Психографические особенности

Людей можно объединять не только по демографическим и социаль­
ным характеристикам, но и по более тонким психологическим отличиям в
потребительском поведении — по психографическим признакам. Многие
особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими
«средствами». Например, любители рока или песен Высоцкого есть и сре­
ди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных, радиостанции со­
ответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «пэтэуш­
ники». Можно с определенной долей уверенности предположить, что лю­
ди, предпочитающие ходить в джинсах куда угодно — в театр или в баню,
на дачу или в свой дорогой офис, имеют некоторые общие черты характера
независимо от своего социально-экономического положения, пола, воз­
раста или места жительства.;

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет ис­ключительно большое значение, особенно при делении рынка так назы ваемых продуктов-символов (т.е. товаров, приобретаемых с целью демон­страции статуса, — напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т.д.).

К сожалению, классификация потребителей по их психологическим характеристикам — гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по демографическим и географическим признакам. Такой инфор­мации не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально подготовленных тестов. Так, например, полвека назад А. Полиц установил, что при схожих других пока­зателях люди, любящие рисковать, чаще покупают сложную бытовую тех­нику (фритюрницы, кондиционеры и пр.), нежели их более осмотритель­ные соседи, коллеги и друзья¹.

Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жиз­
ни² индивида, т.е. на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлече­
ний, которым он отдает предпочтение, и т.д. По словам X. Бойда и С. Леви,
«жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем таким,
какого он последовательно добивается, поддерживает и демонстрирует,
делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен
и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего будут одинаково реа­
гировать на маркетинговую коммуникацию и будут стремиться приобрести
одинаковые или схожие продукты»³.

Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим пока­зателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рек­ламные послания. Так, например, автомобильная компания Nissan, иссле­дуя отношение собственников автомобилей к данному типу транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко де­лятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить ма­шину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегант­ные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удо­вольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консерватив­ные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопас­ность автомобиля); негативисты (воспринимают машину как неизбежное зло)⁴.

Конечно, располагая такими данными, фирма будет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий автомобиль и представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.

Но даже близкие по «духу» и по положению люди при покупке опреде­ленного товара или услуги руководствуются различными психологически­ми мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным представляется подход корпорации Quidel Corporation¹, производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Ее фирма пред­лагала, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том, что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желан­ной и нежеланной беременности.

Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад,
черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления
о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.

Жизненный уклад. По жизненному укладу потребителей можно клас­сифицировать следующим образом:

• преуспевающие,

• приспособленцы,

• экспериментаторы и т.д.

• Характер. С точки зрения характера группы людей можно представить;

так:

• общительные,

• независимые,

• апатично-индифферентные,

• самодовольные,

• беспокоящиеся,

• модники и т.д.

Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы.

Так, например, «независимые» менее, чем «общительные», подвержены эмоциональному воздействию.

Покупательское поведение

Очень часто осуществляется сегментирование и по потребительскому поведению в отношении определенной торговой марки или продуктовой категории, для чего проводятся систематические исследования. Основны­ми показателями, по которым осуществляется такое деление аудитории, являются особенности потребления конкретного продукта, лояльность марке и искомые преимущества товара. Особенности потребления продук­та обычно определяются по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количест­вах) ее покупают и в каких ситуациях. Конечно, все это учитывается при составлении текста рекламы. (Иногда, когда нет подходящих маркетинго­вых исследований, встречается и иной подход: рекламисты целенаправ­ленно ситуализируют потребление продукта. Например, пиво «Старый мельник» представляется как напиток для тихого отдыха после хорошо сделанной работы, а «Клинское» — как напиток для веселых тусовок.)

Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуаци­ях будет разной, она не может иметь постоянного количественного изме­рения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть ус­пешно использованы в процессе создания рекламного текста.

Потребителей можно поделить и по искомым ими преимуществам в том
или ином продукте. Обычно в процессе сегментации выделяется столько
групп, сколько преимуществ имеется у конкретного товара или услуги.
Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, рекламист может
определить, как более адекватно сформулировать и преподнести реклам­
ное сообщение, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рек­
ламных сообщения предлагают одну и ту же услугу — электронные плате-
жи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспо-

коящимся за целость и сохранность своих средств при этом способе управления финансами, а в другом случае банк может адресовать свое предложение людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность сократить временные потери, неиз­бежные при оффлайновых банковских операциях. При этом каждая из названных групп скорее всего обращается к разным медиапродуктам.

В целом, как было указано, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления.

Активность потребителей. Среди потребителей выделяются две группы:

• активно потребляющие товар,

• потребляющие время от времени.

Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возмож­ность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). У всех у них разное поведение. «Горячие» клиенты, осознавшие необходи­мость (или неизбежность) совершения некой покупки, нередко целенаправ­ленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они — самые активные потребители не просто рек­ламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информа­ции. Особенно подходящими носителями в таких случаях для них являются рекламные издания и Интернет, предоставляющий исключительно подходя­щие условия для поиска информации. «Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно открыты к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг. «Холодным» же клиентам не ин­тересна информация о продукте, и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес.

Приверженность торговой марке. С точки зрения приверженности (лояльности) торговой марке покупатели классифицируются как:

• приверженные,

• неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара.

Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или
каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в
настоящее время.

В некоторых случаях эффективнее будет реклама, направленная на удержание постоянных активных потребителей, а в других — реклама, на­целенная на привлечение новых или «колеблющихся».

Степень использования товара. С точки зрения готовности людей к восприятию новых продуктов их можно поделить на пять категорий¹:

• новаторы (2,5% потребителей — люди, склонные к риску);

• ранние последователи (13,5%, они обычно являются лидерами мне­ния в своем кругу общения);

• раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного об­думывания);

• позднее большинство (тоже составляет 34% — люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение);

• отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они прини­мают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, усту­пая место новому, более совершенному товару).

Опыт потребления. Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:

• покупающие впервые,

покупающие на основе предыдущего опыта Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответ­ственно, эти две группы будут вести себя по-разному.

Восприятие действительности. При обращении к потребителям важ­но понимать, что, с одной стороны, все люди наделены одинаковыми чувст­вами и в целом играют примерно одинаковую роль¹. Но с другой — каж­дый отдельный человек сильнее всего реагирует на одно определенное чувственное раздражение, которое ему дает возможность лучше и понять предмет, и запомнить его.

По определенным видам восприятия людей разделяют на три типа:

а) зрительный (визуальный),

б) слуховой (аудиальный),

в) двигательный (кинетический).
Зрительный тип воспринимает и организует свой опыт и мышление в

основном с помощью конкретных зрительных образов. Для людей этого типа стоит делать рекламу, основанную на визуальных элементах. В тексте для него наиболее информативны описывающие действительность слова. Глаголы: «видеть, сверкать, блестеть» и т.д. Наречия: «бело, прозрачно, тускло» и т.д. Прилагательные: «красный, тонкий, маленький» и т.д.

Слуховой тип ориентирован на аудиовосприятие, связанное с движе­ниями и речью. Для такого типа людей будут подходящи такие слова, как «тихий/громкий, свист, болтовня, мурлыкать, бормотать, орать» и т.д.

Двигательный тип ориентирован на восприятие с помощью ощущений и чувств. Для таких людей свойственны слова: «острый, тяжелый, хватать, касаться, прижаться» и т.д.

Для каждого из этих трех типов можно создать отдельный наиболее подходящий рекламный текст. Можно попытаться и в одном тексте обра­титься сразу ко всем трем типам: «Посмотри... Услышь... Прикоснись...»

Можно обращаться к разным людям через различные же чувства: че­рез зрение, обоняние, осязание, вкус, слух.

Примеры обращения через зрение:

«Только взгляните на формы этого автомобиля. *Вы будете наслаждаться видом из окна...»' * Смотрите, как это красиво...»

. Через обоняние:

«Волнующий аромат новых духов...»

<s Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от в ЮПНЫЛ газов U городской грязи?..» «Экзотический запах...» Через осязание: «Мягкая на ощупь... >.

«Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям,..* «Этот руль тан приятно держать в руках...»

Через вкус:

«Вкус этого вина невозможно спутать ни с каким другим...»

«Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специа,чьн, мангале...»

«Прохладный коктейль будет необыкновенно вкусен на берегу этого тепле моря...»

Через слух:

«Даже на скорости шестьдесят и более миль в час самый сильный звук в са^ ■ не нового автомобиля «Роллс-Ройс» исходит от часов».

«В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц...»

<?Слышите, как радуются дети ваших соседей, получившие в подарок...*

После окончания сегментирования копирайтеру необходимо составить
узнаваемый портрет своего потенциального потребителя, исходя из соот-;

ветствующих демографических, социальных, психографических и покупа-тельско-поведенческих характеристик. Нужно реально представить себе человека-покупателя. Чем больше характеристик рекламист подберет к своему потребителю, тем точнее получится его портрет. Усилия же по опре­делению своего конкретного покупателя обязательно дадут понимание ос­новных позиций разрабатываемой рекламы.

Дата добавления: 2015-06-26