Основные стратегические решения в международном маркетинге

В международном маркетинге определены три уровня принятия решений:

• стратегический,

• управленческий,

• оперативный.

Руководство фирмой при организации и осуществлении междуна­родной маркетинговой деятельности вынуждено принимать весьма от­ветственные решения стратегического, управленческого и оперативно­го характера, каждое из которых во многом определяет успех работы

Основные стратегические решения фирмы в области осуществления международных и внешнеэкономических связей сле­дующие.

• решение выходить или не выходить на внешний рынок, заниматься или не заниматься внешнеэкономической деятельностью, расширять или не расширять внешнеэкономическую деятельность и по каким причинам. В случае принятия и обоснования положительного реше­ния по этому вопросу предлагается вынести

• решение о том, на какой именно внешний рынок выходить,

• решение, когда именно и каким образом организовать выход на отобранный внешний рынок и какой стратегии придерживаться,

• решение, какую товарную, ценовую политику проводить, как строить сбытовую, товарораспределительную сеть и как формировать политику продвижения (рекламу, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта, участие в выставках, ярмарках и т д),

• решение, как организовать соответствующие подразделения и структуры, которые уполномочены проводить работу по освоению или расширению внешнеэкономической деятельности.

Для принятия соответствующих стратегических решений компа­ния должна сформулировать «философию», стратегическую концеп­цию развития на мировых рынках в международном маркетинговом плане и уметь достаточно гибко реагировать на изменения рыночной ситуации в зарубежных странах

Управленческие решения в международном маркетинге связаны с основными и специфическими функциями управления, о которых было сказано несколько выше.

Оперативные решения определяют конкретные текущие действия по реализации поставленных целей и задач в рамках разработанной стратегии международного развития фирмы:

- постановка цели;

- сбор информации;

- оперативная деятельность;

- контроль за исполнением.

Перестройка организации внешнеэкономической деятельности и реформы по ее либерализации предоставили право заниматься внешне­экономической деятельностью любому российскому юридическому и фи­зическому лицу, получившему статус индивидуального частного предпри­нимателя. В настоящее время в России во внешнеэкономической деятель­ности заняты свыше полумиллиона хозяйствующих субъектов.

Международная и внешнеэкономическая маркетинговая деятель­ность способна решить многие проблемы организации бизнеса и дать высокие положительные результаты. Ниже перечислены основные причины (мотивы) и цели выхода на внешние рынки или расширения внешнеэкономической и международной деятельности, требующие применения технологий международного маркетинга:

• поиск более высокой доходности бизнеса;

• продвижение товаров на рынки других стран, расширение сбыта;

• развитие международной специализации и кооперирования в целях повышения эффективности бизнеса;

• решение проблемы снижения спроса на внутреннем рынке;

• сглаживание резких колебаний спроса;

• продление жизненного цикла товара;

• снижение рисков за счет их распыления и географической ди­версификации операций;

• получение признания за рубежом и завоевание международного престижа для фирмы и ее товаров;

• засвидетельствование выходом за рубеж эффективности своей предпринимательской деятельности;

• соответствие требованиям и предпочтениям клиентов;

• улучшение ликвидности активов предприятия за счет использо­вания зарубежных источников получения валютных средств;

• получение дополнительного коммерческого эффекта за счет ис­пользования преимуществ национальных факторов производства и ре­сурсного потенциала зарубежных стран;

• использование научно-технического, сырьевого, топливно-энергетического, инвестиционного и трудового потенциала других стран с повышенной степенью эффективности;

• более выгодное использование свободных капиталов своей фир­мы за рубежом;

• желание окупить издержки на рыночные исследования быстрее и эффективнее, чем это может быть обеспечено на внутреннем рынке;

• освоение передового опыта ведения международного бизнеса, обучение и повышение компетентности персонала фирмы.

Принимая решение о выходе на внешние рынки (в форме экспорт­ной, импортной или иной зарубежной хозяйственной деятельности), руководство фирмы должно сознательно пойти на расширение выпол­няемых функций и провести серьезную подготовительную аналитиче­скую работу по определению целесообразности и возможной эффек­тивности хозяйственной деятельности на зарубежных рынках и прежде всего — выявить для себя целевые рынки. Фирма, занимающаяся или собирающаяся заниматься внешнеэкономической деятельностью, имеет возможности осушествлять поиск прибыльных предпринима­тельских действий в масштабах не только рыночной территории своей страны, но и всего земного шара. В связи с этим необходимо обратить особое внимание на:

• анализ причин и мотивов выхода на внешний рынок вообще и на данный зарубежный рынок в частности;

• изучение системы государственного регулирования внешнеэко­номической деятельности Российской Федерации;

• изучение предпринимательской и прежде всего маркетинговой среды и условий работы на мировом рынке и рынках отдельных стран;

• оценку наличия компетентных кадров в области внешнеэконо­мических операций на соответствующих зарубежных рынках;

• разработку долгосрочных и/или среднесрочных рыночных стра­тегий и маркетинговых программ проникновения на зарубежные рын­ки и составление бизнес-планов внешнеэкономических проектов.

В то же время вопрос, следует ли выходить на мировые рынки, до­вольно сложный и чреват серьезными рисками, К основным трудно­стям и опасностям выхода на внешние рынки при осуществлении меж­дународной маркетинговой деятельности относятся следующие:

• дополнительные затраты на маркетинговые исследования пред­принимательской среды зарубежных стран, географических, демогра­фических, политико-правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных и других особенностей спроса местных по­требителей и организации бизнеса;

• усложнение управления и общей работы фирмы. Необходимость иметь и/или подготовить квалифицированных специалистов со зна­нием особенностей рынков соответствующих стран и регионов, вла­деющих иностранными языками, знакомых со спецификой бизнес-культуры, ведения переговоров, запросами и предпочтениями зару­бежных потребителей;

• необходимость модификации и адаптации составляющих маркетинг-микс: товарной, ценовой, сбытовой политики и политики про­движения к требованиям зарубежных рынков. Например, известная компания Parker Pen, принимая во внимание то обстоятельство, что цель использования ручек во всем мире одна и та же, пыталась прода­вать одни и те же ручки во всех странах и первоначально потерпела не­удачу. Такая же участь постигла и некоторые компании — производи­тели косметики по уходу за кожей лица;

• высокие риски зарубежной деятельности вследствие специфики маркетинговой среды, характера спроса и культурных особенностей разных стран;

• сложности поиска зарубежных партнеров,

• высокие барьеры и широкий набор защитных мер зарубежных государств, препятствующих проникновению иностранных товаров и услуг (тарифные и нетарифные ограничения, антидемпинговое зако­нодательство и др.).

Если в первые годы перестройки практически все российские предприятия, получившие право выхода на внешние рынки, предпо­чли заняться международным бизнесом, то в последующие годы, столкнувшись с серьезными проблемами, многие из них вынуждены были отказаться от реализации стратегии международного расшире­ния бизнеса и попытаться вернуться на внутренний, российский ры­нок, однако для большинства из них он оказался закрыт вследствие его освоения другими российскими или иностранными компаниями.

Дата добавления: 2014-01-03