Закон собратьев

Необходимо точно знать, когда и где запустить второй брэнд

Законы брэндинга диктуют компании необходимость сосредоточить все усилия на том, чтобы дать определенному сектору рынка один-единственный брэнд. Пусть в фокусе вашего внимания будет создание оригинальной торговой марки — и только. Игнорируйте соблазн и возможность про­никнуть на чужую территорию.

Не спорим. Но наступает время, когда компания просто не может не запустить второй брэнд. А затем и третий, иног­да даже четвертый.

Стратегия второго брэнда по плечу далеко не каждой компании. Незначительные на первый взгляд ошибки могут привести к тому, что новый брэнд ослабит позиции первого и станет причиной экономических потерь (см. главу 10 «За­кон протяженности»).

Однако бывают ситуации, когда семейство брэндов дает компании возможность эффективно контролировать рынок на протяжении десятилетий.

Вспомните «Ригли»: уже более ста лет компания уверенно возглавляет рынок жевательной резинки и ежегодно получает многомиллиардную прибыль. Заслуга в этом принадлежит не одному брэнду, а сразу нескольким:

• «Биг рэд» (со вкусом корицы).

• «Даблминт» (со вкусом перечной мяты).

• «Экстра» (не содержит сахара).

• «Фридент» (не прилипает к зубам).

• «Джуйси фрут» (со вкусом фруктов).

• «Спиэрминт» (со вкусом мяты).

• «Уинтерфреш» (освежает дыхание).

Создавая семейство, самое главное — это обеспечить кажущимся близнецам присущую отдельному брэнду инди­видуальность. Ни в коем случае нельзя допустить их абсо­лютного уподобления друг другу. Каждый брэнд должен стоять особняком;

Подход компании «Ригли» тоже не свободен от изъянов. Первые три брэнда («Джуйси фрут», «Спиэрминт» и «Дабл­минт») слишком похожи на продолжение удачно найденной линии. Устоять в конкурентной борьбе им помогло только имя компании. Что же касается «Биг рэд», «Экстра», «Фри­дент» и «Уинтерфреш», то они оказались куда более само­стоятельными.

Большинство менеджеров чересчур привержены идее абсолютной индивидуальности. Запуская новый брэнд, они рассчитывают на популярность, которую завоевал у потре­бителя старый.

Вот почему «Ай-би-эм» выпустила компьютер «Ай-би-эм пи-си джуниор», а «Блокбастер видео» предложила сво­им клиентам «Блокбастер мьюзик».

«Тайм инкорпорейтед» стала крупнейшим в мире изда­телем не только благодаря растяжению основного брэнда, но и дав жизнь совершенно самостоятельным публикациям. Сейчас в корпорацию входят семь независимых издательств:

1. «Тайм».

2. «Форчун» (не «Тайм» для деловых людей).

3. «Лайф» (не «Тайм» для ценителей природы).

4. «Спорте иллюстрейтед» (не «Тайм» для любителей спорта).

4. «Мани» (не «Тайм» для финансистов).

5. «Пипл» (не «Тайм» для знаменитостей).

6. «Энтертейнмент уикли» (не «Тайм» для жаждущих
развлечений).

Сейчас в дополнение к перечисленному появились «Ди-джитал тайм» (цифровые технологии), и «Тин пипл» (журнал для подростков), и «Спорте иллюстрейтед фор кидс» (спортив­ный журнал для детей).

А что можно сказать об «И-эс-пи-эн мэгэзин» (ESPN Magazine)? Неужели кто-то, кроме компании Уолта Диснея, всерьез верит, будто ESPN оттеснит «Спорте иллюстрейтед» на задний план? Весьма сомнительно. Сила брэнда — в его уникальности, а не в сходстве с абсолютно иной категорией.

Однако такая уникальность не предполагает наличия особой структуры управления брэндом. Компания «Ригли» вовсе не располагает семью различными заводами и семью отдельными для каждого брэнда жевательной резинки тор­говыми организациями. Руководство производством и мар­кетингом осуществляется из единого центра.

Когда компания «Дженерал миллз» решила потягаться силами с ресторанами итальянской кухни, она начинала не на голом месте. Открывая сеть своих заведений, компания досконально изучила вкусы и привычки ценителей море­продуктов, а также традиции и методы работы конкурентов. Единственное, чем новый отпрыск отличался от брата-со­перника, так это названием: никаких «Красных лобстеров»!

«Дженерал миллз» создала особый брэнд, названный «Олив гарден» («оливковый сад»). Такая стратегия позволи­ла компании развернуть две крупнейшие в стране сети се­мейных ресторанов (постепенно они слились в «Гарден рестронс инкорпорейтед», самую большую в мире компа­нию — владельца ресторанов для всей семьи).

«эйвис»

Потребитель смотрит на мир парой горизонтально

расположенных по обеим сторонам его носа глаз. Это

примерно то же самое, что смотреть сквозь ветровое стекло

автомобиля. Аля большей остроты воздействия на зрительные нервы ваш логотип должен повторять по форме

ветровое стекло, ширина и высота которого находятся в

соотношении два с четвертью к одному. Логотип компании

«Эйвис» почти идеален. Логотип «Лрбис» слишком вытянут

по вертикали.

Дата добавления: 2015-05-29