КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Назайкин А.Н
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ Назайкин Александр Николаевич Reichskommissariat Ostland Administrative https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Reichskommissariat_Ostland_Administrative.png?uselang=ru https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/ae/Reichskommissariat_Ostland_Administrative.png?uselang=ru
В СОВРЕМЕННЫХ СМИ: Практическое пособие.
М.: Издательство «Эксмо», 2006.
Оба вторе: Назайкин А.Н. — кандидат филологических наук, консультант по рекламе, преподаватель факультета журналистики МГУ им. Ломоносова. Учился рекламе в Болгарии, Венгрии, Польше и США. Н 19 Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие/А.Н. Назайкин. — М.: Эксмо, 2007. — 352 с. — (Профессиональные издания для бизнеса). ISBN 5-699-18344-2 Как создаются эффективные рекламные тексты? На основе зарубежного и отечественного опыта автор подробно и популярно разъясняет этот вопрос. В книге рассмотрены все основные аспекты и этапы работы над современным рекламным текстом. Книга рассчитана на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламой в рекламных отделах компаний, средств массовой информации, а рекламных агентствах. Она будет полезна также студентам и преподавателям дисциплин, связанных с рекламой. УДК 659 ББК 76.006.5 ISBN 5-699-18344-2 © 000 «Издательство «Эксмо». 2007
ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие......................................................... 8 От автора............................................................... 10 Глава 1. РАЗРАБОТКА СОДЕРЖАНИЯ ТЕКСТА 13 1.1.Процесс создания рекламного текста............ 16 1.2.Характеристики......................................... 17 Товар.................................................................. 21 Потребитель....................................................... 23 Рынок............................................................... 37 Параметры рекламного сообщения................ 39 1.3.Выгоды............................................................ 40
1.4.Стратегия рекламы......................................... 49 Стратегии рационального типа...................... 54 Стратегии эмоционального типа.................... 57 1.5.Эмоциональный фон...................................... 65 Положительные эмоции.................................... 65 Отрицательные эмоции................................... 71 1.6.Идея............................................................. 73 1.7.Форма............................................................. 82 Прямое изложение........................................... 82 Повествование................................................... 83 Монолог............................................................ 90 Диалог.............................................................. 91 Интрига.............................................................. 91 1.8.Правовые нормы............................................. 93 Внешнее регулирование................................... 93 Основные принципы........................................ 94 Внутреннее регулирование.............................. 99 1.9.Формула AIDCA............................................ 101 Внимание......................................................... 101 Интерес............................................................ 103 Желание........................................................... 106 Доверие............................................................. 107 Действие............................................................ 108 Глава 2. СОЗДАНИЕ ТЕКСТА......................... 109 2.1.Заголовок........................................................ 110 2.2.Основной текст................................................ 120 Аргументация.................................................. 120 Логика.............................................................. 14-2 Структура основного текста........................... 146 Длина текста..................................................... 150 2.3.Кода............................................................. 153 2.4.Литературная обработка текста..................... 160 Звук.................................................................. 160 Слово................................................................. 161 Предложение..........,....................................... 169 Абзац и параграф............................................ 172 Художественные приемы................................ 177 2.5.Оформление текста.................................... 187 Читаемость....................................................... 188 Уместность....................................................... 196 Гармоничность................................................ 197
Акцентированность....................................... 198 2.6.Разработка вариантов.................................... 200 2.7.Тестирование.................................................. 208 Тестирование рекламы до публикации........... 209 Тестирование рекламы после публикации..... 214 Глава 3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 221 3.1.Задачи рекламы............................................. 221 Предлагающая реклама.................................. 221 Поощряющая реклама.................................... 221 Имиджевая реклама......................................... 226 Сравнительная реклама................................... 228 Прививочная реклама...................................... 230 Опровергающая реклама................................ 232 Трансформирующая реклама.......................... 235 3.2.Специфика рекламируемых товаров или услуг 236 Финансовая реклама....................................... 238 Страховая реклама.......................................... 241 Реклама недвижимости.................................... 244 Автомобильная реклама.................................. 247 Реклама работы................................................ 252 Реклама туризма и отдыха............................. 257 Реклама здоровья............................................ 261 Реклама розничных товаров............................ 265 Реклама товаров для женщин...................... 266 Реклама продуктов питания............................. 267 Реклама распродажи........................................ 268 Промышленная реклама.................................. 269 Сообщения........................................................ 269 3.3. Жизненный цикл продукта....................... 271 Глава 4. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ СМИ................................... 273 4.1.Пресса......................................................... 274 4.2.Радио....................................................... 294 4.3.Телевидение................................................ 305 4.4.Интернет..................................................... 316 4.5.Другие носители......................................... 321 4.6.Реклама одного продукта в различных носителях............................... 326 Глава 5. КОПИРАЙТЕР И ЕГО КОМАНДА 335 Литература....................................................... 340
Предисловие О рекламе писали, пишут и будут писать. Ничего странного в этом нет, ведь в современном обществе, где потребление движет развитием производства, а средства массовой информации — информационным прогрессом общества, реклама не может не занимать видное место во многих сферах жизни. Для экономики реклама — это мотор развития, а для СМИ — главный источник финансирования. В этих тривиальных истинах заключена только часть правды, ибо реклама как часть экономики и часть культуры — явление весьма сложное. Именно это и заставляет различных авторов обращаться к анализу феномена рекламы с разных сторон, в разных контекстах и с точки зрения разных теорий. А.Н. Назайкин, будучи, вероятно, одним из самых известных российских авторов книг по рекламе, в своей новой книге анализирует процесс создания рекламного текста — от момента его замысла до последней точки. Не слишком ли специфичен этот ракурс?
После многочисленных работ, посвященных различным аспектам рекламного бизнеса, А.Н. Назайкин обращается к «святая святых» рекламиста — к его лингвопсихологической лаборатории, к его письменному столу и творческому вдохновению. Именно потому выход новой книги А.Н. На-зайкина о рекламном тексте весьма симптоматичен. Она — закономерное явление на рынке специализированной литературы, поскольку свидетельствует о зрелости самого рынка, потребности которого в аналитике и профессиональных исследованиях становятся все более очевидными. В ряду книг о рекламе новая работа знаменует переход не только элиты рекламной профессии, но и всего обширного рекламного сообщества на новый уровень зрелости, когда профессионалам требуется не просто информация, но и ее обобщение, осмысление и интеграция как с научными исследованиями, так и с профессиональными нормами. Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. Нет больше необходимости спорить, нужна реклама или нет. В условиях рынка она становится движущей силой развития экономики, а следовательно, и основой демократического устройства общества, в котором ценен отдельный индивидуум. При появлении рекламы 8 СМИ очевидными становятся два фактора. С одной стороны, роль информации в обществе. Именно при ее помощи любой человек делает выбор, в данном случае как потребитель. С другой — речь идет о возможности СМИ выйти из-под контроля тех сил и движений, которые напрямую заинтересованы в политической пропаганде. Конечно, диктат «денежного мешка» рекламодателей, может, подчас и принимает уродливые формы, однако в условиях множественности и конкуренции товаров и услуг, существующих в условиях современной рыночной экономики, опасность такого диктата значительно менее существенна, чем опасность политического доминирования.
Когда рекламный рынок достигает определенной степени зрелости, когда предложение начинает опережать спрос, как это происходит в современной России, потребность в повышении уровня специализации рекламистов означает и дополнительные доходы медиапредприятий, и, как результат, — повышение профессионального уровня журналистов и журналистики. Во многих американских книгах по СМИ реклама названа не чем иным, как «главным источником доходов» современных медиапредприятий. Это становится справедливым и для России. В 2005 г. наша страна вошла в число стран BRIC. Последняя аббревиатура состоит из первых букв названий стран, представляющих собой самые быстро растущие рекламные рынки мира, — Бразилия, Россия, Индия, Китай (Brazil, Russia, India, China). Темпы роста именно этих рекламных рынков превышают десятки процентов, причем в России они в истекшем году увеличились на треть. Именно в этих странах реклама остается достаточно эффективным инструментом продвижения товаров, а СМИ сохраняют свою роль в качестве ключевых рекламоносителей, которым при этом аудитория еще и верит. Объем российского рекламного рынка за последние годы существенно вырос, превысив в 2005 г. 5 млрд долл. Принятие же в феврале этого года нового варианта Закона РФ «О рекламе», несомненно, свидетельствует о стремлении российских законодателей сделать отношения СМИ и рекламодателей более прозрачными и цивилизованными. Появление новой книги А.Н. Назайкина о концепциях рекламного текста, стадиях его создания и его специфике в этих условиях — более чем своевременно. Хочется верить, что книгу ждет успех у широкого читателя, ведь в академическом сообществе та работа, которую провел автор при подготовке этого исследования, уже получила заслуженный и широкий успех. Е. Вартанова, профессор, зав. кафедрой теории и экономики СМИ,
Дата добавления: 2015-06-26; Просмотров: 605; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |