КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Прием 88Прием 87 Прием 86 ПРЕДЛАГАЙТЕ ЧУТЬ БОЛЬШЕ Переключимся на сценку в роскошном баре международного отеля. Покупатель: “Шотландский виски с содовой, пожалуйста”. Бармен: “Вам одинарный < или двойной, сэр?” Покупатель: “Двойной”. Заметьте, что бармен сказал “одинарный или двойной”, а не “двойной или одинарный”. В этот момент покупатель находится в состоянии прострации, запоминает последнее слово и действует соответственно. Сценка продолжается: Бармен: “Хотите к нему оливки?” Покупатель: “ Пожалуй ”. ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ
В первые дни своей карьеры^ в ^Торонто, я пошел в магазин покупать свой первый костюм, который стоил, кажется, 59$ (дело было в конце 50-х). Со мной был друг, показавший мне этот магазин. Я был очень возбужден. “Не хотите ли хорошую рубашку к костюму? — Продавец вложил мне в руки пакет.— Восемь баксов”.— “Да!” — *Не хотите ли пару носков? Три бакса!” — “Да!” Я был в состоянии покупки. “Может быть, красивый галстук в тон к носкам?” — “Да, да!” Я накупил на 71$. Когда мы выходили из магазина, мой друг давился от смеха. “Когда он предложил тебе галстук за доллар, знаешь, что он сделал? Снял его со стенда "галстуки уцененные, 50 центов"”. Мне бы расстроиться — но я пребывал в отличном настроении, хотя и знал, что немного переплатил. К слову сказать, продавец сумел превратить 59$ в 71$ — это увеличение на 20%. Это я и имею в виду, когда говорю: предлагайте несколько больше. Покупателю никто не мешает отказаться. ТИМОТИ ФОСТЕР ПОВЫШАЙТЕ, А НЕ ПОНИЖАЙТЕ Я зашел в соседний магазин купить бумагу для лазерного принтера. Спросил свою обычную марку. Продавщица показала мне на другую пачку. “Эта гораздо дешевле”.— “А вес одинаковый?*” — “Да”.— “0'кей, дайте две пачки”. Она одним махом снизила доход магазина от этой покупки на 40%. Я принес бумагу домой, и она оказалась неудовлетворительной — сминалась, принтер заедало. Зачем она старалась сэкономить мои деньги? Видимо, по принципу “На первом месте — интересы покупателя”. Но разве покупатель мечтает сэкономить и в результате получить паршивую печать? Лучше стоять на той позиции, что покупатель должен получить лучшее из ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ
того, что у вас есть. Если он спрашивает рядовую вещь, покажите ему самый лучший товар и объясните, почему это будет лучшей покупкой в его же интересах. Сделайте это в форме вопроса: “Вы уверены? Вот у этого товара такие-то преимущества. Не хотите ли купить его?” Или предоставьте выбор. “Если вам нужно, что подешевле, у нас есть вот это. Но если вы цените жизнь, возьмите вот эту марку!” ТИМОТИ ФОСТЕР НАЙДИТЕ ДЕЙСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА ПОКАЗАТЬ ИЗДЕЛИЕ “Мерил Линч” имела десятки финансовых служб, и проблема заключалась в том, чтобы облегчить работу продавцов — они назывались “финансовые консультанты” (ФК) — по трем-четырем позициям/ Каковы бы ни были ваши трудности, ФК должны были найти им решение исходя из весьма ограниченного арсенала средств. В то же время фирма выступала с новыми проектами, в их поддержку выпускались красивые брошюры, видеоленты, давались шоу, включались “горячие линии”. Как ФК могли всем этим воспользоваться? Ира Левис, глава службы маркетинга, попросила меня написать руководство для ФК. Первым делом мы выпустили брошюру в 28 страниц, я назвал ее “Как ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО, ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ
"Мерил Линч" может помочь вам эффективно вести дело”. В ней было 4 раздела: • Как успешнее распоряжаться активами. * Как "уменьшить налог. * Как эффективнее внедрять планы повышения доходов. • Как финансировать средства производства. В каждом разделе давалось краткое описание приемов работы и финансовых ресурсов, которые можно направить в эту сферу. Книга была красиво выполнена, с множеством фотографий. Но мы понимали, что с начала до конца ее прочтут только корректоры и адвокаты. Остальные, может быть, пролистают, останавливаясь на отдельных интересных местах. Или нет. ФК просто сложат их в стопку на столе. Требовалось, чтобы книга стала работать — как помощник ФК в разговоре с клиентом о потребностях его бизнеса и участии “Мерил Линч” в решении вопрос сов. ТИМОТИ ФОСТЕР Чтобы добиться этого, мы добавили к брошюре два компонента — и цель была достигнута! Первым был восьмистраничный буклет для ФК — “Структура бизнеса. Дневник”. ФК должен был в течение месяца его заполнить. В нем содержались вопросы и проверочные задания, отсылавшие ФК ко второму компоненту. Так, на странице 4 в разделе “Минимизация налогов” говорилось: * Существуют ли такие краткосрочные или долгосрочные капитальные вложения, которые облагаются налогами? * Существуют ли потери капитала при перевложении? Весь секрет был в “ключе”. Давая положительный ответ на вопрос, ФК брался за второй компонент — пластиковую карточку карманного размера, где по номеру ключа отыскивал страницу брошюры. Так, напротив ключа 8 в кар- ПРЕДЛАГАТЬ БОЛЬШЕ ТОГО. ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ
точке стояло: “Программа перевложения дивидендов, см. с. 10”. На странице 10 брошюры ФК находил особенности и выгоды такого решения. Дальше у него пойдет такой разговор. ФК: “Гарри, помните, на прошлой неделе я дал вам красный буклет...” — “Как "Мерил Линч" может помочь вам эффективно вести дело?” — “Она у вас? Хорошо. Я тоже держу ее в руке. Откройте страницу 10. Видите, там внизу программа перевложения дивидендов? Давайте посмотрим вместе...” И — вот смех! — ФК читает-таки нужный раздел брошюры, показывает клиенту подходящее решение и открывает ему способ, как развивать бизнес. Сработало! ТИМОТИ ФОСТЕР
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 251; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |