Потребитель

ТОВАР

На основе информации, собранной из различных источников, состав­ляется перечень основных характеристик товара. У различных групп про­дуктов (или услуг) могут быть свои специфические отличия. В качестве же основных характеристик, которые необходимо иметь для разработки тек­ста, можно выделить следующие:

• наименование товара;

• товарная категория;

• название производителя (дистрибьютора);

• цена (розничная и оптовая);

• местонахождение производителя (дистрибьютора);

• фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.);

• размеры товара;

• форма (вот как, например, эта характеристика учтена в рекламе шо­колада Ritter Sport — «Квадратный. Практичный. Хороший»);

• цвет;

• технические характеристики (скорость, давление и т.д.);

• другие характеристики (возможно, вкус, запах, текстура и т.д.);

• зрительные впечатления, образ товара в глазах потенциальных поку­пателей (позитивное и негативное);

• сырье, из которого производится товар;

• состав товара (химикаты, консерванты, добавки и т.д.);

• технология изготовления товара;

• время изготовления;

• место изготовления;

• оборудование для создания;

• люди, задействованные в создании товара;

• история создания товара (когда, где, кем был впервые создан и при­менен, были ли другие названия товара, вносились ли изменения, усовершенствования, есть ли романтическая история типа: «Настоя­щая русская водка делается только в России»);

• местонахождение производителя;

• упаковка товара (размеры, форма, материал, цвет, маркировка и т.д.);

• функции товара;

• процесс применения товара, свойства продукта: сфера и способ при­менения (например, в рекламе текилы используется описание про­цесса употребления продукта с солью, лимоном и пр.);

• эффективность действия товара;

• потребительские преимущества товара перед другими подобными продуктами;

• возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.);

• частота покупки товара потребителями;

• товар — предмет первой необходимости, роскоши и т.д.;

• степень новизны товара на рынке;

• привычность потребления данного товара;

• срок службы товара, срок годности/эксплуатации;

• предоставляемые гарантии (например, компания Hyundai предлагает «рекордные» 5 лет гарантии на свои автомобили);

• места продажи;

• наличие сервисных центров;

• время продажи (сезонность);

• • складские запасы;

• транспортировка;

• условия поставки товара продавцам (эксклюзивность, ограничения);

• соотношение оптовых и розничных продаж;

• данные продаж в разных местах, в разное время;

• • данные исследований, экспертиз;

• мнения о товаре торговцев, покупателей, конкурентов, экспертов,; средств массовой информации;

• правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы то­
вара;

• житейские истории, связанные с товаром.

Конечно, не все из перечисленных характеристик товара будут исполь­зованы в рекламе. Но, во-первых, заранее никогда не известно, что именно

пригодится в будущей -работе. Во-вторых, всестороннее знание товара придаст рекламисту чувство уверенности, что, безусловно, наложит отпе­чаток на убедительность будущего текста.

Почему люди должны проявлять к вам ин­терес, если вы первым не проявили интереса к ним?

Д. Карнеги

Одной из наиболее распространенных в рекламе ошибок является проецирование рекламистами своих собственных психологических уста­новок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одно­му человеку, может отвращать другого. Люди разнятся по многим парамет­рам. В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциаль­ного покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель кото­рого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке.

Популярная в профессиональной среде фраза: «Я предпочитаю клуб­нику со сливками, но на крючок удочки насаживаю червяка» — бытовое выражение необходимости ясного и достоверного представления об объ­екте (рекламного) воздействия, а именно: кто в чем нуждается и как рекла­мируемый продукт может удовлетворить данные потребности.

Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохо­да и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных това­ров.

Вместе с тем у этой самой общности людей, вполне естественно, будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и, соответственно, она будет по-разному восприимчива к различ­ным типам аргументации. В этом состоит еще одно испытание для реклами­ста (на практике часто непреодолимое) — подобрать верный «тон для раз­говора» с реципиентом рекламного сообщения, использовать необходи­мое количество и качество доказательств и представить их самым подходящим для конкретной аудитории образом.

И в этой ситуации нельзя найти один «универсальный» подход, на­правленный на «среднего» потребителя. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользу­ются успехом. Маркетологи едины: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характе­ристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являют­ся сигареты, в современном обществе имеет различный рекламный «род»:

мужской (Marlboro, Camel и т.д.) и женский (Virginia Slims, Eve и пр.). Эф-

фективное рекламное воздействие возможно, только если оно адекватно и

направлено на подходящий потребительский сегмент.

Копирайтер соответственно должен очень хорошо представлять себе портрет соответствующей аудитории. Грамотные компании всегда выделя­ют группы потребителей, являющиеся наиболее перспективными потенци­альными покупателями, и сосредоточивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, под­бираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.

Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспек­тивных клиентов может быть маленькой.

Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более уз-

кие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают доби­ваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе лю-

бого актуального для производителя или продавца фактора (демографи-

ческого, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: де­мографических, социальных, психографических, покупательского поведе­ния, т.е. сегментация потребителей обычно проводится по следующим че­тырем показателям:

• демографический,

• социальный,

• психографический (установки, ценности, стиль жизни),

• поведенческий (связанный с конкретной торговой маркой или кате-

горией).

При использовании данных важно понимать, что отдельные характери­стики взаимосвязаны. Так, образование безусловно влияет на род заня­тий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов и т.д.

Также следует заметить, что использование отдельных характеристик

не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, че­ловек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.

Дата добавления: 2015-06-26