Зам. деканапо научной работе

факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова

От автора

Созданию рекламных текстов посвящено немало работ и исследова­ний. И понятно почему. Хорошо подготовленное сообщение, в сравнении с некачественным, может привлечь внимание, побудить прочитать, просмот­реть или прослушать рекламную информацию гораздо большее количест­во людей. Безусловно, качественная реклама в итоге и обходится дешевле, и отдачи от нее больше.

Чаще всего текст изучается и описывается специалистами отдельных наук (семиотики, лингвистики, психологии и т.д.). Настоящее же пособие рассматривает рекламный текст исключительно с практической точки зре­ния. Автор ставил перед собой задачу изложить знания таким образом, чтобы ими было удобно пользоваться при непосредственном создании текста как неотъемлемой части рекламного сообщения.

В связи с этим весь материал размещен в определенной последова­тельности. Сначала показано, как происходит разработка содержания рекламного сообщения: выстраивается процесс работы, собирается и об­рабатывается необходимая первичная информация о товаре, рынке, по­требителе, рекламоносителе. С помощью собранной информации выби­раются ключевые выгоды коммерческого предложения. Проводится оценка стратегии — рациональной или эмоциональной. Выбирается эмо­циональный фон (положительный, отрицательный или нейтральный). Разрабатывается главная идея будущего рекламного текста. Выбирается форма ее реализации: прямое изложение, повествование, монолог, диа­лог и т.д. При этом учитываются правовые нормы, как внешние, так и внутренние.

После разработки содержания рекламного текста начинается этап соз­дания составных частей: заголовка, основного текста, коды. При этом фор­мируется аргументация, упорядочивается логика изложения материала, определяется структура и длина текста. Готовый текст подвергается редак­тированию, литературной и иллюстративной обработке. Подготавливаются варианты текста, из которых с помощью предварительного тестирова­ния выбирается наиболее эффективный.

На протяжении всей работы над текстом необходимо учитывать осо­бенности задач рекламы, рекламируемого товара, его жизненный цикл, а также специфику рекламного носителя, который будет передавать посла­ние целевой группе.

Для облегчения восприятия информации в книге приводится значи­тельное число примеров из отечественной практики. Следует отметить, что для всесторонней оценки читателем опубликованных рекламных тек­стов, предложенных в настоящем издании в качестве примеров, их орфо­графия, пунктуация и стилистика сохранены в полном соответствии с оригиналом.

Тому, кто дочитает до конца эту работу, станет ясно, что создать хоро­ший текст очень и очень непросто. Но кто сказал, что рекламный хлеб ле­гок?

Глава 1. Разработка содержания текста

Для того чтобы реклама была эффектив­ной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответ­ствии с ней.

Д. Стары

Очевидно, что рекламу делают не для того, чтобы показать друзьям или выставить на конкурс. Реклама, в отличие от художественных произведе­ний, не является самоцелью, она не объект любования — это вполне кон­кретное торговое средство. Ее основная задача — вызвать интерес, при­влечь и удержать внимание наибольшего числа потребителей, способство­вать принятию ими покупательского решения. Выполнение такой задачи по силам только грамотной, эффективной рекламе.

Реклама многокомпонентна по своей сути. Ее эффективность зависит от многих факторов: содержания и формы сообщения, соответствия ему средств распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикации или выхода в эфир. Рек­лама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется ком­плекс положительных решений: когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоноси­теля, когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное вре­мя ее размещения, когда рассчитана оптимальная частота размещения. Ка­ждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым нега­тивным образом.

Выбором рекламоносителя, места, времени, размера занимаются спе­циалисты по медиапланированию. И именно они во многом задают пара­метры будущего рекламного сообщения: форму, размер, цвет и т.д. И уже с учетом этих данных за дело берутся копирайтеры и художники, которые создают собственно рекламное объявление. Оно состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных или, другими словами, из оформлен­ных определенным способом иллюстраций и текста.

И текст, и иллюстрации вносят свою лепту в общее дело качественного воздействия на потребителя. Известно, что около 80% всей новой инфор­мации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

Изображение как средство коммуникации очень удобно. Оно может быть очень информационно насыщенным: через различные детали пере­давать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово — более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труд­нее. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара.

Можно сказать, что для человека наиболее удобным является воспри­ятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламе являются:

• иллюстрация,

• фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.),

• специально графически оформленный заголовок и другие части тек­ста,

• различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

Всегда ли удобно означает лучше? Часто говорят, что «картина стоит тысячи слов». Это слова Конфуция, сказанные более двух с половиной ты­сячелетий назад. Но есть мнение, что это неправильно переведенные сло­ва. В оригинале сказано: «Картина стоит тысячи золотых». Золотых, а не слов. Великий китайский философ не принижал важности слов. И нам так­же не стоит этого делать. История рекламы, тысячи успешных кампаний убедительно доказывают мощь слов — вербального текста.

Текст обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей кон­кретностью. Он указывает точное место и время события, явления, приводит четкие факты и аргументы, имеет ярко выраженные начало и конец, порядок восприятия. Большинство людей читают рекламу для получения точной ин­формации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь изображения, основное внимание уделяют буквам и цифрам.

В силу своей конкретности, точности текст обладает весомой убеди­тельностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не ис­пользуется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он при­нимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на текст объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д.

В целом нельзя сказать, что вербальный текст лучше визуального и наоборот. Иллюстрация и текст — равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя. И рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в ви­ду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопрово­ждения. Изображение не может быть самоцелью, т. е. существовать со­всем без текста или в смысловом отрыве от него. Об этом же говорят и классики рекламы. Вот слова Д. Огилви: «В моем первом рекламном объ­явлении фигурировала обнаженная женщина. Никакого отношения к рекламируемому продукту (кухонная печь) она не имела. В этом-то и за­ключалась моя ошибка». А вот что говорит Л. Барнетт: «Я могу привлечь внимание, показывая человека, спускающегося по лестнице с носком во рту. Но это будет скверная реклама, если носок не будет совершенно уме­стным».

Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рек­ламе, а воспринимать их как часть необходимой информации: от главной иллюстрации переходить к тесту, далее, при уяснении аргументов, сообра­жений, разъяснений, пользоваться другими иллюстрациями.

Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно использу­ются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Боль­шинство объявлений, по описанным выше причинам, являются смешанными, использующими и изображения, и словесное описание. Реже рекламисты прибегают к исключительно текстовой рекламе. Обычно иллюстрациями «жертвуют» по двум причинам:

а) слишком маленький размер объявления,

б) плохое качество печати газеты, журнала или другого носителя.

Соотношение вербальных и визуальных элементов в каждой конкрет­ной рекламе подбирается исходя из контекста самого предложения потре­бителю, а также в зависимости от выбранного подхода реализации постав­ленных задач.

Данная работа посвящена лишь одному из компонентов рекламы — тексту. Его создание не станет сложным делом для того, кто достаточно хо­рошо потрудился на подготовительных этапах сбора и обработки инфор­мации, для тех, кто учел все факторы, влияющие на выбор формы и содер­жания излагаемой информации.

Дата добавления: 2015-06-26