Правило определения места на полках торгового оборудования и в торговомзале магазина

Правило «лицом к покупателю».

Товар должен быть расположен фронтально, т.е. лицевой стороной с учетом углазрения покупателя. Установлено, что мужчины воспринимают лучше центральную, аженщины периферийную части области зрения. Поле зрения человека при неподвижномположении головы охватывает угол 54° по горизонтали, а по вертикали — от уровня глаз 27°

и ниже 10° (см. рис. 24, и 25).

Рис. 24. Охват Рис. 25. Охват

по горизонтали по вертикали

Следовательно, если пространство узкое (проходы между рядами горок, маленькиемагазины), взгляд покупателя как бы «прилипает» к какому-то предмету на уровне глаз, и онтак и движется вдоль товарного ряда, рассматривая все на этом уровне. Для того, чтобыпосмотреть товары, находящиеся наверху или внизу, покупатель должен иметь какое-тонамерение это сделать.

Расположенные по периметру полки с правой стороны предпочтительнее дляпокупателей. Большинство покупателей — правши, поэтому они более внимательно рассматривают товары, которые находятся справа. Предмет выбора с правой стороны даже оценивается менее критично, чем аналогичный слева, даже из-за самого положения. Если жетовар расположен неудачно, его все-таки найдут при соблюдении следующих условий:покупателю очень нужен данный вид продукта; он предварительно остановил свой выбор наопределенной торговой марке; покупатель знает, как выглядит упаковка его товара или у негодостаточно много времени для поиска нужного ему товара; использование аттракторов, т.е. завлекалок для покупателей (в начале ряда расположена реклама предприятия, рекламановинок товара, светящийся, звуковой или анимационный дисплей; просто сильнопродвинутая торговая марка).

При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках,необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения их прибыльности, имиджа,позиции, конкурентоспособности и соблюдения ряда принципов порядка выкладки товаров.

Принцип выдвижения недорогих товаров вперед. Недорогие товары создают упокупателей благоприятное впечатление о ценах в магазине. Поэтому если недорогие товарыразместить в начале покупательского потока, покупатель может «втянуться» в процесс покупок и следовать по «намеченному» маршруту. Прямо противоположное мнение относится кпродаже дорогих товаров (от дорогих товаров к более дешевым).

Принцип «чересполосицы». Он характеризуется тем, что товары с низкими ценамичередуются с товарами высокой стоимости, известные марки рядом с неизвестными илиновыми торговыми марками. На практике чаще рекомендуется размещение товаров,взаимодополняющих друг друга (кофе и кофеварки, чай и чайные чашки, бокалы).

Принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». Товары, размещенные науказанном уровне, считаются наиболее привлекательными. В ходе различных исследованийбыла установлена закономерность реакции покупателя на перемещение товара на полкахторгового оборудования (рис. 26).

Рис. 26. Реакция покупателя на перемещение товара на полках магазина.

Товар «полевел» (ухудшилось качество и он подешевел)	Товар «поднялся» (стал престижнее и недоступен для многих покупателей)
Место товара до его перемещения
Товар «упал, опустился» (товар распродается и его начинают расхватывать)	Товар «поправился» (качество повысилось и он подорожал)

Так, в процессе изучения продажи бакалейных товаров было установлено, что послеперемещения этих товаров вниз с верхних на нижние полки, объем продаж падал на 80%;после перемещения этих товаров вверх с нижних на средние полки, уровень их продаж повышался на 43%; после перемещения этих товаров вниз с полок, находящихся на уровнеплеч, на нижние полки уровень продаж падал на 45%; после перемещения этих товаров.

При распределении торговых площадей мерчандайзеры начинают с того, что каждомутовару выделяется место («полочное пространство») в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Сосредоточение товаров повседневного спроса в одном месте торгового залачревато тем, что, во-первых, большое количество покупателей будет скапливаться в одном месте, а, следовательно, отбор товаров и их покупка будут затруднены. Во-вторых, покупатель, войдя в торговый зал магазина, может направиться сразу к местонахождениюнужных ему товаров, не уделив должного внимания другим товарам, представленным в магазине. Однако и необдуманное рассредоточение товаров повседневного спроса по всемуторговому залу также нежелательно, так как покупатель, не найдя нужных ему товаров,может просто уйти в другой магазин. Поэтому при выкладке необходимо учитыватьследующие требования: прибыльность различных видов товаров; размеры и дизайн упаковоксамого товара; необходимые акценты и концепцию представления товара; величинупредложения и объема товарных запасов с учетом сезонных колебаний и пиковпокупательского спроса; учет направлений движения покупательских потоков, а такженаправлений взглядов покупателей при осмотре и выборе товаров.

Дата добавления: 2017-01-14