КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения бизнеса фирмы
Любая компания заинтересована в развитии и расширении своей предпринимательской деятельности. Соответственно перед ней стоит задача выбора стратегий, реализация которых способна расширить сферу бизнеса. Это связано прежде всего с выбором стратегических зон хозяйствования, стратегических единиц бизнеса, которые чрезвычайно важно определить, чтобы обеспечить эффективность развития предпринимательской деятельности. В маркетинге разработаны три глобальные стратегии, обеспечивающие расширение и развитие бизнеса. Они предполагают: 1) диверсификацию рредпринимательской деятельности; 2) географическое расширение предпринимательской деятельности, в том числе и за счет интернационализации и глобализации бизнеса; 3) расширение предпринимательской деятельности за счет сегментации рынка.
Одно из возможных стратегических направлений — диверсификация предпринимательской деятельности, т.е. создание новой продукции, внедрение в новые сферы деятельности. В качестве возможных вариантов данной стратегии можно указать также стратегию дифференциации, вертикальной интеграции и узкой специализации. Вместе с диверсификацией они образуют разновидности одного стратегического направления расширения бизнеса. Диверсификация означает освоение не связанных между собой областей предпринимательской деятельности; производства технлогического оборудования, игрушек, развитие банковского дела, туризма и т.д. Это позволяет обезопасить бизнес от потерь при возможных изменениях спроса в той или иной предпринимательской области. Например, если с туризме возникнут определенные кризисные ситуации, то можно развивать свой бизнес за счет получения прибылей непосредственно в банковской, страховой сфере, производстве химических удобрений или какой-либо другой продукции. В то же время такая стратегия требует наличия значительного числа ресурсов: финансовых, производственных, сбытовых, научно-технических, кадровых и др. Эта стратегия возможна для организаций и фирм, которые владеют прежде всего достаточными капиталами и бизнес-знаниями.
Диверсификация может быть конгломератного и синергического типа. Конгломератный тип стратегии диверсификации предполагает развитие сфер бизнеса, абсолютно не связанных друг с другом. Это самая высокозатратная стратегия расширения бизнеса. Диверсификация синергического типа предполагает развитие сфер бизнеса, имеющих определенные общие позиции, в частности единую научно-техническую базу; лаборатории, опытно-конструкторские разработки, научно-технические кадры или единую сбытовую сеть, каналы распространения продукции. Это позволяет экономить на определенных видах работ. К тому же синергический подход позволяет получать эффект при освоении различных сфер бизнеса и производства больший, чем простое их сложение. При использовании стратегии диверсификации синергического типа наблюдается также повышенный эффект эмерджентности когда результат, полученный при включении в предпринимательскую деятельность дополнительных сфер бизнеса, дает совершенно новую картину, новый, лучший результат, который не может быть получен в отдельных сферах бизнеса компании, являющихся объектом сложения. В современный период большинство крупнейших фирм придерживается стратегии дифференциации синергического типа, поскольку это дает определенную экономию затрат, практически не снижая результатов. В значительной степени эффект синергии сопутствует стратегии дифференциации японских концернов и большинства ТНК западных стран.
Дифференциация предполагает производство товаров и услуг примерно одного типа, но разных видов. Это работа в сопряженных сферах, например производство легковых и грузовых автомобилей, автобусов, троллейбусов и т.д. Иногда стратегия дифференциации понимается еще уже, например как производство только легковых автомобилей, но различных видов и модификаций. Вертикальная интеграция — стратегия, предполагающая освоение сфер бизнеса, которые сопряжены с вертикальной цепочкой производственно-сбытового процесса Вертикальная интеграция может осуществляться «вперед» и «назад». Вертикальная интеграция «вперед» связана с приобретением и освоением сфер бизнеса, начиная от производства данного товара к его сбыту и приближается к покупателю. Вертикальная интеграция «назад» означает приобретение сфер бизнеса, связанных с производством и доставкой сырьевых материалов, деталей и узлов для производства основной продукции, вплоть до приобретения залежей полезных ископаемых, т.е. имеет целью захватить сферы бизнеса, обеспечивающие вопросы снабжения. Узкая специализация в основном свойственна компаниям, не владеющим достаточными финансовыми и прочими ресурсами. Соответственно она концентрирует свои усилия на небольшой, довольно ограниченной сфере деятельности, например выпускает только или ножницы, или ножи, или отвертки и т.д. Чаще всего такой стратегии придерживаются мелкие и средние фирмы Обычно стратегия узкой специализации переплетается с элементами стратегии дифференциации, но только в небольшом диапазоне. Например, одна фирма производит известные во всем мире своим качеством 104 наименования ножниц, не считая хирургических. Или, например, фирма — производитель ножей Zwillmg Y. A Henkels. Таким образом, хотя стратегия узкой специализации в большинстве случаев бывает вынужденной, но и она может обеспечить весьма высокую эффективность предпринимательской деятельности. Однако уязвимость фирмы в этом случае будет значительно выше, чем при использовании других вышеперечисленных стратегий. При стратегии узкой специализации фирма оказывается зависимой от относительно узкого сегмента рынка, от состояния спроса на нем и конъюнктуры развития. Может случиться, что вместо ножниц начнут использовать лазер или какую-либо другую технику, тогда спрос на ножницы упадет и фирма окажется на грани разорения.
Следующая глобальная стратегия — стратегия географического расширения бизнеса, выхода на новые географические рынки. В этом случае компания расширяет свой бизнес за счет освоения новых, в том числе и зарубежных, рынков. Стратегия интернационализации и глобализации непосредственно связана с международной маркетинговой деятельностью, международным маркетингом. Эта стратегия и есть основной объект изучения в данном учебнике. Третья стратегия бизнеса используется при расширении уже насыщенного рынка, со сложившимся спросом и достаточным предложением. Это стратегия сегментации, которая предполагает деление потребителей на группы с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие. Такая стратегия позволяет выбирать и покрывать мельчайшие оттенки спроса, что дает возможность расширить сбыт в рамках данного рынка. В стратегии сегментации в наибольшей степени прослеживается маркетинговый подход — удовлетворение потребностей различных групп потребителей. Он используется и в международном маркетинге, поскольку разные страны имеют свои национальные и прочие особенности, определяющие специфику потребительского спроса, внешней маркетинговой среды, правил ведения переговоров, и т.д. Например, приходится учитывать, что на смуглом цвете кожи более привлекательно выглядят украшения из белого золота, которые и пользуются повышенным спросом в ЮВА. Следует быть весьма осторожным при использовании белого цвета в Индии, поскольку именно он, а не черный (как в Европе и США) является цветом траура. При открытии дискотеки в Израиле следует иметь в виду, что по религиозным соображениям в субботу она не должна работать, и т.д. При этом стратегия интернационализации бизнеса, международный маркетинг может включать в себя и все другие названные стратегии расширения бизнеса товарную диверсификацию, дифференциацию, узкую специализацию и сегментацию рынка. Причем расширение бизнеса первоначально, как правило, не связано с повышением прибылей и снижением издержек, а, наоборот, требует дополнительных затрат При расширении бизнеса важен также темп. Находить новых потребителей и удовлетворять их потребности нужно лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Опасно, если компания будет проводить хоть и качественные, но затянутые исследования она может упустить конкурентное преимущество и оказаться вытесненной с рынка.
Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 801; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |