Долгосрочное финансовое планирование

Компании начинают свою деятельность с формулировки миссии (стратегической цели) (mission statement) компании, которая во многом является концентрированным пред­ставлением их стратегического плана. На рис.1 сформулирована стратегическая цель компании Coca-Cola, которая иллюстрирует некоторые ключевые элементы, содержащиеся во всех стратегических планах.

Корпоративная цель

Любые стратегические планы обычно начинаются с утверждения основной цели (purpose) бизнеса компании. Компания Coca-Cola очень ясно выражает свою корпоративную цель: «Наша задача — максимально увеличить со временем ры­ночную стоимость акций».

Сфера деятельности фирмы (corporate scope) определяет направления ее бизнеса и географический ареал ее деятельности. Как утверждается в задачах компании Coca-Cola, компания ограничивает свою деятельность рынком безалкогольных напитков, но в глобальном масштабе. Компания Pepsi-Cola недавно последовала примеру Coca-Cola и отказалась от подразделений, занятых производством про­дуктов питания, в частности мясопродуктов.

Несколько недавно проведенных исследований показали, что рынок обычно выше котирует акции фирм, чей бизнес сосредоточен в одной области, нежели диверсифицированные компании. Стальная промышленность дает наиболее яркие примеры такого отличия. USX Corporation (бывшая U. S. Steel) провела значи­тельную диверсификацию, в то время как Nucor Corporation (вторая по величине стальная компания) сосредоточилась на основных направлениях металлургии. Вот какова позиция компании Nucor. «Мы — компания-производитель, которая производит преимущественно стальную продукцию. Основная сила компании Nucor— это создание экономичных производств и эффективное управление ими».

В течение последних двадцати лет инвестиции в акции компании Nucor росли более чем на 16% в год, тогда как вакцин USX — только на 4%. Конечно, это явилось следствием совокупного действия многих факторов, но политика биз­неса компаний, конечно, сыграла в этом важную роль.

Корпоративная стратегия

Как только фирма определила свою цель, сферу деятельности и показатели дости­жения цели, она должна разработать корпоративную стратегию (corporate strategy), направленную на достижение этих целей. Корпоративные стратегии — это скорее общие подходы к бизнесу, нежели подробные планы. Например, стратегией одной авиакомпании может быть цель предлагать широкий спектр относительно скром­ных услуг, в то время как стратегия другой авиакомпании может заключаться в предложении «дворцов в небе». Стратегии должны быть и достижимыми, и совме­стимыми с целью, сферой деятельности и показателями работы компании.

Некоторые из наиболее интересных стратегий, разработанных в последние годы, — это стратегии телекоммуникационных компаний, образовавшихся после вынужденного распада компании AT&T и управляемых корпорацией Bell. Все семь региональных телефонных компаний, появившихся в результате дробления, предоставляли местные телефонные услуги, но, кроме этого, у них были различ­ные стратегии, которые вели их в различных направлениях. Некоторые из них продают широкий спектр телекоммуникационного оборудования, в то время как у других имеются более ограниченные предложения. Некоторые быстро диверси­фицируются в нерегулируемые направления бизнеса (компания Bell Atlantic по­тратила на эти цели более 2 млрд долларов), в то время как другие диверсифи­цируются в гораздо более медленном темпе. Третьи выводят свой бизнес за границу; например, компания BellSouth недавно получила контракт стоимостью 220 млн долларов на создание системы мобильной связи в Аргентине. И что еще более удивительно, недавно было объявлено о двух проектах слияния — Bell Atlantic с NYNEX, и SBC с Pacific Telesis и Ameritech. Все компании, предоставля­ющие «местные услуги», пытаются занять также и «нишу» на рынке дальней связи, соперничая с некогда головной компанией AT&T, и поэтому до некоторой степени дробление компании идет в обратном направлении.

Дата добавления: 2015-05-26