Закон компании

Брэнд — это брэнд. Компания —

это компания. Между ними существуют

четкие различия

Ничто не вносит такую неразбериху в процесс брэндин-га, как использование названия компании.

• Должно ли название компании доминировать в имени брэнда? Пример: в «Майкрософт уорд» верх явно берет «Майкрософт».

• Должно ли быть наоборот? Пример: «Тайд» заставляет покупателя забыть о «Проктер энд Гэмбл».

• Должны ли оба названия пользоваться равными правами? Пример: «Жиллетт сенсор».

Вопрос об использовании названия компании и прост и сложен одновременно. Он прост, потому что описанные выше законы ясны и понятны, а сложен из-за того, что большин­ство компаний не следуют четким законам брэндинга и вы­страивают собственные системы, которые начисто лишены логики и приводят к бесконечным дебатам.

За редким исключением имя брэнда должно стоять выше названия компании. Потребитель приобретает тот или иной брэнд, не компанию. Даже когда в качестве торговой марки выступает название компании («Дженерал электрик», «Кока-Кола», «Ай-би-эм», «Ксерокс», «Интел»), обычный человек воспринимает его как имя брэнда.

Когда вы объединяете название компании с именем брэн­да в естественной, ненавязчивой манере, первое служит лишь фоном для второго: «Дженерал моторе кадиллак». В подтверж­дение приведем пример из повседневной жизни. Один сосед спрашивает другого: «Как тебе мой новый "Кадиллак"?» Нико­му в голову не придет поинтересоваться: «Как тебе мой новый роскошный автомобиль от "Дженерал моторе"?»

Исходя из этого принципа компания остается компани­ей до тех пор, пока ее название не начинает использоваться в качестве брэнда. Брэнд — только брэнд, не более, а компа­ния — это организация, которая производит данный брэнд. Она может быть олицетворением брэнда, но не им самим. «Майкрософт» — это не «Уорд», а «Проктер энд Гэмбл» — не «Тайд». Компания «Майкрософт» предлагает рынку весь­ма разнообразную продукцию, в том числе и «Уорд». Ком­пания «Проктер энд Гэмбл» производит огромное количество товаров, в том числе и «Тайд».

При всей своей логичности подобная стратегия брэн-динга далека от идеала. Самым грамотным было бы всегда использовать название компании в качестве имени брэнда. Чтобы отказаться от этой политики, необходимо иметь весьма обоснованные причины.

Корпорация «Зиппо» выпускает брэнд «Зиппо», компания «Кока-Кола» — брэнд «Кока-Кола», компания «WD-40» — брэнд «WD-40». Все кратко, ясно, наглядно.

1. Что такое «Кока-Кола»?

2. Что такое «Зиппо»?

3. Что такое «WD-40»?

С точки зрения потребителя это:

1. Прохладительный напиток.

2. Зажигалка.

3. Автомобильная смазка.

Но для сотрудника каждой из перечисленных организа­ций ее имя ассоциируется в первую очередь с местом, где он получает зарплату: «Это моя компания».

Менеджеры — те же сотрудники. Вот почему объектом менеджмента является сама компания. Потребителя же ин­тересует брэнд.

Беспокоит ли его, на чьих заводах собирают «Лексус» — «Тойоты», «Хонды» или «Ниссан»? Скорее всего нет. Но для президента компании «Тойота Ю-Эс-Эй» это действительно важно.

Ломает ли потребитель голову над тем, кто производит печенье «Орео» — «Набиско», «Крафт» или «Дженерал фудс»? Вряд ли. Однако сама компания «Набиско» наверняка к этому не равнодушна.

Какая вам разница, где опубликована данная книга — в «Харпер бизнес», «Саймон энд Шустер» или «Макгро-Хилл»? Вы, пожалуй, на титульный лист и внимания не обратили, зато его очень придирчиво рассматривала Лорин Коннелли Раулэнд. Она — редактор издательства «Харпер бизнес», при­чем редактор превосходный.

Взгляд изнутри не имеет ничего общего со взглядом снару­жи. Менеджеры всех уровней вынуждены постоянно напоми­нать себе, что потребителя интересует брэнд, а не компания.

По сути, проблема еще-глубже. Брэнд представляет не про­сто имя, которое производитель указывает на упаковке. Брэнд — это сам продукт. Для потребителя «Кока-Кола» означает прежде всего темную, сладкую, красновато-коричневую жидкость. Имя брэнда несет потребителю всю необходимую информацию. Со­держание бутылки воплощает суть процесса брэндинга.

«Кола» — это не напиток, произведенный компанией «Кока-Кола». «Кола» — это сама «Кока-Кола», «настоящее качество».

Компания, которая смотрит на брэндинг глазами потре­бителя, никогда не назовет свой продукт «новая кока». Раз­ве может существовать другая «кока», лучше прежней? Разве может «настоящее качество» оказаться на втором месте? За­чем вообще пытаться его изменить? Это все равно что при­думать нового Бога.

Точно так же «Ролекс» вовсе не является названием брэнда дорогих часов, производимых компанией «Ролекс уотч Лтд.». «Ролекс» — это то, что приятно охватывает запястье вашей руки.

• «Поп-тарт» — то, что вы покрываете слоем масла и
кладете в свой тостер.

• «Бэнд-эйд» — то, чем вы заклеиваете ранку.

• «Тайленол» — то, что вы принимаете от головной
боли.

Противоречия между именем брэнда и названием ком­пании будет намного проще разрешить, если вы зададите себе два вопроса:

1. Какое имя носит брэнд?

2. Какое имя носит товар под упаковкой?

Ответ на оба вопроса должен быть один, в противном случае вы неизбежно столкнетесь с проблемами.

Давайте посмотрим, что происходит, когда на упаковке товара присутствуют название компании и имя брэнда од­новременно. Давайте взглянем на «Майкрософт Эксел».

Слово «Майкрософт» оказывается избыточным. Только ком­пания «Майкрософт» выпускает программный продукт «Эксел» («Excel»). Поскольку потребитель всегда стремится упростить название товара, «Майкрософт Эксел» превращается в обыч­ный «Эксел»: «Пойду куплю новую версию Эксела».,

С «Майкрософт уорд» дело обстоит несколько иначе. «Уорд» давно уже стал родовым понятием. Более того, мно­гие компании-конкуренты также включают его в названия своей продукции: «Уорд перфект», «Уорд стар» и т.д. В ре­зультате потребителю остается воспроизводить полное на­звание программы — «Майкрософт уорд». С точки зрения компании это далеко не всегда имеет положительный эф­фект. В подавляющем большинстве случаев имя брэнда зву­чит короче и легче запоминается.

Когда для указания товара потребитель вынужден исполь­зовать название компании и имя брэнда одновременно, это означает, что где-то в процессе брэндинга допущен сбой (ска­жем, именем брэнда вы сделали понятие родовое). Примером тому может служить «Чанки суп»* компании «Кэмпбелл». Что купить: суп «Чанки» или просто наваристый суп?

* От англ. Chunky soup — непротертый суп (в отличие от обычно­го супа-пюре).

Потреби тель колеблется и поэтому просит «Кэмпбелл Чанки суп». Компании следовало бы назвать свой продукт иначе.

А «Сони тринитрон»? Означает ли последнее слово тип катодной трубки или имя популярного брэнда телевизион­ных приемников? Покупатель не уверен и спрашивает в ма­газине «Сони тринитрон».

Если принять в расчет психологию потребителя, то наи­более грамотный путь избрала для себя компания «Проктер энд Гэмбл». На упаковке ее продукции броским шрифтом выделяется имя брэнда, а название компании мелкими бу­ковками значится где-нибудь в уголке. Хозяйки каждый день пользуются «Тайдом», «Айвори» или «Болдом».

Некоторым дотошным покупателям обязательно нужно знать, кто производит тот или иной брэнд. Но даже они в названии товара не соединяют оба имени: никто не скажет «Хонда Акура» вместо «Хонда» или «Форд Линкольн» вместо «Линкольн». Тор­говцам тоже небезразлично, чьей продукцией является извест­ный брэнд: у кого они заказывают, к примеру, «Тайд»?

Мелкий шрифт, безусловно, удобен, однако и в нем та­ятся определенные опасности. Подобной стратегии брэндинга довольно часто приходится отвечать на вопросы типа «поче­му бы нам не дать название корпорации покрупнее? Мы упускаем блестящую возможность увеличить сбыт». На са­мом же деле вам, может быть, стоит вообще отказаться от упоминания компании вместе с именем брэнда.

Что произошло с «Жиллетт»? Бритвенные станки «Трэк II» и «Агра» выпускались в упаковке, где над именем брэнда шли крошечные буковки «Жиллетт». Но затем появился «Сенсор», и компания решила указать свое название шрифтом того же размера. Идея оказалась неудачной, объем продаж начал па­дать. С моделью «Мач-3» стратегия брэндинга вернулась в преж­нее русло. Сейчас «Мач-3» доминирует на рынке.

Ни одна, пожалуй, проблема брэндинга не дискутируется столь ожесточенно, как роль и место названия компании. Тем не менее вопрос этот так и не получил своего разрешения.

В центре внимания всегда должен находиться брэнд. Если вы вынуждены использовать и название компании, делайте этг осторожно, так, чтобы оно не сбивало с толку потребителя.

«ХОЛИДЕЙ ИНН»

«Холидей Инн» превратилась в гигантский ллегабрэнд,

включающий в себя «Холидей Инн экспресс», «Холидей Инн

селект», «Холидей Инн санспри ризортс» и «Холидей Инн

гарден корт». Огромное количество суббрэндов ослабляет

позиции торговой марки.

Дата добавления: 2015-05-29