КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Общее и специфическое в международном и национальном маркетинге
Коренных, принципиальных различий между маркетингом внутренним — при работе на национальном рынке и международным — экспортным не существует. Любой вид маркетинга использует одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Естественно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, маркетинговое позиционирование, формирование комплекса маркетинг — маркетинг-микс, вопросы планирования маркетинговой деятельности и проведения маркетингового контроля остаются насущными и для международного маркетинга.
Таким образом, международному маркетингу свойственны все основные черты маркетинговой концепции: • изучение нужд целевого сегмента потребителей. Внимание к нуждам целевого сегмента потребителей Сегмент — это не обязательно часть географической территории рынка. Сегмент мажет быть выделен по различным критериям: географическому, демографическому, имущественному, поведенческому, культурному, социальному и т.д. Например, это может быть группа потребителей во всех или большинстве стран мира, где курят трубку, — и компания свои товары и магазины в своей стране, как и за рубежом, будет ориентировать на таких покупателей. Целевой сегмент — это группа потребителей, в отношении которых компания планирует проводить активную маркетинговую работу. • ориентация деятельности фирмы на удовлетворение нужд целевого сегмента; • удовлетворение нужд и запросов потребителей быстрее и лучше, чем конкурент; • завоевание потребителя и удержание его; • оптимизация прибыли за счет удовлетворения нужд целевого сегмента. В то же время международный маркетинг имеет свои особенности и специфические черты. Определенная специфика международного маркетинга порождается особенностями функционирования зарубежных рынков, условиями их развития и работы на них. Эту специфику фирмам следует учитывать при выходе на зарубежные рынки или при их расширении.
Различия между странами могут оказаться столь глубокими, что компаниям необходимо уметь ориентироваться в зарубежной рыночной среде и иностранных структурах и быть готовыми к пересмотру фундаментальных представлений о том, как потребители на зарубежных рынках могут реагировать на побудительные технологии маркетинга. Это связано со следующим: 1. Субъектами международного маркетинга являются компании, которые работают на рынках различных стран, т.е. географическая (страновая) принадлежность участвующих в маркетинговой деятельности компаний очень широка. 2. Происходит усложнение и расширение круга вопросов, объектов и факторов сферы маркетинговых исследований и маркетинговой работы, в частности: необходимо изучать не только объекты маркетинга в своей стране, но и большинства стран мира, и особенно в странах целевого рынка. Что же касается маркетинговых мер и маркетинговых программ, то их приходится составлять и координировать в отношении всех или большинства стран. 3. Особое значение приобретает международная и зарубежная маркетинговая среда: больше факторов, ее составляющих, многие из которых оказываются вне влияния фирмы; глобализация и турбулентность среды; глобализация и обострение конкуренции и т.д. 4. Большое значение придается кросс-культурному анализу в определении отличий в бизнес-культуре и культуре потребления в отдельных странах и регионах. 5. Обязательный стратегический характер планирования международной маркетинговой деятельности: планирование, а не только оперативный маркетинг; прогноз рыночного потенциала и планирование комплекса маркетинговых мер воздействия на зарубежный рынок с целью повышения международней конкурентной позиции товара и фирмы; использование пассивной и активной стороны маркетинга; координация, стандартизация и интеграция маркетинговых программ по всем странам при глобальном маркетинге.
6. Международный маркетинг базируется на широком диапазоне сопряженных наук, а именно: международные экономические отношения, мировая экономика, зарубежная география, иностранные языки, международная статистика, международный транспорт, международная логистика, мировая история, международное право, конъюнктура мировых товарных рынков, политология, психология, социология, этнография, эконометрика и т.д. 7. Международный маркетинг требует подготовки высококомпетентных специалистов по вопросам международного и глобального маркетинга, а также специалистов по отдельным странам-партнерам, имеющих образование, соответствующее международному и специализированному страновому профилю.
Высококонкурентная компания, занимающаяся международной и внешнеэкономической деятельностью, например экспортом товаров, способна эффективно управлять своей маркетинговой работой, а именно: осуществлять основные функции управления международной маркетинговой деятельностью Общие (основные) функции международного маркетинга: • планирование — составление кратко-, средне- и долгосрочных (в том числе стратегических) планов развития международной маркетинговой деятельности, а также разработка бизнес-планов для новых внешнеэкономических и международных проектов, предполагающих в том числе привлечение внешних источников финансирования; • организация — формирование соответствующих организационных подразделений фирмы для осуществления международной маркетинговой деятельности, распределение сотрудников по соответствующим участкам работы, наделение их должностными функциями, полномочиями и ответственностью и определение форм и методов подготовки и реализации международной маркетинговой деятельности; • координация и согласование задач и функций международной маркетинговой деятельности с другими отделами и подразделениями фирмы с целью не допустить противоречий в решениях и обеспечить слаженность и оптимизацию всей работы; также координация работы с внешними организациями;
• учет результатов и оценка эффективности международного маркетинга пугем определения прибыльности реализации международных маркетинговых планов по конкретным видам товаров и регионов и в совокупности по всему номенклатурному ряду поставляемых за рубеж или импортируемых из-за границы товаров; • контроль реализации международных маркетинговых планов и международных маркетинговых кампаний как в оперативном режиме, так и в стратегическом с проведением текущего мониторинга за ходом реализации и контроля за выполнением годовых, средне- и долгосрочных планов маркетинговой деятельности и организация проведения соответствующих ревизий, в том числе и по воплощению маркетинговых стратегий в жизнь; • обеспечение информационной системы обслуживания международной маркетинговой деятельности фирмы за счет внедрения информационных систем управления, подключения к соответствующей зарубежной информации через Интернет и др., что позволяет иметь не только четко структурированный банк данных международной экономической и внешнеэкономической информации, но и использовать возможности проигрывания рыночных ситуаций с помощью готовых или разработанных специально для данной фирмы компьютерных программ в целях оптимизации работы на внешних рынках и принятия управленческих решений на более квалифициро-нанном и обоснованном уровне; • мотивация — одна из общих (основных) функций управления в международном маркетинге, определяющая систему стимулирования деятельности прежде всего филиалов и отделений компаний за рубежом; • лидерство — надлежащее воспитание и распределение на соответствующие должности сотрудников руководящего звена управления, владеющих уникальными знаниями в области международных рынков, зарубежной предпринимательской среды, умеющих организовывать бизнес с местным персоналом на локальных зарубежных рынках и т.д.
Вышеперечисленные функции относятся к основным, или общим, функциям управления, свойственным любому виду управленческой деятельности. В тоже время управление международной маркетинговой деятельностью на уровне фирмы включает в себя выполнение и ряда специфических, или конкретных, функций: Аналитическая функция — изучение международной рыночной и маркетинговой среды отдельных зарубежных стран и рынков, запросов потребителей зарубежных рыночных сегментов; товарно-производственная функция — совершенствование и адаптация товара к условиям зарубежных рынков, а также разработка глобальных продуктов для универсального международного сегмента потребителей, живущих в различных странах, и осуществления глобальной маркетинговой стратегии, сбытовая функция — организация сбытовой сети в собственной стране и за рубежом для продвижения экспортных товаров, приобретения и распространения импортных товаров, осуществление ценовой политики, проведение рекламной работы на внешних рынках и т.д. Все эти функции, как общие, так и конкретные, имеют большую специфику, которая определяется не только широкой географией международной маркетинговой деятельности, но и особенностями каждого конкретного зарубежного рынка, включая демографические, экономические, политические, правовые, социальные, этнографические, культурные, религиозные Подобная специфика усложняет вопросы управления международной маркетинговой деятельностью и требует специальной подготовки персонала, ее осуществляющего
Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 693; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |