Острие проникновения на новые позиции

Пирамида товаров по лидерству в объеме прибыли

Самый прогрессивный вариант развития выкладки — «атака на собственные позиции»,что означает разработку и продвижение новых лидеров, способных отодвинуть на перифериюлидеров сегодняшнего дня. Таким образом, «клин» становится все прочнее и острее стечением времени, а товары — более конкурентоспособными.

4. Правило комфорта восприятия.

В процессе коммерческого показа товаров, их экспозиции в торговом зале магазина необходимо помнить об основных принципах их размещения: простые и симметричныеформы, композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные. Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта. Дискомфорт при восприятиитовара в магазине может возникнуть в следующих случаях: неудачное сочетание форм иобъемов; неудачные цветовые сочетания; неудачное освещение; расположение надписей поднеправильным углом зрения; товарное соседство. Например, соседство алкоголя с детскимпитанием, сухих завтраков с кормами для животных и т.д.

Использование в выкладке композиционных принципов значительно повышаетинтерес и уровень восприятия выложенного товара. По степени использования пространствакомпозиции делятся на следующие виды:

1. Плоскостная композиция развивается по двум пространственным осям: высоте иширине, причем плоскость выкладки может иметь и криволинейное очертание. Товар выкладывается на прилавке или вдоль стены, объем и глубина используются минимально.

2. Объемная композиция использует все три пространственные характеристики:высоту, ширину и глубину. На практике этот вид композиции встречается наиболее часто.

3. Пространственная композиция также использует все три характеристики, однако, параметры глубины имеют преобладающее значение.По особенностям пространственного расположения композиции могут бытьсимметричными и асимметричными:

1. Симметричная композиция базируется на устойчивом равновесиисоставляющих ее элементов. Разновидностью является симметричная композиция сэлементами асимметрии, в которой равновесие сочетается с элементами динамики.

2. Асимметричная композиция основана на динамическом равновесии, причемдинамика одного элемента уравновешивается динамикой другого. При выкладке нередкоиспользуется асимметричная композиция с элементами симметрии, в которой элементы,

симметричные сами по себе, находятся в динамическом равновесии. В случае преобладаниясимметричных или линейно организованных композиций магазин кажется болееаккуратным и привлекательным. Вертикальные или горизонтальные линии традиционноассоциируются со спокойствием и ясностью, изогнутые — с непринужденностью,зигзагообразные — с энергичными изменениями. При заполнении товарами торгового оборудования важно соблюдать ритм выкладки, то есть определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (рекламных материалов, ценников, декоративных деталей) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создавать ощущение упорядоченности, системности, особенно при отсутствии акцентов в ряду выложенных товаров.

Выкладка довольно успешно выполняет рекламную функцию, решая при этомследующие основные задачи:

♦ информирование покупателей об имеющихся в продаже товарах;

♦ ознакомление с качеством товаров, способами и особенностями их применения;

♦ напоминание о возможности приобретения сопутствующих товаров.

В соответствии с решаемыми задачами выделяют три основных типа рекламной

выкладки:

1. Информационная выкладка, в которой значительное место отводится рекламнойинформации — проспектам, плакатам и листовкам с техническими характеристиками и

особенностями товаров (схемы, чертежи товара с пояснениями).

2. Выкладка-консультация, в которой акцент делается на возможностях применениятовара (прилагаются разнообразные рекомендации по режимам использования, предпочтительные варианты использования).

3. Выкладка-напоминание, при создании которой имеют целью сформировать образтовара посредством использования рекламных призывов, картинок, фотографий. При этоммогут применяться звуковые и световые эффекты.

Таким образом, грамотный подход к осуществлению выкладки товаров на торговом

оборудовании и к распределению ее на территории магазина в значительной мереспособствует увеличению количества покупок и более полному удовлетворению запросов

покупателей.

3. По мнению Ж. Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах

(табл. 10).

Таблица 10.Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине.

Уровень	Расположение товара	Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж	Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние
I	На уровне глаз
II	На уровне рук	На I уровень	От уровня рук к уровню глаз - 63 %
III	На уровне ног	На I уровень	От уровня пола к уровню глаз -78%
		На II уровень	От уровня пола к уровню рук -34%

Данные табл. 10 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимаюттовары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.

Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, топродажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок - 48%. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании «Бизнес-Интел». По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз - на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Часто на уровне рук и ног располагаютболее дешевые товары. Именно поэтому больше всего денег в супермаркетах экономят те покупатели, которые не ленятся наклониться или тянуться верх. Однако инстинктивнопокупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше онираскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом залеупрощает проблему их хранения.

При осуществлении выкладки полезно руководствоваться правилом «перекрестногоопыления», предусматривающим размещение разных товарных групп по соседству, чтоспособствует увеличению объема продаж каждой из них (например, размещение крема дляобуви не только в отделе бытовой химии, но и в обувном отделе). Такие товары обычносвязаны в сознании покупателя позитивной ассоциативной цепочкой. Организацияспециальных выкладок одновременно двух товаров может увеличить продажу каждого изних до 80 %.

Дата добавления: 2017-01-14