Емкость «Кока-Кола» «Кока-Кола Лайт» «Фанта» «Спрайт» «Бон

Аква»

0,33 л Жестяная банка (ВОВ)

0,33 л Стеклянная бутылка (САЫ)

0,5 л Пластиковая бутылка (РЕТ)

1,25 л Пластиковая бутылка (РЕТ)

2 л Пластиковая бутылка (РЕТ)

Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения,

оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. При формированииассортимента в процессе выкладки особое внимание следует обратить на определение так

называемой минимальной группы товаров, которая быть представлена в каждой точке, вне

зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным)

торговым маркам.

Каждый из существующих вариантов имеет свои преимущества и специфические

условия применения, поэтому задачей мерчандайзера является обоснованный выбор оптимального варианта выкладки. При осуществлении выкладки товаров следует руководствоваться определенными критериями.

1. По уровню

♦ стремление запять вертикальные блоки, так как в этом случае покупателю легчевыделить и найти нужную продукцию;

♦ на уровне глаз (110—170 см от пола), так как эта зона чаще всего просматривается покупателем;

♦ на один уровень ниже или выше предыдущей зоны просмотра (соответственно занимают вторую и третью позиции);

♦ самый нижний уровень лучше не использовать (покупатели менее всего обращают на него внимание, и найти там товар гораздо труднее).

2. На уровне (на полке)

♦ на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное для покупателя место);

♦ слева направо (по размеру упаковки: от меньшей к большей). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

♦ от светлых тонов к темным: в левой части продуктовой линейки выставляются товары в светлой упаковке, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные. При такой выкладке продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;

♦ «в стенах» ударных позиций, то есть наиболее популярных марок товарной группы, внутри которых располагаются менее известные.

3. По размеру упаковки

♦ небольшие по размеру упаковки располагаются вверху: так рассмотреть упаковку и достать товар;

♦ большие по размеру товары размещаются внизу: на большей упаковке и шрифт больше; его не сложно рассмотреть и на нижней полке;

♦ при фронтальном (по отношению к покупателям) расположении полок маленькие упаковки выставляются слева, а большие — справа.

4. Среди конкурентов

♦ рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать популярность);

♦ подальше от слабого;

♦ сами по себе (если паше предприятие — лидер в данном сегменте рынка, или товар обладает уникальными свойствами).

5. Доступность

♦ по сроку годности (товары с ограниченным сроком годности должны быть доступны покупателям в первую очередь);

♦ по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

6. Дублирование

♦ повторение одной и той же позиции торговой марки последовательно в рядуувеличивает вероятность обратить на себя внимание покупателя.

Чем больше площади займет товар, тем лучше он будет заметен и тем большевнимания к себе привлечет. Рекомендуется на полках иметь не менее трех — пяти единиц

товара одного и того же наименования.

При осуществлении выкладки полезно руководствоваться правилом «перекрестногоопыления», предусматривающим размещение разных товарных групп по соседству, что способствует увеличению объема продаж каждой из них (например, размещение крема для обуви не только в отделе бытовой химии, но и в обувном отделе). Такие товары обычносвязаны в сознании покупателя позитивной ассоциативной цепочкой. Организацияспециальных выкладок одновременно двух товаров может увеличить продажу каждого из них до80%.

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара для

покупателя должен быть в максимальной степени облегчен.Для облегчения потребителю поиска и выбора необходимых товаров следуетсоблюдать определенные принципы и правила выкладки товара в торговом зале (рис. 23).

Рис. 23. Принципы выкладки

Принципы выкладки — исходные положения и закономерности, на которыхосновывается размещение товаров в торговом зале.

Правила выкладки — предписания, отражающие определенные закономерности иустанавливающие порядок размещения товаров в торговом зале.

Наглядность выкладки — принцип размещения товаров для их обзора. Это правиловыкладки базируется на принципе наглядности, а его соблюдение обеспечиваетсяприменением определенных способов и приемов выкладки. Кроме того, отдельные видыпищевых продуктов должны быть специальным образом подготовлены (разупакованы, нарезаны, украшены и т. п.).

Принципы выкладки товаров
Наглядность	Системность	Эффективность	Совместимость	Достаточность	Сохраняемость
Открытость доступа или обзора	Формирова ние товарных комплексов	Рациональн ое использова ние оборудован ия и торговых площадей магазина	Товарное соседство	Полнота отражения имеющегос я ассортимен та	Создание и содержание условий хранения. Соблюдени е сроков годности Правила выкладки
Правила выкладки

Системность выкладки — принцип размещения товаров, основанный наустановлении и применении определенного порядка их расположения на оборудовании и вторговом зале. Для определения такого порядка размещения необходимо выявить егохарактерные признаки. К таким признакам можно отнести доступность обзора, удобство дляотбора товаров, их комплектование назначению и/или совместимости и др.

Отражением принципа системности служит правило комплексности выкладки или

формирования товарных комплексов. Наиболее распространенным критерием формированиятоварных комплексов является принадлежность пищевых продуктов к определеннымтоварным группам (например, плодоовощные, рыбные, молочные товары и т. п.) илиназначение (товары для детского питания, деликатесные товары и др.).

Эффективность выкладки — принцип размещения товаров, обеспечивающийдостижение наилучших результатов при разумных затратах. Реализация этого принципа

достигается за счет рационального использования оборудования и торговых площадей приодновременном соблюдении правил открытости доступа и обзора товаров, товарного

соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ассортимента. Кроме того, должныбыть соблюдены требования эстетичности и безопасности выкладки.

Признаками эффективности выкладки служит увеличение объема реализации товаров,а также снижение времени, затрачиваемого на поиск необходимого товара. Для повышенияэффективности выкладки в некоторых случаях применяются такие приемы, как перемещениетоваров в другое место, отбор части выложенного товара для создания впечатления оповышенном спросе на него, размещение товаров по зонам удобства.

В таблице 9 представлены типы зон в зависимости от степени удобства осмотра иотбора товаров покупателями, а также характеристика товаров, которые наиболеепредпочтительно размещать в этих зонах.

Таблица 9.Зависимость между типами зон выкладки товаров и характером спроса на них.

Тип зон	Высота	Характеристика товаров
Удобная	110—160	Товары пассивного или импульсивного спроса, требующие активного продвижения
Менее удобная	80—110	Товары устойчивого и/или повседневного спроса
Неудобная	До 80 и свыше	Товары повышенного, ажиотажного или неудовлетворенного спроса

Товары могут перемещаться по вертикальным или горизонтальным зонам для того,чтобы заставить потребителя при поиске нужного товара невольно расширить зону обзоратоваров.

Совместимость — способность товаров к совместному размещению без утратыпотребительских свойств, а также для достижения целей выкладки. При совместимостидолжно учитываться правило товарного соседства, так как выложенные товары не должны

отрицательно влиять друг на друга. Отрицательное влияние может выражаться в поглощениипосторонних запахов, свойственных другим товарам (например, при совместной выкладке чая, кофе и пряностей), а также водяных паров (при совместном размещении сухих и влажныхтоваров). Необходимым условием совместимости является и одинаковый режим хранения. Кроме правила товарного соседства при соблюдении принципа совместимостинеобходимо учитывать и эстетические требования, т. е. сочетаемость по цвету, форме, атакже обеспечение гармоничности и целостности композиции.

Достаточность выкладки — полное представление торгового ассортиментапредприятия. Полнота отражения имеющегося ассортимента означает не толькопредставление потребителю с помощью выкладки товаров всех наименований и торговых

марок, но и показ их в достаточном количестве. При этом не может быть единыхрекомендаций о количестве единичных экземпляров товаров, выложенных в торговом зале.

Это количество зависит от площади торгового зала, применяемого оборудования, широты иполноты ассортимента, характера спроса и маркетинговых мероприятий по продвижениюотдельных наименований и торговых марок. Во многом реализация этого принципа будетзависеть от искусства специалистов по выкладке товаров.

Соблюдение принципа достаточности представляет значительные трудности вмагазинах с разветвленным ассортиментом, характеризующимся большой широтой иполнотой, а также при недостаточности материально-технической базы. Не случайно вмагазинах типа гипермаркет, супермаркет, универмаг и универсам выкладкой товаров иконтролем за ней занимаются специалисты, следящие за полнотой, эффективностьювыкладки, а также постоянным пополнением или заменой выложенных товаров вместореализуемых или утративших свой товарный вид.

Достаточность выкладки предполагает, что она не должна быть излишней илинеполной. В последнем случае отсутствующие в выкладке товары не будут реализованы.Выкладка товаров при их продаже традиционным методом и по образцам также будетиметь особенности. При традиционной продаже выложенные товары могут быть отобраны икуплены покупателями, поэтому количество единичных экземпляров в выкладке должнобыть достаточно большим, если это позволяет оборудование торгового зала. Площадь выкладки определяется как сумма площадей всех (горизонтальных, наклонных, вертикальных) площадей торгового оборудования, предназначенных для показатоваров в торговом зале магазина.

Коэффициент экспозиционный площади характеризует отношение площади выкладкик площади торгового зала магазина (при умножении на 100 получаем процент, которыйсоставляет площадь выкладки товара). Так, в магазинах самообслуживания его оптимальноезначение колеблется в пределах 70—75% или 0,7 — 0,75 (Кэ= SЭ/SТЗ где Sэ— площадь экспозиционная (экспозиции), м2, Sтз— площадь торгового зала, м2).

Точных рекомендаций для магазинов с традиционным обслуживанием пока нет, таккак планировка их торгового зала может быть разнообразной. Однако в практикевстречаются значения этого коэффициента, равные 30% (ювелирные магазины); у продовольственных магазинов наиболее часто встречается значение 50—70%, а в магазинахкосметики и парфюмерии оно может колебаться в пределах от 40 до 80%.

Очевидно, как при завышении, так и при занижении величины коэффициентаэкспозиционной площади будет соответственно меняться уровень представления товаров иторгового обслуживания.

Длина выкладки товара может быть разной в зависимости от используемого торговогооборудования, возможностей магазина и спроса на товар, в пределах от 50 до 190 см.Кроме того, минимальная длина выкладки товара может быть увеличена в случае:

появления нового товара, проведения активной рекламной кампании торговой марки,наличия товаров импульсивного спроса, повышенного сезонного спроса на данный товар и др.

Развернутая выкладка — длина упаковок товара, помноженная на количество уровнейвыкладки.

Емкость выкладки — отношение количества выставленного товара на общуюплощадь, занятую этим товаров.

Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объемепродаж, и выкладка корпоративным блоком не противоречит общей концепции представлениятоваров в магазине, товары группируют в корпоративные блоки в каждой товарной группе (кпримеру, вертикальные и горизонтальные блоки по определенной торговой марке).

Существует несколько (рекомендуемых) способов и правил коммерческого показа и представления торговых марок и видов товаров в магазине:

♦ идейное представление (к примеру, все для школы, активного отдыха, Новогогода);

♦ группировка по видам и стилям (модный, традиционный, консервативный стиль);

♦ выравнивание цен (по ходу движения покупателей в торговом зале магазина);

♦ группировка по назначению (кремы, шампуни по уходу за кожей, волосами);

♦ респектабельно-специализированное представление (показ эксклюзивных, экономических торговых марок, сток-товаров).

Дата добавления: 2017-01-14