Тема 7. Коммуникационные сети

Рассматривая весь комплекс связей социальной организации, следует признать, что существует новое пространство ее функционирования: сетевое пространство, ориентированное на персонализированный опыт каждого отдельного фигуранта сети, формирующийся в результате целенаправленного создания информационных потоков со стороны организации. При этом информационные потоки создаются самопроизвольно в каждой точке контакта.

Любая многоструктурная социальная организация может быть рассмотрена как сеть контактов внутри нее. В тоже время, она сама вступает в огромное количество контактов во внешней среде. Причем в одних случаях она выступает как вершина персональной сети, а других как узел чужой персональной сети. И во всех этих случаях контакты влекут за собой создание некоего информационного фона деятельности организации.

Традиционно, говоря о связях социальной организации рассматриваются только прямые контакты, т.е. прямые связи той или иной близости (близкие-дальние). Целая сеть – образование, включающее как прямые, так и косвенные связи. Соответственно можно говорить как о существовании персональной сети («personal network»), описывающей связи определенной социальной организации (моноструктурной или многоструктурной) во внешней среде, так и целой сети («wholt network»), описывающей полные структуры сетевых отношений.^[47]

Партнер по взаимодействию при этом не является пассивным участником взаимодействия, он располагает средствами собственного воздействия на ситуацию, связанного с его информированностью и активностью. Такое влияние определяют:

· Доступ к беспрецендентно большому объему информации, который определяет осведомленность, позволяющую принимать более обоснованные решения.

· Глобальный взгляд, определяющийся владением огромным объемом информации вне зависимости от точки нахождения.

· Объединение в сеть — принадлежность к группе по интересам, позволяющей обмениваться информацией вне зависимости от времени и точки нахождения.

· Экспериментирование, то есть возможность применения новых технологий созданных на основе полученного знания.

· Полномочное экспериментирование - использование опыта других, причем многочисленность информационных контактов позволяет создать широкую базу навыков, знаний и интересов, которые может получить любой.

· Активизм — принятие все более обоснованные решения по мере приобретения опыта, а по мере объединения в сеть, поощрение друг друга к высказываниям и действиям.^[48]

Таким образом, сетевые структуры состоят из целостных самообеспечивающихся, автономных единиц, каждая из которых является частью еще более общего целого. В терминологии Акоффа такие единицы – целеустремленные системы. То есть любая социальная организация как часть системы принимает участие в создании общей ценности, которая возникает из совместной деятельности. При этом важно, чтобы каждая из единиц структуры понимала свою ответственность за создание информационного фона и была целеориентирована в своей дечтельности.

Так же как и иерархические, сетевые структуры характеризуются разными уровнями. Таких уровней как минимум два: целое и часть. Если сетевая структура состоит из моноструктурных социальных организаций, то каждая из них является вершиной другой сетевой структуры. Что делает сетевые образования сложными и даже сложносочлененными. Хотя сетевые структуры имеют разные уровни, они отличаются от иерархических взаимоотношениями между частью и целым. Для систем с такой структурой характерна мозаичность, т. е. иногда система может оказаться неким скоплением близких друг к другу узлов и даже выступать как неразличимое целое при наличии консенсуса относительно той или иной идеи.^[49] Однако существуют и образования достаточно отдаленные друг от друга, имеющие невыраженные связи.

В сети сохраняется традиционный ресурсный поток, однако возникают силы, которые могут его или подпитывать, или уменьшать, вплоть до полной нейтрализации. Можно предположить, что это силы, связанны с личностными избыточными ресурсами фигурантов сети, позволяющими формировать положительное или отрицательное впечатление в каждой точке контакта. При взаимодействиях в сети вырабатывается, некий информационный поток, который способен распространять опыт от отдельного человека к социальной организации как сети, сетям, частью которых она является, и обратно к отдельному человеку. Такая сеть опыта является источником передачи персонализированного опыта совместного создания ценности - «опыт одного», который основывается на доступе к расширенной базе сети и превращается в «опыт всех».

Такие потоки, по сути, являются потоками обратной связи, которые согласно Растригину могут иметь разную полярность. В основе выработки совместной ценности лежит положительное впечатление, транслятором которого является положительная обратная связь. При этом, очевидно, что отрицательная обратная связь, как транслятор негативного социального опыта, для сети вредна и может оказаться губительна.^[50]

Таким образом, в сети формируются специфические ресурсы, предназначение которых – трансляция партнерами по взаимодействию впечатления полученного в определенной точке контакта по целой сети, которые могут быть названы сетевые ресурсы. Такие сети могут быть определены как сети распространения опыта.

При рассмотрении сети распространения опыта следует понимать, что по мере повышения грамотности населения, совершенствования навыков в использовании технологий, в том числе и интерактивных, увеличивается неоднородность впечатлений. Следовательно, социальной организации необходимости учитывать широту диапазона неоднородных впечатлений в точках взаимодействия. В тоже время ценность сети распространения опыта заключается не в разнообразии впечатлений, а в качестве впечатлений совместного создания ценности. Если же говорить о целенаправленном создании информационного поля, информационных потоков, то следует обращать внимание с одной стороны на системность и интегрированность впечатлений, а с другой на ситуационность взаимодействий.

Существуют так называемые активаторы качества, которые способствуют резонированию впечатлений. Такими активаторами выступают значимые с точки зрения партнера по взаимодействию критерии, характеризующие качество взаимодействия. Причем такие критерии могут быть как общие, так ориентированные индивидуально.^[51]

Эффективность создания ценности достигается путем применении в конкретной точке контакта ориентированных на партнера пучков ресурсов или вспомогательных технологий. Предложение, адресованное среднему потребителю, ориентировано не на личностные, а на усредненные характеристики и, следовательно, не воспринимается партнером по взаимодействию, как персонализированное. Используя персонализированные пучки ресурсов, социальная организация способна создать особенно эффективные конфигурации - личностно ориентированные асимметрии.

Применение методов асимметрий предполагает умение в точке контакта применять методы, мыслить категориями социальных активаторов, к которым относятся социальные ресурсы и вспомогательные технологии, и умело применять их. Причем без этого качества применение разработанных в других точках приемов может оказаться бессмысленным и даже вредным, так как не правильно применяемая технология воспринимается партнером как негативное впечатление и, следовательно, является отрицательной.

Таким образом, построение личностно ориентированных асимметрий обеспечивает персонализированный опыт создания ценности.

Следует отметить, что согласно Акоффу поведение каждого участника в сети зависит от отношения всех сторон друг к другу, благожелательных и неблагожелательных.^[52] Тогда положительное впечатление во всех точках контакта позволяет создать в сети общее положительное впечатление от социальной организации. В свою очередь общее положительное впечатление, транслируемое по сети, позволяет создавать резонансное впечатление от контакта в конкретной точке. Такое резонансное впечатление при трансляции по сети еще раз резонирует благодаря эффекту сетевой поддержки. Таким образом, личностно ориентированная асимметрия транслированная сетью позволяет социальной организации получить значительные конкурентные преимущества.

В тоже время вышесказанное позволяет говорить о целесообразности целенаправленного создания сети распространения опыта, как источника для построения определенного отношения фигурантов сети к социальной организации как ее узлу. Такой метод может быть определен как метод трансляции впечатлений. Для его реализации требуется:

l Инициировать создания ситуаций, в которых формируется опыт. При этом необходимо предварительно проанализировать цели создания таких ситуаций, методы управления ситуациями, а также учесть неоднородность партнерской отрасли.

l Обеспечить инфраструктурой сети трансляцию разнообразного индивидуального опыта через многочисленные каналы. При этом, чем больше комбинаций контактов предоставляется для доступа со стороны партнеров, тем содержательнее опыт сети.

l Ориентироваться на партнера в каждой точке контакта. То есть вложения в инфраструктуру взаимодействия следует производить исходя из опыта и реальных потребностей, на основе обратной связи и ориентировать во весь спектр деятельностей, предполагая быстрое изменение конфигурации ресурсов, исходя из запросов партнера.

При этом необходимо предусмотреть механизмы, позволяющие в случае необходимости объединять все имеющиеся в распоряжении социальной организации активаторы, которые должны действовать однонаправленно, чтобы способствовать резонансу впечатления.

В тоже время следует понимать, что персонализация опыта – непрерывный процесс. Сети распространения опыта функционируют постоянно, и общее положительное впечатление создается не только повсеместно, но и ежемоментно.

Сетевая структура – набор априори равноправных деятелей. Поэтому в организациях, построенных на основе сотрудничества между равными, самостоятельными и участвующими в принятии решений партнерами сетевое взаимодействие приобретает особое значение для деловых (профессиональных) коммуникаций. В таких образованиях сети распространения опыта, по сути, являются механизмом объединения системы.

Таким образом, можно утверждать, что сетевой подход - это совершенно новая философия, в центре которой находится человек со своими индивидуальными запросами, особенностями, привычками и стремлениями.

При этом по мере роста многоструктурной социальной организации возникает все большее количество точек контакта, каждая из которых, является источником впечатлений, положительных и отрицательных, представляющих собой источник создания ценности.

РЕСУРСЫ СЕТИ СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

С традиционной точки зрения косвенные и отдаленные контакты не рассматриваются как способные оказать влияние на успешность взаимодействия в определенной точке контакта. Однако в настоящее время складывается ситуация, когда приходится признать их важность для успешности контактирования социальной организации как элемента сети.^[53]

Прямые связи могут быть разделены по силе (сильные-слабые). Сильные связи характеризуются высокой частотой и разнообразием взаимодействий между социальными организациями, формируют ощущение близости между ними. При этом физическая близость определяет количество полученной достоверной информации, а чувственная – отношение к ней. Слабые связи соответственно - эмоционально не окрашенные, единичные контакты.

Очевидно, что прямые связи предполагают непосредственный контакт, что способствует формированию близости, и, следовательно, усиливает отдачу от взаимодействия. Кроме того личные контакты позволяют использовать приемы, направленных на достижение симметрии ресурсов, совместимости и даже полной совместимости, и, следовательно, повышение эффективности взаимодействия. Возникающие при этом отношения могут быть охарактеризованы как положительные или отрицательные и, следовательно, следует говорить о возникновении связей характеризующихся как положительными, так и отрицательными силами. Тогда в каждой точке персональной сети формируются впечатления, которые могут быть разноуровневы и разнонаправлены у каждого из партнеров. При этом общее впечатление от персональной сети является векторной суммой отдельных впечатлений от взаимодействий с ней, отражающих отношения, построенные в прямых контактах.

Косвенные связи не предполагают непосредственного контакта, и, следовательно, сила отношения в этом случае определяется как впечатление непосредственных участников взаимодействия, передаваемое по сети. Силу отношения в этом случае определяет частота упоминаний (активность сети), которая с одной стороны отражает уровень впечатлений, а с другой связана с размерами сети.

По мере увеличения размеров, активность сети возрастает. Максимальное число упоминаний по Аакеру совпадает с количеством числом участников сети, к которым данный узел испытывает свое отношение n x (n-1).^[54]

Сама по себе активность нейтральна, т.е. не определяет отношения к информации, а может характеризоваться только интенсивностью (сильная-слабая). Однако в целой сети фигуранты при передаче информации выступают не просто как получатели и отправители, но и как связующие агенты, т.е. промежуточные звенья, инициирующие или отвечающие за передачу. Связующие агенты могут выполнять роль передатчиков информации, оперирующих полными объемами вне зависимости от своего личного отношения к информации, или передавать информацию в измененном объеме, в то числе анализируя или форматируя ее, т.е. как эксперты.^[55]

Позиция передатчика информации в системах, где участвует социальная организация, практически не осуществима, так как активность сети это «процесс трансформации сообщений по мере его перехода от одного лица к другому и воздействия нового контекста и понимания на исходные данные».^[56] Следовательно, сообщения, передаваемые по сети, могут содержать как положительную, так отрицательную окраску, преданную им отправителем-экспертом, и отражающую личное последнего к партнеру в точке контакта. Такие сообщения в каждой новой точке контакта будут производить новре положительное или отрицательное впечатление на получателя, которое последний в свою очередь транслирует по сети как эксперт. Очевидно, что общее впечатление от полной сети является векторной суммой отдельных впечатлений отражающих индивидуальное впечатление конкретного фигуранта от прямых и косвенных контактов с ней.[57]

При этом очень важно, чтобы непроизвольное искажение информации соответствовало целям организации. При такой сложной структуре формирования впечатления, создание положительных сил (впечатлений) в каждой точке контакта является залогом успешности социальной организации в персональной сети, а как следствие, в целой сети любого уровня и в любой из сторонних сетей.

При этом согласно Акоффу, оценить истинный потенциал отдельного взаимодействия в сети контактов проблематично даже при рассмотрении каждого такого взаимодействие дихотомически (благожелательное - неблагожелательное), поскольку поведение каждого участника в сети зависит от отношения всех сторон друг к другу.[58]

Социальная организация вступает в огромное количество контактов во внешней среде. Причем в одних случаях она выступает как вершина персональной сети, а других как узел чужой персональной сети. При этом очевидно, что возможны значительные колебания в общем восприятии любого узла персональной сети в зависимости от его близости-дальности и силы, производимого впечатления.

Однонаправленные впечатления, подтверждающие друг друга, взаимно усиливаются, т.е. резонируют.^[59] При этом можно предположить, что сильные впечатления, транслируемые как косвенная информация, многократно подтвержденные, могут произвести впечатление намного сильнее, чем информация, однократно поступившая по прямому каналу.

Помимо непосредственных контактов с сетью существуют косвенные контакты через друзей и знакомых. Поэтому логично предположить наличие коэффициента сетевого отношения, который является общей векторной суммой «впечатлений в целом от сети», существующего у индивида вне зависимости от истории наличия контактов с данной сетью. При осуществлении взаимодействия с сетью, фигурант рынка рассматривает любой ее элемент с поправкой на коэффициент сетевого отношения. Причем этот коэффициент повышается по мере роста влияния сети (доминирования).

Очевидно, что формирование благожелательного впечатления к сети в каждой точке контакта - основа конкурентоспособности социальной организации и, следовательно, должно стать нормой сегодняшнего дня. Исходя из этого, социальная организация должна использовать не просто адресные программы, ориентированные на конкретного партнера, а применять технологии, учитывающие его активность в сетевом образовании как получателя, эксперта и передатчика информации.

СЕТЕВЫЕ РЕСУРСЫ

В свете сетевого подхода взаимодействие предстает как интерактивный процесс в социальном контексте непрерывный во времени, в успех которого вносят вклад все элементы социальной организации. Ценность взаимодействия сконцентрирована во впечатлении, которое в свою очередь возникает во множественных точках контакта. В результате появляются ресурсы впечатлений и формируется особая форма ресурсов - сетевые ресурсы, которые могут быть как положительные, так и отрицательные.

В сети присутствуют оперативные и долгосрочные сетевые ресурсы.

Оперативные сетевые ресурсы являются гарантом успешности в деятельности организации «здесь и теперь». В основе эффективности взаимодействий между социальными организациями, по мнению Шапиро, лежат понимание инструментов влияния на партнера, его поведение и действия.^[60] Можно утверждать, что успешное взаимодействие будет наиболее эффективно реализовано в некоторой точке совместимости. При этом в каждой отрасли успешными будут те социальные организации, которые владеют приемами достижения совместимости и умеют их использовать применительно к ситуации. Для достижения равновесия при взаимодействии возможно использование различных методов: взаимоувязка, адаптер, синхроадаптер и даже антиадаптер. Все эти приемы основаны на коммуникативных техниках. Однако наиболее продуктивными являются технологии, построенные на взаимоувязке, направленные не просто на создание ресурсных равновесий, а достижение полной совместимости.^[61] В этом случае возможно выработка внутренних механизмов регулирования отношений, введение общественных стандартов.

По мере функционирования социальной организации, как участника персональной сети, впечатления от контактов накапливаются и могут проявляется как не только в возможности максимизации текущей отдачи от взаимодействия, но и в укреплении положения на рынке в долгосрочной перспективе. Взаимодействия, осуществляемые на регулярной основе, с неизменно положительным впечатлением – база для заключения отношенческих контрактов, по сути общественных стандартов, которые позволяют формировать некую системную память сети, способную помочь социальной организации успешно функционировать в критической ситуации за счет накопленных положительных впечатлений. При этом формируются особые отношенческие ресурсы сети – долгосрочные сетевые ресурсы. Такие ресурсы не изменяются, а оттачиваются со временем, являясь, компетенциями, и, следовательно, могут рассматриваться как стабилизирующая сила, способная помочь при необходимости адаптироваться к неопределенности, изменчивости внешней среды. Долгосрочные ресурсы сети, позволяют повысить эффективность взаимодействия в конкретной точке контакта без дополнительного вложения оперативных ресурсов.

Грамотное соединение долгосрочных и оперативных сетевых ресурсов может резонировать и создавать благоприятные условия для деятельности социальной организации в персональной сети.

При рассмотрении целой сети можно говорит о формировании на основе долгосрочных сетевых ресурсов всех участников долгосрочных избыточных ресурсов сети, как отношенческих ресурсов, выработанных в различное время в различных точках контакта данной сети. Такие ресурсы создают эффект сетевой поддержки. Множественность контактов обеспечивает скорость распространения, а системность положительных впечатлений и их косвенных подтверждений ведут к резонированию. Другими словами многократно подтвержденные положительные впечатления о многоструктурной социальной организации способны обеспечить устойчивость моноструктурной социальной организации как части сети в критической ситуации.

Присоединение к сети всегда является дополнительным источником ресурсов социальной организации. Партнер по взаимодействию рассматривает социальную организацию при контакте, как часть сети, автоматически добавляет к силе ее ресурсов (r) поправочный коэффициент (v) - впечатление в целом от сети. При этом любая моноструктурная социальная организация, даже обладающая достаточным количеством ресурсов, с малой вероятностью может противостоять представителю сети, как обладателю дополнительных сетевых ресурсов.

В тоже время при контакте с чужой сетью агент составляет впечатление о ней, исходя из отношений, сложившихся с партнером по взаимодействию и именно это впечатление транслирует по полной сети. Причем Шапиро подчеркивает наличие коэффициента отношения к чужой сети как векторной суммы косвенных впечатлений актора от этой сети, на основе информации, поученной по своим прямым каналам (все элементы которых – эксперты), отражающей прямые и косвенные впечатления фигурантов персональной сети от рассматриваемой.^[62]

При создании сетей приобретает особую значимость достижение общественного стандарта. В контексте данной статьи общественный стандарт – те ресурсы, которые участник взаимодействия предполагает затратить на достижение совместимости взаимодействия в точке контакта и та отдача, которую он при этом предполагает получить.

Можно утверждать, что выработанный в одной из точек контакта при взаимодействии с социальной организацией, общественный стандарт, как ментальная схема восприятия, автоматически переносится партнером во все остальные точки контакта с ней. То есть происходит восприятие многоструктурной организации по общественному стандарту, выработанному в отдельной точке взаимодействия с моноструктурной. Это предполагает облегчение достижения совместимости в каждой новой точке контакта. Такой эффект можно обозначить как присвоение общественного стандарта.

В тоже время для поддержания эффекта присвоения общественного стандарта необходимо соответствие поведения элементов сети во всех точках контакта выработанной ментальной схеме. Согласно Мандлеру небольшие отклонения ассимилируются, в то время как существенные могут вызвать аккомодацию, сбой и даже перестройку схемы.^[63]

Экспериментально доказано, что ценность положительного и отрицательного подкрепления не равны. Положительный стимул согласно Кахнеману и Тверски трактуется как выигрыш, а отрицательный как проигрыш, поэтому воспринимается более серьезно. Таким образом, можно утверждать, что абсолютное значение отрицательного подкрепления больше, чем абсолютное значение тождественного положительного.^[64] Поэтому важно, чтобы в сети впечатления от контактов были положительны и соответствовали или увеличивали общественный стандарт. Любая точка транслирующая отрицательное впечатление согласно схеме Менделя может стать источником разочарования и отрицательного опыта.

Соответственно, если социальная организация стремится к достижению какого-либо существенного результата своей деятельности, она должна проводить определенный стиль поведения во всех точках контакта, т.е. по всей сети, добываясь резонирования. Такое стремление к предпочтительному типу поведения является по Акоффу стилистическими целями, которые по сути представляют собой «организационный климат», «организационный стиль», «организационная культура». ^[65]

Такие стилистические цели с одной стороны должны быть понятны каждому сотруднику организации, реализуемы ими. А с другой, будучи реализованными в каждой точке контакта, они будут создавать необходимый для организации информационный поток. Причем в данном случае информировать целевые аудитории будут не представители организации, а сторонние наблюдатели, что существенно повышает доверие к таким сообщениям с стороны социума

Согласно исследованиям Херринстейна существует тенденция к улучшению положения, т.е. сдвиг к деятельности более приятной по ряду показателей.^[66] Следовательно, можно говорить об эффекте притяжения к сети создающей устойчивое положительное впечатление.

Шапиро утверждает, что если рынок воспринимает социальную организацию (сеть), как доминирующую на рынке, то стремится к контактам именно с ней. Тогда такая организация (сеть) действительно станет доминирующей.^[67] В связи с этим можно говорить об эффекте саморазвития сети.

Необходимо сказать и об отрицательных моментах существования долгосрочных сетевых ресурсов. Логично предположить, что представитель сети, вступая в контакт, ощущает себя ее частью и рассчитывает на дополнительный положительный ресурс, как член сети. Такое ощущение субъективно, так как всегда существует разноуровневое восприятие ресурсов принадлежности к сети, которое является следствием различного толкования ее престижности. При этом в ходе процесса взаимодействия играет существенную роль как личное толкование престижности сети, так восприятие ее партнером по взаимодействии, а также опосредовано и престижность использования избыточных ресурсов в глазах социума. Следовательно, проблемными с точки зрения взаимодействия могут оказаться ситуации, в которых одна из сторон неправильно оценивает свои избыточные сетевые ресурсы в глазах партнера. Такое искажение может привести к недостижению совместимости. Возможны ситуации, когда недобросовестные участники сети, рассчитывая на сетевые ресурсы, эксплуатируют их, не обеспечивая положительного впечатления в точке контакта. Это может привести к изменению уровня долговременных ресурсов во всех точках сети.

Можно говорить о том, что в сетевых образованиях взаимосвязи обеспечиваются заключением своего рода «контрактов» с партнерами, которые по природе своей являются отношенческими.

В новых реалиях традиционные механизмы влияния на поведение сторонних социальных организаций, основанные принуждении, могут оказаться недейственными. При этом возникает необходимость в создании новых механизмов, основанных на убеждении.

При этом наличие в арсенале социальной организации дополнительного ресурса информационного сетевой может значительно повысить ее конкурентоспособность.

Дата добавления: 2015-07-02