КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Хлеб и Rama
History Первые ролики Rama были сняты в 1996 году. Их легко вспомнить даже сейчас: «Четверг, "Новоарбатский» гастроном. Вот что говорят покупатели о вкусе Вата», И на самом деле ролики снимались в "Новооарбатском" гастрономе. И действительно в четверг. Главные герои " обычные люди, которые зашли за покупками. Понятно, что съемку подготовили, но эмоции и реплики покупателей заранее никто не репетировал. Одни говорили о мягком вкусе Rama, другие о необычной круглой упаковке, которую приятно поставить на стол и т.д. По этому же принципу рекламные кампании Rama снимались абсолютно во всех странах, в которых появлялся данный продукт. Применялся формат, когда обычные потребители пробуют продукт и рассказывают свои впечатления. По ходу текста вы убедитесь в том, что одна из отличительных черт Rama -это пионерство и новаторство. Например, ролики Rama стали первыми на российском ТВ, в которых был задействован формат testimonials. Сейчас этим никого не удивишь, тогда же testimonials были в диковинку. Кстати, о диковинках. До появления Rama дорогие россияне не пробовали подобного продукта. По науке он называется линовальный маргарин. Spreads- условное название категории, к которой этот продукт относится (от английского «to spead» - у слова есть ряд значении, одно из которых "намазывать»). Полноценного аналога названия категории в русском языке нет, на Западе в нее входит множество продуктов (маргарин, меланжи, мягкий сыр и всякие другие вещи, которые намазывают на хлеб). На сленге в агентствах это называют «намазкой». Типа, если культурно, то расшифровать можно так: продукты, предназначенные для намазывания на хлеб, если проще, то продукты для приготовления бутербродов. Открытие новой категории товаров - вот вам пионерство Rama номер два. Наталья Батюк, старший бренд-менеджер Нагла:
«Rama показала, что продукт такого рода может быть хорошей альтернативой маслу. Изначально ее лидерство удалось обеспечить благодаря таким факторам, как новизна продукта, оригинальная упаковка, мощная коммуникационная поддержка. Сыграло свое значение существенное отличие в цене по сравнению с обычным сливочным маслом: дешевле на 40-60%». Согласно технологиям Unilever, следующая кампания должна была сниматься по принципу тех же самых testimonials. Ради разнообразия планировалось снимать ролики на открытом воздухе, чтобы подчеркнуть природность и натуральность продукта. Но в агентстве подумали, что еще одна серия testimonials желаемых результатов не даст. Потребители уже узнали, что такое Rama, для чего она нужна, кричать два года спустя "Попробуйте ее, попробуйте!" не было смысла. Требовалось придумать новое решение, более свежее. В 97-м году, после долгой и упорной работы агентства, вся страна узнала, что «Хлеб и Вата" созданы друг для друга". Ролики про комбайнера, которому дети носят в поле Rama, бабушку, которая печет хлеб... Пионерство номер три: «Хлеб и Rama» - едва ли ни первая рекламная кампания, в которой эксплуатировалась русская тематика, Это было вполне обоснованно: тогда, в 97-м, российскость снова становилась модной. Телеканалы возобновили показ старых советских хитов - в общем, все русское становилось престижным. Поэтому главными героями новой кампании Rama стали отечественные "авторитеты»: хлебороб, комбайнер, бабушка, которая хлеб печет, и другие «официальные лица». Уж они-то имели право говорить о хлебе, народ бы им доверял. Кампания «Хлеб и Rama» стала одной из первых, которая не пыталась имитировать западную жизнь, а, наоборот, пропагандировала российскую.
Новые ролики, с одной стороны, сохраняли первичный формат Rama (testimonials), с другой - наполняли его совершенно другим содержанием. Кампания имела несомненный успех. До сих пор на фокус-группах люди вспоминают и цитируют: "У нас в семье все любят разный хлеб. Дедушка - бородинский, бабушка - сладкую сдобу" и т.д. Логика кампании "Хлеб и Rama " исключительно проста: способ употребления продуктов категории spreads - намазывание на хлеб. Собственно говоря, для этого Rama и производят, Хлеб и Rama - они же просто созданы друг для друга!
Дата добавления: 2015-05-26; Просмотров: 425; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |