюту!

Причины этого вполне объясни­мы. Уровень жизни ведь определяется не только доходом.

Американцы, услышав по телеви­зору, что в какой-то африканской стране средний доход составляет 2 USD в месяц, ужасаются и недоуме­вают. Примерно те же чувства они ис­пытывают, и когда слышат, что сред­ний доход на одного человека в России составляет немногим более 100 USD¹. Понять их можно. Ни на 2, ни на 100 USD в США прожить нельзя и одной недели. Зато американцы чер­ной завистью завидуют японцам, раз­мер заработной платы которых порой ошеломляет. Но ведь они не знают, в каких квартирках ютятся японцы и ка­кие деньги за это жилье они платят!

Социальная структура населения в разных странах тоже несколько раз­личается, но эти различия не настоль­ко очевидны, как душевой доход. По­этому корректно говорить даже о со­циальной структуре стран Европей­ского Союза и объединить эти госу­дарства в одну группу.

Давайте сравним социальную структуру населения стран ЕС с Рос­сией. У нас высший класс и верхний слой среднего класса заметно малочисленнее. А вот общий процент жи­телей, относимых ко всем слоям сред­него класса, примерно такой же, как в Европе (Россия - 47,2%, Европа -47,6%). Кроме того, у нас заметно меньше людей, которые оказались «на самом дне». Высший и средний классы в России в сумме составляют почти половину населения (49,8 %). Это го­ворит о том, что Россия имеет относи­тельно развитую структуру занятости населения, удовлетворительную сис­тему образования и большой экономи­ческий потенциал.

Конечно, можно спорить о качестве нашего образования и о «производи­тельности труда» многомиллионной ар­мии чиновников. Но это уже выходит за рамки нашей скромной публикации.

Еще одна интересная деталь. Со­циальная структура населения в Москве заметно отличается от струк­туры городского населения по осталь­ной России. Москва выглядит значи­тельно благополучнее, хотя, конечно, до Европы еще далеко. Это тоже не яв­ляется каким-то нонсенсом. Если брать Париж и остальную Францию, то различия также будут заметны. А Северная Италия и Сицилия? Это почти как две разные страны.

Так кто же он?

Итак, кого мы относим к среднему классу, мы уяснили. Пора переходить к его более внимательному рассмотре­нию. В России систему стратифика­ции ESOMAR применяет компания КОМКОН, чтобы определить численность и структуру классов в составе всего населения России. Данные о классах можно почерпнуть из широко­масштабного волнового (4 раза в год) исследования R-TGI (Russian Target Group Index - Российский индекс це­левых групп). Для этого надо всего лишь «наложить» стратификацион­ную матрицу ESOMAR на характерис­тики респондентов, опрошенных в хо­де проведения исследования.

R-TGI, помимо социально-демогра­фических характеристик, включает бло­ки по изучению стиля жизни, потребле­нию, потребительским предпочтениям и поведению, использованию всех ви­дов СМИ (мультимедийное исследова­ние), а также большой блок вопросов по отношению респондентов к различным аспектам жизни (в семье, обществе и т. п.). Таким образом, мы можем составить по­дробную картину — «портрет» предста­вителя каждого класса.

Интересен нам R-TGI еще и тем, что исследовательский продукт TGI (Global TGI) применяется во многих странах мира (на сегодня — в 40 госу­дарствах, включая США, Японию, Ев­ропу, Азию и Латинскую Америку). Поскольку во всех странах исследова­ние базируется на одних и тех же кор­поративных стандартах¹, мы получаем возможность очень корректного срав­нения потребительского поведения в разных странах.

Типа здорово? Не совсем так. Не­смотря на то, что R-TGI охватывает в течение года 36 000 респондентов, этого оказывается недостаточно, что­бы получить корректные подробные данные по верхним слоям российского общества. Ведь среди всего россий­ского городского населения два верх­них класса (А и В) составляют, по дан­ным КОМКОН, лишь 8%.

А стоит ли говорить о том, что, с точки зрения маркетологов большин­ства компаний, именно эти группы на­селения наиболее интересны? Ведь по отдельным видам товаров и услуг верхние классы составляют основу (вплоть до 100%) всех потребителей. Приходится разыскивать этих балов­ней судьбы и опрашивать дополни­тельно. Но об этом мы расскажем в следующей серии, ибо место, отведен­ное мне выпускающим редактором в этом номере, подошло к концу.

Дата добавления: 2015-05-26