Выбор основных параметров медиаплана

РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА

Вопрос № 7. Разработка медиаплана

Разработка медиаплана: основные задачи. Выбор основных параметров медиаплана (объяснить на примере). Документы, входящие в медиаплан: бриф, обоснование медиастратегии, построение графика, создание блок-схемы Оформление медиаплана.

При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рам­ках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные сред­ства массовой информации, и такие рекламоносители, как тран­зитная реклама, Интернет и т. д.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди ре­дакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и ра­дио он обычно измеряется в секундах, в прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публи­каций рекламы в конкретных носителях определяют отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляют график раз­мещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого но­сителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь ком­плекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.

Кроме основного медиаплана, также могут быть представле­ны альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди ре­дакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.

Важно определить и размер рекламы.

Также необходимо выбрать количество и интенсивность пу­бликаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность пу­бликаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т. д.

На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, на­сколько достигаются поставленные цели.

Например, нужно выбрать основные параметры для уже сформулированного брифа и отобранных СМИ. Отобранные СМИ приведены в табл. 3.1. Таблица 3.1 Характеристики отобранных СМИ

СМИ	Рейтинг/ макси­мальный охват, %	Общая стоимость рекламы, долл.	Стоимость охва­та 1% целевой аудитории, долл.
«Мир»	8/10
«День»	7/8
«Новости Красного Оскола»	5.7
«Вечерний Оскол»	4/7

Ориентировочное распределение числа публикаций в соот­ветствии с рейтингом (где больше аудитория, там больше публи­каций) и общим бюджетом (20 000 долл.) приведено в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Дата добавления: 2015-06-28