КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Прямое изложение
Форма Идея Большие идеи — это обычно простые! идеи. Д. Огилви Основная идея всегда соотносится с выбранной рекламной стратеги Самые тонкие чулки не могут быть самыми крепкими. Дверь, открывающаяся вправо, не может открываться влево»1. Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим. Времени на эту умственную, незаметную со стороны, но весьма напряженную работу может уйти достаточно много. Жесткой последовательности действий в этом процессе, пожалуй, не существует. Каждый доходит до своих идей по-своему. Можно снова и снова перечитывать информационный перечень. Можно перебирать успешный опыт предыдущих кампаний. Можно вновь и вновь рассматривать товар. Можно изучать публикации, комментарии в рекламоносителе, ища в них подсказку. Можно записывать все ассоциации, приходящие на ум по ходу работы с рекламируемым предметом. Можно изучать слова, которыми описывается товар. Можно рассматривать временной промежуток, даты публикации рекламы на предмет совпадения каких-либо значимых событий и т.д. Каким образом идет поиск идеи, не так уж важно. Важно, чтобы она не была оторвана от товара, не стала самостоятельно интересной. Чтобы избежать этого, не стоит хвататься за первую пришедшую в голову мысль. В редких случаях она именно то, что нужно. Порой хорошая идея может родиться даже при недостатке информации, интуитивно. И все-таки обычно
Особенно осторожно нужно относиться к идеям, появившимся до работы с информационным перечнем, до знакомства с основными характеристиками товара, покупателей, рынка. Всегда полезно набросать, записать десяток мыслей, дотошливо изучить каждую на предмет удовлетворения потребностей покупателя, оригинальности, убедительности и т.д. И уже затем на основе такого подхода выбрать самую сильную. В процессе работы над главной идеей следует стремиться создать общий образ рекламы. Образ, на который будут «работать» вербальные и визуальные элементы, — текст и изображения. Процесс создания такого образа иногда называют визуализацией или концептуализацией. Учесть, объединить много различных факторов при разработке главной идеи очень непросто. Но необходимо. Без сильной центральной мысли не будет эффективного текста. При разработке идеи необходимо иметь в виду не только выгоды потребителя. Во многом она определяется, как уже говорилось выше, и характером рекламы — ее рациональностью или эмоциональностью. Соответственно, ставка в объявлении будет делаться на выгоды (существенные отличия от конкурентов) или на эмоциональный настрой (несущественные отличия). Также важно учитывать и особенности конкретной акции или кампании, стратегические и тактические задачи, вид будущего рекламоносителя, размер сообщения. Так, например, рекламу в целом несложно адаптировать к меньшему размеру, но во время «сжатия» вполне может произойти искажение идеи. То же самое можно сказать и о цвете. Задуманный цветной шрифт произведет иное впечатление, когда его опубликуют в черно-белом издании.
На выбор идеи оказывает влияние и технический прогресс. Так, ранее приходилось учитывать, что процесс создания объявления осложняется ручным набором текста, оформительских элементов, фотоформ для иллюстрации. Многие операции проводились в различных местах разными людьми. Ныне все можно делать быстро и в одном месте с помощью настольной издательской системы. При этом, однако, не стоит забывать: то, что выглядит хорошо на экране компьютера, совсем не обязательно получится таким же, например, в газете. Технические возможности печати часто весьма ограничены. Также звучание профессиональной студийной радиоаппаратуры весь Для того чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Однако случается, что рекламисты не прислушиваются ни к другим людям, ни к собственному здравому смыслу. Рекламируют сразу и скрепки, и бульдозеры. Вместо экономии денег добиваются обратного — аудитория «многоцелевой» рекламы сужается до незначительной. И это подтверждает еще одну народную мудрость: «Не стоит стрелять из пушки по воробьям», это неэффективно. Одна аудитория — одна реклама. И одна основная выгода. Если у рекламной кампании несколько целей, то существует опасность, что единый текст станет чем-то средним, неэффективным для всех целей. Реклама, направленная на достижение одной цели, часто неэффективна для других. Так, например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания с помощью страха, зачастую не убеждает потребителей, потому что беспокойство обычно вызывает у людей защитную реакцию. Когда перед рекламой стоит несколько целей, лучше разработать несколько самостоятельных сообщений. При разработке идеи текста следует иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.
В самом тексте могут быть развернуты несколько дополнительных ар Многие клинические испытания в известных международных исследовательских центрах подтверждают высокую эффективность электрических зубных щеток Вгаип.
Их модельный ряд разнообразен, и вы можете выбрать именно то, что нужно вам. руководствуясь функциональностью щеток и их целой. Все зубные щетки Вгаип работают согласно системе... В определенных ситуациях цена может быть менее важной, нежели качество. В других ее значение первостепенно. Часто реципиент не заинтересуется продуктом и не будет запрашивать по нему дополнительной информации, если в рекламном сообщении не обозначена его цена, т.е. если потребитель заранее не соотнес ее со своими финансовыми возможностями или со своими представлениями о том, сколько должен стоить такой товар или услуга. При этом более низкая цена не всегда бывает более привлекательной. Многие не желают рисковать, покупая дешевые продукты, так как убеждены, что более высокая цена означает и более высокое качество (и ряд примеров из истории рекламы подтверждают данный тезис: продукты Davidoff, история с перепозиционированием виски Chivas Regal в категорию Premium и т.д.). Нередко в рекламе косметических услуг и процедур (похудение, декоративное протезирование и др.) появляется даже специальное примечание: «Дорого!» Цена также должна быть увязана с размером упаковки (т.е. с количеством). «Семейная» обычно означает много и дешево, маленькая упаковка означает, что она не занимает много места и не испортится прежде, чем кончится, или что специально предназначена для потребления в дороге. В целом в рациональной рекламе одним из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи является апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить. Таким образом, если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные выгоды можно привести для усиления воздействия. Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод. Опираясь в первую очередь, конечно же, на самые привлекательные для потенциального покупателя. В разных случаях хорошими аргументами могут стать сроки исполнения заказа, безопасность эксплуатации, гарантийное и сервисное обслуживание, большой срок гарантии, возможность замены товара, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера в пункте продаж, хорошая репутация продавца и т.д. В прошлом считалось, что предложение возврата денег в случае неудовлетворенности покупателей повышает их интерес. Однако сегодня продавцы склоняются к тому, что это не оказывает существенного влияния на потребителей. Подобное заявление скорее воздействует на самого продавца, придает ему уверенности. Но стоит ли в таком случае заносить возврат денег в перечень предлагаемых покупателю выгод? Едва ли. В рекламе с рациональным подходом слабыми идеями будут те, что оттал-киваются от цвета упаковки или формы товара. В рекламе же, нацеленной на эмоции, когда рациональные выгоды не являются значимыми, такие идеи могут быть вполне уместны. Например, при рекламе недорогих товаров или товаров с практически одинаковыми техническими характеристиками. В таких случаях могут быть обыграны не только второстепенные детали товара или его упаковки, но и действие, совершаемое с товаром или вокруг него. Маленьким компаниям лучше сосредотачиваться не на том, как хорош их товар, а на том, в чем он превосходит товары других фирм. Иначе можно спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных, крупных или рекламируемых конкурентов. Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию. И, конечно, при разработке основной идеи не стоит придумывать популярные эстрадные номера, нацеленные на привлечение внимания публики, а не на продажу товара. Также следует избегать самолюбования: на пер- вом месте товар, удовлетворяющий определенные потребности покупателя, а не название компании и уж тем более его собственника, решившего таким способом потешить свое самолюбие. Товар не должен конкурировать с продающей его компанией. При разработке основной идеи важно понимать, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей. При создании эффективного текста и иллюстраций необходимо использовать наиболее сильные ассоциации, те, которые сильнее всего «работают» в сознании потребителя. При разработке текста важно также избегать напоминания чего-либо непривычного, легко ускользающего от запоминания. Например, для специалиста по работе на бирже будут легко понимаемы образы «быки» и «медведи» — брокеры, работающие на понижение и повышение акций. Для обычных людей быки скорее ассоциируются с фермой, а медведи бродят по лесам. Человек легче всего ассоциирует все, что попадает в область его зрения, с тем, что закрепилось в его сознании ранее. Следовательно, эффективная реклама должна налаживать связи именно с его сложившимися ранее представлениями, а не пытаться вытеснить их, заменить их новыми. Это сделать очень сложно, а зачастую попросту невозможно в силу того, что многие ассоциации жизненно важны для человека. Не стоит давать объяснения женщинам, используя мужские аргументы, и наоборот, мужчинам — женские, рыбакам приводить доводы охотников, потребителям пива излагать соображения пьющих молоко и т.д. Если идти этим путем, то придется использовать большое количество повторов. Например, вдалбливать потребителям, что «джине» и «малина» — это не вид брюк и ягоды, а тарифы на мобильную связь. Название тарифа «Джине» происходит от «Jeans». «Джинсы» — это в первую очередь брюки определенного типа. На такой текст обратят внимаие прежде всего те, кому нужны джинсы, а не услуги мобильной связи. При создании ассоциаций важно идти до конца. Цепь ассоциаций нельзя разрывать, так как в большинстве случае потребитель не сможет самостоятельно добраться до конца задуманной копирайтером логической цепочки или вообще сделает неверный, непредусмотренный вывод. Очень опасно использовать сильные ассоциации, уводящие сознание потребителя от самого товара. Особенно часто такое бывает при использовании таких мощных тем, как секс, юмор, страх и т.д. Непредвиденная ассоциация может вызвать у потребителя чувство неудовольствия, неудовлетворения, которое будет направлено и на рекламу, и на собственно товар. Например, не лучшие ассоциации вызывает реклама обувной торговой компании: «Мы обуем всю страну!» Для того чтобы избежать нежеланного эффекта, следует соблюдать законы ассоциации, основанные на привычной связи, на сходстве и на соразмерно возникающих настроениях. Первой в сознании должна всплывать привычная мысль — та связь между предметами или событиями, которая наблюдалась уже неоднократно и повторение которой кажется естественным. Также первой может всплыть ассоциация с предметом или событием, оказавшим на человека очень большое эмоциональное воздействие. Оно может быть присуще как определенной группе людей, так и отдельному индивидууму. Конечно, копирайтеру не удастся выявить и учесть частные ассоциации, но групповые выявить не так уж сложно. Пример идеи, вызывающей сильные, уводящие в сторону от предмета рекламы ассоциации. А вот пример уместной идеи: Как приклеить слона к потолку? Если Вы зададите нам этот, вопрос, мы не скажем: *Это невозможно! * Мы лишь уточним, из какого материала сделан потолок. Затем сообщим, какая лента класса VHB поможет решить Вашу задачу. Напомним норму расхода и правила нанесения клейких лент... Нельзя сказать, что использование образа слона в рекламе клейкой ленты является сильной продающей идеей. Вместе с тем в данном случае такой подход достаточно уместен. Ведь слон ассоциируется с большим размером, с большим весом, который может удержать, конечно, не каждый клей. Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота — необходимое качество рекламного текста. Объявление, пытающееся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективным. Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потре- битель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет таким же — микроскопическим (что и получилось в одной из реклам автомобиля «Волга», где акцент сделан на новые фары машины). Одним из самых простых путей выбора основной идеи является адаптированный повтор уже имевшей успех в предыдущих кампаниях идеи. Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев лучше использовать свежую сильную идею. И не обязательно одну. Так, например, в одной из рекламных кампаний автомобиля «Фольксваген» в первом объявлении упор делался на экономии бензина, в другом — на отсутствии радиатора, в третьем — на контроле качества в процессе производства и т.д. Иначе говоря, в рамках одной стратегии в разных текстах могут быть реализованы разные идеи, подкрепляющие друг друга. В соответствии с главной идеей рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация. Наиболее широко распространенные подходы: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига. При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет Пример прямого изложения фактов: Авгпомобили в кредит за 30 минут! Не копи! Без залога Без обязательного страхования Без предоставления справок о доходах Оформление документов на месте Ежедневная информация о ценах и наличии автомобилей в салонах -«Авто мир* Факты также могут быть поданы в процессе показа, демонстрирующего, как товар помогает решать проблемы потребителя. Текст может принять форму информационного сообщения. В таком случае в нем будут фигурировать слова «состоится», «открывается», «проводится» и т.д. Нередко информацию подают в форме инструкции. В таком случае в тексте для потребителя прямо пишется, что он должен сделать. «Хочешь получить... Тогда купи... подсоедини... получи...» Такой вид подачи благодаря простоте может быть очень эффективен при ориентации на минимум умственной работы потребителя. Нередко в рекламе используется повелительное наклонение. Например: «Приобретите... и считайте вашу дополнительную прибыль!» Эффективность этой формы подачи зависит от ситуации. Если товар не требует сложной аргументации или он не относится к категории дорогих, то использование повелительного наклонения может быть оправданным («Купи за копейку!» — «Ладно, куплю»). Однако в рекламе дорогих или сложных продуктов такой подход будет неуместен («Купи за тысячу!» — «Подумать надо»). При выборе повелительного наклонения необходимо помнить о том, что косвенному внушению обычно следуют охотнее, чем прямому. Человек не любит принуждения. Как только его начинают подталкивать к покупке, а он при этом не полностью убежден, нужна ли она ему, в нем зарождается внутреннее противодействие. И чем активнее покупателя толкают, тем активнее он сопротивляется. При прямом изложении фактов часто используется предложение вариантов. Например: «Семь путей решить вашу проблему. Первый... второй... и т.д.». Прямое изложение фактов наиболее подходит для промышленной рекламы, а также для рекламы сложных потребительских товаров, т. е. в тех случаях, когда внимание покупателей фокусируется на рациональной аргументации текста.
Дата добавления: 2015-06-26; Просмотров: 390; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |