Правило приоритетных мест

Товары, приносящие магазину наибольшую прибыль и имеющие наилучшиепоказатели продаж, должны находиться на лучших местах в зале и на оборудовании. Дляэтого сильные марки (бренды) начинают и заканчивают ряд на полке (фейсинг). Такимобразом, слабые (менее знакомые потребителю) товары будут находиться в пределах «стензамка», организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное вниманиепокупателей. Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда человека ивозможности зрительного охвата, то может получиться, что в фокусе окажется не только «свой» товар, но и товары-конкуренты. Ведь товар-лидер вытягивает и соседей.

Противоположностью «стенам крепости» является концепция «крепкий орешек»: когдасильные марки помещаются в центр блока. Все положительное влияние сильной марки остаетсяв данном случае внутри корпоративного блока. Есть и надежда на то, что слабые маркиокажут свое соответствующее влияние на товары конкурентов.

В соответствии с концепцией «клина» товарная линия на полках торгового оборудованияпредставляется в виде пирамиды. На верхнем уровне и в центре располагаются товары, дающиемагазину основную прибыль, слева от лидера — товары более дешевые, а справа - более дорогие.

Затем определяется соответствие между каждым уровнем пирамиды по прибыльности ивариантами выкладки.

Пирамида товаров как бы ложится на плоскость и становится боевым «клином»проникновения на прилавок. При этом товары-лидеры продаж образуют острие клина идолжны присутствовать во всех вариантах выкладки.

При появлении новых возможностей выкладка товара должна расширяться за счет

ассортиментных позиций, находящихся на более низких уровнях пирамиды. Таким образом,«клин» как бы глубже проникает в мир торговых полок (рис. 27).

Рис. 27. Схема «клина» товаров

При этом фланги защищают лидеров от конкуренции более дешевых и более дорогихтоваров соответственно.

Фирма-изготовитель должна иметь цельную и стройную концепцию всех этаповрасширения своего товарного ряда. Оголенный фланг может указывать на узость товарногопредложения и несовершенство стратегии продвижения товара.

Гипертрофированный фланг может сдвигать в свою сторону восприятие товара-лидера покупателями. Товар будет казаться им более дорогим и престижным или наоборотболее дешевым и в зависимости от поддержки на флангах. Пирамида вариантов выкладкитоваров может учитывать как различные типы магазинов, так и разные возможностикоммерческого представления в них разнообразных товаров, где основу образуют товары-лидеры, вокруг которых группируются товары группы поддержки.

Дата добавления: 2017-01-14